Την εμβάθυνση αντί για την επέκταση επέλεξαν τελικά τα brands στην πολυτέλεια στην ασιατική αγορά, με τις LVMH και Hermes να κερδίζουν τους Κινέζους αγοραστές που δείχνουν να επιστρέφουν στην αγορά πολυτελείας.
Οι μάρκες στοχεύουν ξεκάθαρα οικονομικά ανθεκτικούς υψηλόμισθους με ξεχωριστές, εξατομικευμένες εμπειρίες, εστιάζοντας το ενδιαφέρον τους περισσότερο στο μερίδιο αγοράς παρά στην ανάπτυξη.
Η Κίνα έχει μερίδιο 22% στις πωλήσεις ειδών πολυτελείας, 10 μονάδες κάτω από το θρίαμβο κατά την πανδημία
Οι επιλογές LVMH και Hermes
Εταιρείες όπως η LVMH και η Hermes εξειδικεύουν τις υπηρεσίες που προσφέρουν στους πελάτες τους: ιδιωτικά δείπνα και μεγάλης κλίμακας παραστάσεις, ενώ δημιουργούν και καταστήματα με ιδιωτικούς χώρους αγορών και αποκλειστική πρόσβαση σε ανελκυστήρα για τους VIP.
Οι δύο μάρκες πολυτελείας έχουν συνοδεύσει τις εκθέσεις κερδών τους για το τρίμηνο με σχόλια που μπορούν να αποτελέσουν ακτίνες ελπίδας για το κινεζικό λιανικό εμπόριο, πυροδοτώντας ένα ράλι που έχει προσθέσει σχεδόν 80 δισεκατομμύρια δολάρια στις αποτιμήσεις των ευρωπαϊκών μετοχών πολυτελείας.
Η αισιοδοξία μπορεί να υπάρχει, ωστόσο, λίγοι αναμένουν την αύξηση των πωλήσεων στα επίπεδα ρεκόρ κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Με τις πολιτικές των ΗΠΑ να θέτουν τα δικά τους δεδομένα για το παγκόσμιο εμπόριο, η οικονομική πορεία της Κίνας δεν είναι καθόλου βέβαιη.
Ο James Macdonald, επικεφαλής έρευνας της Savills για την Κίνα, εξήγησε στο Reuters πως οι εταιρείες ειδών πολυτελείας έχουν μετατοπιστεί από την «ταχεία επέκταση στη βελτίωση των πωλήσεων ανά κατάστημα και στην εμβάθυνση της αλληλεπίδρασης».
«Αντί να περιμένουν την αύξηση της ζήτησης από την οικονομία, οι μάρκες δημιουργούν τη δική τους ανάκαμψη, αναδεικνύοντας την αξία και προσφέροντας εξειδικευμένες, προσωποποιημένες και πλουσιότερες, πιο καθηλωτικές εμπειρίες», πρόσθεσε ο Macdonald.
Το εμπορικό που σπάει τα ταμεία
Οι μάρκες έχουν συρρεύσει στο Nanjing Deji Plaza, το κορυφαίο εμπορικό κέντρο της Κίνας για το 2024, με πωλήσεις 24,5 δισεκατομμυρίων γιουάν (3,4 δισεκατομμύρια δολάρια).
Το μοναδικό εμπορικό κέντρο της Ναντζίνγκ με οίκους όπως οι Hermes , Chanel, Dior και Louis Vuitton της LVMH κάτω από την ίδια στέγη είναι περισσότερο γνωστό για τα μπάνια με καθρέφτες που έχουν γίνει viral.
Αυτός είναι και ο λόγος που τον περασμένο Αύγουστο, η Louis Vuitton επέλεξε το συγκεκριμένο εμπορικό κέντρο ως την πρώτη στάση της στην Κίνα για την είσοδό της στον χώρο της ομορφιάς με τη σειρά La Beaute.
To 22% των LVMH – Hermes
Ορισμένες μάρκες επισήμαναν ότι ενώ υπάρχουν ενδείξεις αύξησης των δαπανών, δεν αναμένουν ότι θα υπάρξει επιστροφή στις χρυσές» τους μέρες, όταν οι ταξιδιωτικοί περιορισμοί της εποχής της πανδημίας συνέχισαν τις δαπάνες στην ηπειρωτική Κίνα.
«Νομίζω ότι τα χειρότερα πέρασαν, αλλά δεν πιστεύω ότι θα ξαναδούμε ποτέ στο εγγύς μέλλον αυτά που έχουμε δει την τελευταία δεκαετία», σχολίασε ο διευθύνων σύμβουλος της Prada, Andrea Guerra, σε ενημέρωση για τα κέρδη.
Το ποσοστό των ειδών πολυτελείας που πωλούνται σε καταναλωτές της ηπειρωτικής Κίνας είναι περίπου 22%, σύμφωνα με στοιχεία της συμβουλευτικής εταιρείας Bain & Co.
Τα εγκαίνια του τεράστιου καταστήματος της Louis Vuitton σε σχήμα πλοίου τον Ιούνιο, με την ονομασία «The Louis», είναι το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα του πόσο μακριά πρόκειται να ωθήσουν οι μάρκες την κατανάλωση με ασυνήθιστες εμπειρίες.
Συνδυάζοντας το πολυτελές λιανικό εμπόριο με εστιατόρια και εκθεσιακούς χώρους, το Louis όχι μόνο ξεπερνά σε απόδοση άλλα flagships της Louis Vuitton σε ημερήσιες πωλήσεις, αλλά το 60% των εσόδων του προέρχεται από νέους πελάτες, σύμφωνα και με όσα εξήγησε ο Zino Helmlinger, επικεφαλής λιανικής πώλησης στην Κίνα στην εταιρεία παροχής υπηρεσιών ακινήτων CBRE.
«Τα στελέχη των πολυτελών εμπορικών σημάτων πηγαίνουν στο Louis αρκετές φορές και κρατούν σημειώσεις», είπε ο Helmlinger. «Όλοι θέλουν το δικό τους Louis. Αναγκάζονται να μεταμορφωθούν, αλλιώς απλώς οδεύεις προς την εξαφάνιση».
Οι πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 5% τον Αύγουστο σε σύγκριση με τον ίδιο μήνα του προηγούμενου έτους
Η άνοdος της χρηματιστηριακής αγοράς
Ενώ η παγκόσμια οικονομία έχει ανατραπεί από τον εμπορικό πόλεμο των ΗΠΑ, στην Κίνα τα θεμελιώδη οικονομικά μεγέθη είναι εύθραυστα και τα στοιχεία από την αργία της Χρυσής Εβδομάδας έδειξαν ότι οι κατά κεφαλήν δαπάνες ήταν κάτω από τα επίπεδα πριν από την πανδημία.
Παρόλα αυτά, τα κέρδη μαρτυρούν αισιοδοξία, χάρη στις συγκρίσεις με τα δυσοίωνα στοιχεία του προηγούμενου έτους, τις ευνοϊκές συναλλαγματικές ισοτιμίες και την ανοδική πορεία των εγχώριων μετοχών.
Η LVMH δήλωσε ότι οι πωλήσεις στην Κίνα «έγιναν θετικές» στο πιο πρόσφατο τρίμηνο. Η L’Oreal τόνισε πως η αγορά έχει «μπει σε θετικό έδαφος» και η Hermes σημείωσε «πολύ μικρή βελτίωση».
«Τα νέα είναι καλά. Ίσως είναι πολύ νωρίς για να μιλήσουμε πραγματικά για νίκη, αλλά είναι ένα καλό σημάδι», σύμφωνα και με τον Bruno Lannes, ανώτερο συνεργάτη της Bain στη Σαγκάη.
Οι μάρκες πολυτελείας που επένδυσαν κατά τη διάρκεια της ύφεσης. είναι πιθανό να κερδίσουν μερίδιο αγοράς καθώς οι δαπάνες σταθεροποιούνται, ακόμη και αν τα έσοδα δεν αυξηθούν σημαντικά, διευκρίνισε ο Zac Roizen, διευθύνων σύμβουλος συμβουλευτικών υπηρεσιών για την Κίνα στην Digital Luxury Group.
«Σε μια αγορά που είναι πλέον ουσιαστικά επίπεδη, η απόδοση της επωνυμίας δεν θα τροφοδοτείται πλέον από τη συνολική ανάπτυξη της αγοράς», συμπλήρωσε ο Roizen. «Όσοι πετύχουν τώρα θα το κάνουν κερδίζοντας μερίδιο αγοράς από άλλους μέσω βελτιστοποίησης και καινοτομίας».
