Bath & Body Works: Το νέο αφήγημα θέλει… κόπο και τρόπο

Στην ενίσχυση του νέου αφηγήματός της εστιάζει πλέον η Bath & Body Works που είδε τις πωλήσεις της να υποχωρούν και τις εκτιμήσεις για το 2025 να τινάζονται στον αέρα, λόγω της απώλειας του εισοδήματος και της ύφεσης της αγοράς εργασίας.

Υπό τη διεύθυνση του νέου CEO Daniel Heaf, η εταιρεία επικεντρώνεται σε λανσαρίσματα όπως το «Touch of Gold» που συνδυάζουν το στοιχείο του premium με τις προσιτές τιμές, εόπως και σε αναπτυσσόμενες κατηγορίες προϊόντων φροντίδας υφασμάτων και ανδρικών προϊόντων, που «δανείζονται» τα χαρακτηριστικά αρώματα της Bath & Body Works.

Η ανανεωμένη εμπειρία στο κατάστημα, η οποία έχει αρχίσει να εφαρμόζεται σε όλα τα καταστήματα της εταιρείας, έχει ως στόχο να προσελκύσει το ενδιαφέρον των πελατών και να τους ενθαρρύνει να δοκιμάσουν νέα προϊόντα, ιδιαίτερα τους νεότερους αγοραστές.

Αμφίρροπα τα αποτελέσματα για τη Bath & Body Works

Σύμφωνα, δε, με τα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου του 2025 οι πωλήσεις άγγιξαν τα 1,55 δισεκατομμυρίων δολαρίων και τα καθαρά έσοδα τα 64 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ στο επίκεντρο βρέθηκε και η ολοκλήρωση μιας σειράς επαναγοράς μετοχών αξίας 120,92 εκατομμυρίων δολαρίων.

Ενώ οι πωλήσεις βελτιώθηκαν ελαφρώς σε ετήσια βάση, τα καθαρά έσοδα και τα κέρδη ανά μετοχή μειώθηκαν και η εταιρεία περιόρισε τις προβλέψεις της για τις πωλήσεις ολόκληρου του έτους, μειώνοντας παράλληλα τις προβλέψεις για τα κέρδη του 2025.

Η πρόσφατη ανακοίνωση των κερδών και η μείωση των προβλέψεων για ολόκληρο το έτος επηρεάζουν άμεσα τις βραχυπρόθεσμες προοπτικές κερδών, αλλά δεν διαταράσσουν ουσιαστικά τον κύριο μακροπρόθεσμο καταλύτη, τον ψηφιακό και ομνικάναλο μετασχηματισμό, ή τον βασικό βραχυπρόθεσμο κίνδυνο της περιορισμένης απόκτησης νέων πελατών.

Μεταξύ των τελευταίων ανακοινώσεων, ξεχωρίζει η ολοκλήρωση της επαναγοράς μετοχών, με 8.006.891 μετοχές να επαναγοράζονται έναντι 238,71 εκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, σηματοδοτώντας τη δέσμευση της διοίκησης να επιστρέψει κεφάλαιο στους μετόχους. Αν και αυτό μπορεί να επηρεάσει τους δείκτες ανά μετοχή, δεν αντιμετωπίζει άμεσα την ανάγκη για καινοτομία και προσέλκυση νεότερων καταναλωτών, η οποία παραμένει ουσιαστική για την ανάπτυξη της εταιρείας.

Η Bath & Body Works προβλέπει έσοδα 8,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων και κέρδη 860,7 εκατομμυρίων δολαρίων έως το 2028. Αυτό το σενάριο βασίζεται σε ετήσιο ρυθμό αύξησης των εσόδων 3,1% και αύξηση των κερδών κατά 132,7 εκατομμύρια δολάρια από το τρέχον επίπεδο των 728,0 εκατομμυρίων δολαρίων.

Το ταξίδι

Η εταιρεία έχει εντείνει τις προσπάθειες μάρκετινγκ και προώθησης για να προωθήσει τα προϊόντα της ως προσιτές πολυτέλειες και ιδανικά δώρα, συμπεριλαμβανομένης της κυκλοφορίας μιας σειράς προϊόντων με θέμα τους κακούς της Disney που στοχεύει στις πωλήσεις της εποχής του Halloween, καθώς και κεραμικών αρωματικών κεριών.

Η εταιρεία που ιδρύθηκε το 1990 στο Νιου Άλμπανι του Οχάιο και έκτοτε έχει επεκταθεί σε έξι ηπείρους, βρέθηκε αντιμέτωπη τα τελευταία χρόνια με προκλήσεις λόγω της υποχώρησης των καταναλωτών από δαπάνες που δεν θεωρούνται «πρώτης γραμμής». Τα προϊόντα της ανήκουν στην κατηγορία των προαιρετικών δαπανών, γεγονός που αυξάνει τις λειτουργικές πιέσεις. Η βασική κατηγορία των κεριών αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό στην αγορά, γεγονός που ώθησε την Bath & Body Works να συνεργαστεί με γνωστές μάρκες όπως η Netflix και να λανσάρει σειρές προϊόντων που απευθύνονται σε νεότερους καταναλωτές, όπως η σειρά «everyday luxury».

Πρόσφατη μάλιστα έκθεση της Piper Sandler σε 6.500 εφήβους, εξάλλου, σχετικά με τις προτιμήσεις των εφήβων σε θέματα αγορών διαπίστωσε ότι αποτελούσε την αγαπημένη μάρκα αρωμάτων και τον τρίτο πιο δημοφιλή προορισμό ομορφιάς, καταλαμβάνοντας για πρώτη φορά από το 2018 θέση στην πρώτη δεκάδα της κατηγορίας αυτής.

Το νέο μοντέλο της Bath & Body Works

«Αυτό που έχουμε ακούσει από τους καταναλωτές μας, ειδικά από τη Gen Z, είναι ότι το άρωμα δεν έχει να κάνει μόνο με την ευχάριστη μυρωδιά. Έχει να κάνει με την ταυτότητα. Έχει να κάνει με τη δημιουργία της αύρας σας, την έκφραση του ποιοι είστε και τη διαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο θέλετε να σας θυμούνται. Γι’ αυτό και είμαι ενθουσιασμένος με αυτό το βήμα προς τα εμπρός», τόνισε ο Daniel Heaf, CEO της αλυσίδας που ανέλαβε τη θέση μόλις στα τέλη του περασμένου Ιουλίου, μετά και την απόλυση της Gina Boswell για μην ικανοποιητικά αποτελέσματα.