Για σχεδόν έναν αιώνα, ένα ασήμαντο εργοστάσιο σε μια σχεδόν… ανώνυμη πόλη στους πρόποδες των ελβετικών βουνών φιλοξενεί μερικές από τις πιο ευρέως καταναλωτικές τάσεις καφέ που παρασκευάζονται από την Nescafe.
Από το 1938, όταν κυκλοφόρησε ο εμβληματικός διαλυτός καφές σε σκόνη, μέχρι τους κόκκους και αργότερα τις κάψουλες καφέ, η γνωστή μάρκα της Nestle στοχεύει τώρα στην επόμενη γενιά καταναλωτών καφέ με την τελευταία της έκδοση. «Πρέπει να αναπτύξουμε λύσεις ειδικά για να προσελκύσουμε τους νέους στην επωνυμία Nescafe», δηλώνει στο CNBC ο Ντον Χάουατ, επικεφαλής παγκόσμιων δραστηριοτήτων για την Nescafe στη Nestle.
Για την Nescafe, αυτό σημαίνει ότι θα στοχεύσει στην αυξανόμενη αγορά κρύου καφέ. Σήμερα, το ένα τρίτο (32%) του καφέ που καταναλώνεται εκτός σπιτιού είναι παγωμένος, σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας. Για πολλούς νεότερους καταναλωτές, δηλαδή τη Gen Ζ, είναι συχνά η πρώτη τους επαφή με το πανταχού παρόν ρόφημα.
«Η καρδιά της Nescafe είναι στην πραγματικότητα το πρωί, που το ρόφημα πίνεται ζεστό», συνέχισε ο Χάουατ. «Προσπαθούμε να μεταφερθούμε σε έναν χώρο που λειτουργεί όλη την ημέρα – περισσότερο το απόγευμα, που καταναλώνεται κρύο, στοχευμένα στη νεότερη γενιά».
«Αυτό παρέχει μια εξαιρετικά συναρπαστική ευκαιρία ανάπτυξης για τη Nescafe», καταλήγει.
Στοχεύοντας την Gen Z
Ο καφές αποτελεί μεγάλο στοίχημα για τη Nestle, με την Nescafe και την αδελφή μάρκα Nespresso να αντιπροσωπεύουν δύο από τις έξι βασικές προτεραιότητες της εταιρείας για το 2025.
Αντιπροσωπεύει μια επιστροφή στον πυρήνα της μεγαλύτερης εταιρείας τροφίμων και ποτών στον κόσμο, της οποίας οι κύριες σειρές περιλαμβάνουν καφέ, φροντίδα κατοικίδιων ζώων και τρόφιμα με δημοφιλείς μάρκες όπως η Nespresso, η Purina και η KitKat.
Η μετοχή της Nestle υστερεί σε σχέση με σημαντικούς ανταγωνιστές όπως η Unilever και η Danone τα τελευταία χρόνια εν μέσω ασθενέστερης αύξησης των πωλήσεων και αναθεωρημένων προβλέψεων, ακόμη και όταν ο τομέας στο σύνολό του έχει δεχθεί πιέσεις από τις υψηλότερες τιμές των βασικών προϊόντων και τον αυξημένο ανταγωνισμό από τις εταιρείες ιδιωτικής ετικέτας.
Ο διευθύνων σύμβουλος Laurent Freixe, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία τον Σεπτέμβριο, έχει δεσμευτεί να επαναπροσδιορίσει την επιχειρηματική δραστηριότητα, λέγοντας ότι μια σειρά από εξαγορές υπό τον προκάτοχό του είχαν «αποδυναμώσει τον ιστό» της εταιρείας.
«Θέλουμε λιγότερες, μεγαλύτερες, καλύτερες καινοτομίες. Θέλουμε πρωτοπορία και αντίκτυπο», δήλωσε ο Freixe σε εκδήλωση στα μέσα ενημέρωσης νωρίτερα αυτόν τον μήνα, αναφέροντας τον καφέ ως μία από τις κατηγορίες με το υψηλότερο ποσοστό «σαφών» νικών.
Το τελευταίο τέχνασμα της εταιρείας, το Nescafe Espresso Concentrate, σηματοδοτεί ωστόσο μια νέα προσέγγιση στην ανάπτυξη προϊόντων — μια προσέγγιση που σχεδιάζει να επεκτείνει και σε άλλες κατηγορίες. Το κρύο υγρό συμπύκνωμα, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως βάση για παγωμένα ποτά με καφεΐνη, αναπτύχθηκε σε έναν επιταχυντή έρευνας και ανάπτυξης (R&D) και δοκιμάστηκε σε καταστήματα Kroger στις ΗΠΑ πριν από την τελική του έγκριση.
Είναι ένα από τα πολλά προϊόντα κρύου καφέ που έχουν κατακλύσει την αγορά τελευταία, ωστόσο η πλειοψηφία τους βρίσκεται στον χώρο του προαναμεμειγμένου, έτοιμου προς κατανάλωση. Η Nestle αναφέρει ότι στόχος της είναι η εξατομίκευση, με το συμπύκνωμα να έχει σχεδιαστεί για να επιτρέπει στους καταναλωτές να «πειράζουν» τον καφέ τους στο σπίτι ανάλογα με τις προτιμήσεις τους, για παράδειγμα προσθέτοντας γάλα, νερό, λεμονάδα ή άλλα ροφήματα.
«Οι περισσότεροι νέοι έχουν μεγαλώσει με κρύο καφέ… η προσδοκία τους είναι για κρύο καφέ, πολλές γεύσεις, υφές, προσθήκες», είπε ο Χάουατ.
Το προϊόν, που κυκλοφόρησε στην Αυστραλία στα τέλη του 2024, έκτοτε έχει επεκταθεί στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, τον Καναδά, την Ιαπωνία, την Κίνα και τη Σιγκαπούρη, με σχέδια για περαιτέρω αγορές σε εξέλιξη. Εν τω μεταξύ, φαίνεται ότι υπάρχει συνεργασία με τον influencer Zach King για την προώθηση του προϊόντος στους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
«Επιτυγχάνουμε αυτό που θέσαμε ως στόχο», είπε ο Χάουατ. «Απλώς μεταφέρει την επωνυμία σε ένα διαφορετικό πεδίο».
Μια εναλλακτική λύση για το αλκοόλ
Ο γίγαντας του καφέ ελπίζει τώρα ότι στοχεύοντας σε νέους καταναλωτές και καταναλωτικές συνήθειες, θα μπορούσε να ανοίξει το δρόμο για περαιτέρω επέκταση σε παρακείμενες κατηγορίες.
Αυτό περιλαμβάνει τη διείσδυση σε παραδοσιακές αγορές τσαγιού όπως η Ινδία, η Κίνα και η Ιαπωνία, την ανάπτυξη προσαρμογών και premium πωλήσεων, καθώς και τη στόχευση σε νέες ευκαιρίες κατανάλωσης. «Αυτό που είναι ενδιαφέρον με τους νεότερους καταναλωτές είναι ότι πίνουν πολύ λιγότερο αλκοόλ», είπε ο Χάουατ.
Διαδοχικές μελέτες έχουν επισημάνει χαμηλότερες συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ της Gen Ζ σε σύγκριση με τις προηγούμενες γενιές, πυροδοτώντας μια αύξηση στις μη αλκοολούχες και εναλλακτικές λύσεις που προσανατολίζονται στην υγεία και την ευεξία. Έρευνα του Ιουλίου από την ISWR προσπάθησε να καταρρίψει αυτό το αφήγημα, ωστόσο, αναφέροντας την κρίση του κόστους ζωής ως πηγή της τάσης αποχής.
Ωστόσο, η Nescafe δήλωσε ότι βλέπει νέες δυνατότητες για να τοποθετήσει τον καφέ ως προϊόν για όλη την ημέρα και ως εξελιγμένη εναλλακτική λύση στο αλκοόλ. «Όταν συναναστρέφονται το βράδυ με τους φίλους τους, θα ήθελαν να πιουν κάτι που είναι για ενήλικες αλλά ίσως να μην περιέχει αλκοόλ», συνέχισε ο Χάουατ.
«Αυτό παρέχει μια ευκαιρία στη Nescafe να εισέλθει σε αυτόν τον χώρο, ίσως με προϊόντα χωρίς καφεΐνη, με κρύα προϊόντα, με προϊόντα λιχουδιών», κατέληξε.
