Μπίρα: Η Gen Z αλλάζει την αγορά – Το παράδειγμα της Γερμανίας

Μεταξύ του πληθωρισμού και των υψηλότερων τιμών ενέργειας, οι οικονομικές πιέσεις στις ζυθοποιίες αυξάνονται. Σε αυτή την αβεβαιότητα προστίθεται μια άλλη ανησυχητική εξέλιξη: σε μια χώρα που χαρακτηρίζεται από την κουλτούρα της μπίρας, όπως είναι η Γερμανία, όλο και λιγότεροι νέοι θέλουν να καταναλώνουν αλκοόλ.

Για πολλούς Γερμανούς της Gen Z—στην οποία περιλαμβάνονται όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012— η μπίρα δεν είναι πλέον μια καθημερινή ιεροτελεστία αλλά μια σπάνια απόλαυση. Και όταν αποφασίσουν να βγουν εκτός σπιτιού για μια μπίρα, τότα αφήνουν στην άκρη τις συνηθισμένες επιλογές και στρέφονται σε επιλογές χωρίς αλκοόλ.

Μεταξύ 2023 και 2024, 52 ζυθοποιεία έκλεισαν σε όλη τη Γερμανία

Η μπίρα μπροστά σε εξελίξεις

Ορισμένες ζυθοποιίες έχουν κάνει κινήσεις προσαρμογής — περισσότερες από 800 ποικιλίες μπύρας χωρίς αλκοόλ είναι πλέον διαθέσιμες στη Γερμανία — αλλά αυτό δεν έχει αντισταθμίσει τη μείωση στην κατανάλωση.

Σήμερα πλέον ο μέσος Γερμανός καταναλώνει 88 λίτρα μπίρας ετησίως, από 126 το 2000. Και κατά το πρώτο εξάμηνο του 2025, η στατιστική υπηρεσία της χώρας κατέγραψε μείωση 6,3% στην παραγωγή μπίρας, ένα νέο ιστορικό χαμηλό.

«Η εξέλιξη αυτή είναι πραγματικά ανησυχητική», δήλωσε στο Bloomberg ο Χόλγκερ Άιχελε, επικεφαλής της ένωσης ζυθοποιών της Γερμανίας. «Οι συνθήκες δεν είναι καλές. Ακόμα και όσοι διαχειρίζονται την επιχείρησή τους εδώ και πολλούς αιώνες, μπορεί να αναγκαστούν να την εγκαταλείψουν τώρα».

Για παράδειγμα, η ζυθοποιία Lang-Bräu στο βόρειο τμήμα της Βαυαρίας, που κατά τη διάρκεια της 172χρονης ιστορίας της, έχει αντέξει δύο παγκόσμιους πολέμους και την πτώση του Σιδηρού Παραπετάσματος, του οποίου η άμυνα κάποτε βρισκόταν σε απόσταση μικρότερη των τριάντα λεπτών. Ωστόσο, τα οικονομικά προβλήματα των τελευταίων ετών αποδείχθηκαν περισσότερα από όσα μπορούσε να διαχειριστεί η μικρή επιχείρηση. Αντιμετωπίζοντας κόστος 12 εκατομμυρίων ευρώ (13,9 εκατομμύρια δολάρια) για απαραίτητες αναβαθμίσεις, οι ιδιοκτήτες αποφάσισαν το περασμένο καλοκαίρι να κλείσουν τα πάντα.

«Οι ζυθοποιίες μπορεί να υποστούν απίστευτη ταλαιπωρία», δήλωσε ο Ρίτσαρντ Χοπφ, ο οποίος ηγήθηκε της οικογενειακής επιχείρησης και τώρα επιβλέπει το κλείσιμό της. «Αλλά όταν οι πωλήσεις μειώνονται και το κόστος συνεχίζει να αυξάνεται, αφήνεται ελάχιστο περιθώριο για μακροπρόθεσμες σκέψεις».

Γυρνούν την πλάτη

Η αποχή της Gen Z από το αλκοόλ δεν αφορά μόνο τη Γερμανία, η οποία παράγει την περισσότερη μπίρα στην ευρωπαϊκή ήπειρο. Οι νέοι πίνουν επίσης λιγότερο σε όλη την Ευρώπη και τις ΗΠΑ.

Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για αυτό: έχουν μικρότερο διαθέσιμο εισόδημα από τις προηγούμενες γενιές, τα κινήματα ευεξίας βρίσκονται σε άνοδο και υπάρχει μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση σχετικά με τους κινδύνους για την υγεία που σχετίζονται με την κατανάλωση αλκοόλ.

Η υψηλή περιεκτικότητα σε θερμίδες της μπίρας δεν αρέσει επίσης στους Gen Zers που έχουν επίγνωση της εικόνας τους. Οι influencers της γυμναστικής δημοσιεύουν τακτικά για τις ανεπιθύμητες ενέργειες του αλκοόλ, προειδοποιώντας ότι εμποδίζει την καύση λίπους και την ανάπτυξη μυών.

Καθώς αυτές οι απόψεις γίνονται ολοένα και πιο συνηθισμένες, τα περίπου 1.500 ζυθοποιεία της Γερμανίας πρέπει να προσαρμοστούν, για να επιβιώσουν. Δεν τα κατάφεραν όμως όλοι: μεταξύ 2023 και 2024, 52 ζυθοποιεία έκλεισαν σε όλη τη χώρα – η μεγαλύτερη πτώση εδώ και τουλάχιστον τρεις δεκαετίες.

Όσοι μπορούν επανεξετάζουν την γκάμα των προϊόντων τους ώστε να συμπεριλάβουν περισσότερες μπίρες τύπου radlers, με προσμίξεις και χυμούς – πρόκειται για μια αδιανόητη εξέλιξη σε μια χώρα γνωστή για το Oktoberfest και η οποία εξακολουθεί να τηρεί έναν νόμο 500 ετών που ορίζει ότι η μπίρα δεν πρέπει να περιέχει περισσότερα από τέσσερα απαραίτητα συστατικά.

Μπίρα χωρίς αλκοόλ

Εν μέσω όλων αυτών των αλλαγών, ίσως η μεγαλύτερη είναι η άνθηση της μπίρας χωρίς αλκοόλ. Ενώ 9 στις 10 μπύρες που πωλούνται στη Γερμανία εξακολουθούν να περιέχουν αλκοόλ, η παραγωγή μη αλκοολούχου μπύρας — που ορίζεται ως οτιδήποτε περιέχει λιγότερο από 0,50% αλκοόλ κατ’ όγκο — έχει σχεδόν διπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία.

«Δεν πιστεύουμε ότι η κορυφαία μας μπίρα, η οποία περιέχει αλκοόλ, θα σημειώσει σημαντική ανάπτυξη τις επόμενες δεκαετίες στη Γερμανία», παραδέχτηκε ο Peter Lemm, εκπρόσωπος της Krombacher, μιας από τις μεγαλύτερες ζυθοποιίες της χώρας. «Προφανώς, το νέο δυναμικό πεδίο ανάπτυξης είναι η μπίρα χαμηλής ή και μηδενικής περιεκτικότητας σε αλκοόλ».

Για τους ζυθοποιούς, η ανάπτυξη εκδοχών της μπίρας τους χωρίς αλκοόλ δεν αποτελεί πρόβλημα. Η πρόκληση είναι να τις κάνουν να έχουν τη γεύση της πραγματικής μπίρας.

Όσοι έχουν την οικονομική δυνατότητα συχνά επιλέγουν μια διαδικασία κατά την οποία η μπίρα παρασκευάζεται κανονικά, με την απομάκρυνση του αλκοόλ σε ένα επιπλέον βήμα μόλις ολοκληρωθεί η ζύμωση. Στο εργοστάσιο της Krombacher στην πόλη Kreuztal της Δυτικής Γερμανίας αυτό ενσωματώνεται σε μια διαδικασία που διαρκεί εβδομάδες.

Αυτό το επίπεδο ακριβείας κατασκευής, ωστόσο, δεν είναι διαθέσιμο σε όλους. «Τα μικρά ζυθοποιεία συνήθως δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αφαιρέσουν το αλκοόλ μετά», διευκρίνισε ο Thomas Becker, καθηγητής στην περιοχή του Μονάχου που ειδικεύεται στην παρασκευή μπίρας . Μόνο ο εξοπλισμός, πρόσθεσε, απαιτεί «μια επένδυση της τάξης του 1 εκατομμυρίου ευρώ (1,2 εκατομμύρια δολάρια)».

Αντ’ αυτού, τα μικρά ζυθοποιεία συχνά καταφεύγουν σε μια ευκολότερη μέθοδο, η οποία περιλαμβάνει τη διακοπή της διαδικασίας ζύμωσης πριν ολοκληρωθεί. Παρόλο που δεν απαιτεί πρόσθετη επένδυση, στις περισσότερες περιπτώσεις, οι καταναλωτές παρατηρούν τη διαφορά, καθώς το αποτέλεσμα είναι συνήθως πιο γλυκό από το κανονικό.

Η είσοδος στην αγορά των μη αλκοολούχων ποτών ως ένας νέος, υποκλάδος της ζυθοποιίας παρουσιάζει και άλλες προκλήσεις. Είναι δύσκολο να διεισδύσει κανείς σε έναν ήδη κορεσμένο τομέα, ειδικά όταν οι μεγαλύτεροι παίκτες βρίσκονται σε καλύτερη θέση για να κυκλοφορήσουν γρήγορα νέα ποτά και να αγοράσουν τα εμπορικά σήματα καθιερωμένων εμπορικών σημάτων.