Μια από τις πιο δύσκολες περιόδους της 80ετούς και πλέον ιστορίας της διανύει η IKEA, με σταθερές πωλήσεις, αυξανόμενο κόστος ξυλείας και σκληρό ανταγωνισμό από διαδικτυακές αγορές όπως οι Amazon, Temu και Shein. Τα κέρδη της Inter IKEA, του παγκόσμιου δικαιοδόχου της, μειώθηκαν κατά 26% το έτος που έληξε στις 31 Αυγούστου, αφού μείωσε τις τιμές για να παραμείνει ανταγωνιστική.
«Οι καταναλωτές θέλουν χαμηλή τιμή, ευκολία και ταχύτητα και είναι πλέον έτοιμοι να αλλάξουν ακόμη και κατάστημα ή brand για να τα αποκτήσουν», επισήμανε στο Bloomberg η Clarisse Magnin, ανώτερη συνεργάτιδα που ηγείται του καταναλωτικού και λιανικού εμπορίου στην εταιρεία συμβούλων McKinsey & Co. «Οι αγορές αλλάζουν τα δεδομένα. Μαζικοποιούν την προμήθεια, την εφοδιαστική και την προσέγγιση πελατών. Ακόμα και οι μεγαλύτεροι κατεστημένοι φορείς πρέπει να υπολογίσουν αυτή την κλίμακα».
Η IKEA ψάχνει να βρει τι πήγε λάθος
Μέσα στην IKEA, η οποία βοήθησε στην ανάπτυξη μιας παγκόσμιας βιομηχανίας επίπλων επίπεδης συσκευασίας αξίας σχεδόν 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων, έχει προκαλέσει κάποια ενδοσκόπηση.
Ο κατασκευαστής των αγαπημένων βιβλιοθηκών Billy βρίσκεται στην τρίτη φάση του «μεγαλύτερου μετασχηματισμού στην ιστορία της IKEA». Για αυτή την περίπτωση, πήρε την τολμηρή απόφαση να ορίσει για πρώτη φορά στην ιστορία της μη Σουηδούς για να ηγηθούν των δύο κύριων οντοτήτων της – την Inter IKEA, ιδιοκτήτρια της μάρκας και της αλυσίδας εφοδιασμού, και τον Όμιλο Ingka, ο οποίος λειτουργεί τα περισσότερα από τα καταστήματά της.
«Είμαστε εκπληκτικά καλοί όταν τα πράγματα πάνε καλά. Τώρα πρέπει να εργαστούμε για να είμαστε πολύ ανθεκτικοί και να ανταποκρινόμαστε όταν τα πράγματα δεν πάνε όπως τα έχουμε σχεδιάσει», δήλωσε σε συνέντευξή του ο Jakub Jankowski ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Inter IKEA, ο οποίος ανέλαβε τα νέα του καθήκοντα την 1η Ιανουαρίου.
Ο Jakub Jankowski, νέος διευθύνων σύμβουλος της Inter IKEA
Όντας ιδιωτική — με μία από τις πιο περίπλοκες δομές ιδιοκτησίας στον κόσμο — η IKEA έχει περισσότερο περιθώριο ελιγμών από τους περισσότερους παγκόσμιους λιανοπωλητές. Είναι προστατευμένη από τις τριμηνιαίες γνωστοποιήσεις και μπορεί να επανεπενδύσει τα κέρδη αντί να καταβάλει μερίσματα, κάτι που τη βοήθησε να απορροφήσει κραδασμούς όπως η πετρελαϊκή κρίση της δεκαετίας του 1970, η ύφεση του 2008 και η πανδημία.
Αλλά τώρα, η σύγκλιση των υποτονικών αγορών κατοικίας, οι δασμοί, οι χαμηλές δαπάνες και οι ταχέως εξελισσόμενοι διαδικτυακοί ανταγωνιστές που αναδιαμορφώνουν την αγορά, εγείρουν το ερώτημα εάν το μακροπρόθεσμο «μαξιλάρι» της μάρκας, ακόμη και μετά τον σαρωτικό μετασχηματισμό της, θα είναι αρκετό για να τη διατηρήσει σε ανάπτυξη.
«Θα πρέπει να συνεχίσουν να αναπτύσσουν την ικανότητά τους να συναντούν πελάτες εκεί όπου αυτοί θέλουν», πρόσθεσε η Sara Rosengren, καθηγήτρια στο Κέντρο Λιανικής Πώλησης της Οικονομικής Σχολής της Στοκχόλμης. «Υπάρχει ανταγωνισμός χαμηλού κόστους που επηρεάζει το λιανικό εμπόριο γενικότερα. Για την IKEA, ο ανταγωνισμός προέρχεται επίσης από πλατφόρμες όπως η Amazon, καθώς και από μάρκες επίπλων απευθείας στον καταναλωτή με πιο εξειδικευμένες προσφορές και διαφορετικά τιμολογιακά πεδία στα οποία η IKEA δεν έχει παραδοσιακά επικεντρωθεί».
Η αναμόρφωση και τα Lada
Η αναμόρφωση της μάρκας επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό στη διεύρυνση των προσφορών προϊόντων, φέρνοντας τα καταστήματα πιο κοντά στους πελάτες και ταχύτερες παραδόσεις. Μετά από δεκαετίες ανοίγματος καταστημάτων στα περίχωρα των μεγάλων πόλεων και στη συνέχεια επέκτασης σε αστικά κέντρα από τη Νέα Υόρκη έως το Παρίσι, πρόσφατα εφάρμοσε πιλοτικά μια νέα μορφή με την ονομασία «Lada» (σημαίνει αχυρώνας στα σουηδικά), για πόλεις περίπου 100.000 έως 200.000 κατοίκων. Επεκτείνει επίσης τις διαδικτυακές υπηρεσίες, ενώ ένα νέο υβριδικό μοντέλο διασφαλίζει ότι τα μεγάλα καταστήματα λειτουργούν τόσο ως εκθεσιακοί χώροι όσο και ως κόμβοι logistics.
«Το κατάστημα θα παραμένει πάντα η ραχοκοκαλιά της εμπειρίας της ΙΚΕΑ σε έναν omnichannel κόσμο», δήλωσε σε συνέντευξή του ο Juvencio Maeztu, ο 57χρονος Ισπανός που πέρυσι ανέλαβε τα καθήκοντά του ως νέος Διευθύνων Σύμβουλος της Ingka.
Ο Juvencio Maeztu, νέος Διευθύνων Σύμβουλος της Ingka
Ο Maeztu και ο αντίστοιχος επικεφαλής της Inter IKEA σχεδιάζουν να πιέσουν για επιθετική τιμολόγηση, αυστηρή πειθαρχία στο κόστος και κλιμάκωση του μοντέλου omnichannel, καθώς θα εισέλθουν σε ψηφιακές αγορές όπως η Temu και η Shein, οι οποίες επεκτείνονται σε είδη οικιακής χρήσης και έπιπλα και φέρνουν έντονο ανταγωνισμό τιμών. Οι ειδικοί στο διαδίκτυο, όπως η Wayfair, και πλατφόρμες όπως η Amazon, έχουν επίσης ποντάρει στην ευκολία και την ταχύτητα παράδοσης για να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο.
«Στις ΗΠΑ, η Wayfair και η Amazon είναι προφανείς ανταγωνιστές», εξήγησε στο Bloomberg η Fredrika Inger, επικεφαλής των παγκόσμιων δραστηριοτήτων γκάμας και σχεδιασμού της IKEA. «Ο ανταγωνισμός αυξάνεται από αγορές όπως η Temu και από σούπερ μάρκετ που προσθέτουν σειρές προϊόντων για το σπίτι. Η καλή πίεση είναι αυτή που μας κάνει καλύτερους».
Τι συμβαίνει με την ξυλεία της IKEA;
Ένα άλλο κρίσιμο σημείο είναι η εξασφάλιση αξιόπιστης προμήθειας της μεγαλύτερης πρώτης ύλης της – του ξύλου. Μετά την επιβολή κυρώσεων στην ξυλεία από τη Ρωσία και τη Λευκορωσία, η IKEA διπλασίασε τις δραστηριότητές της στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη.
Η Ingka Investments, ο βραχίονας περιουσιακών στοιχείων του ομίλου, κατέχει πλέον περισσότερα από 330.000 εκτάρια δασών. Τον Οκτώβριο, κατέβαλε 720 εκατομμύρια ευρώ (844 εκατομμύρια δολάρια) για δασική γη στη Λετονία και την Εσθονία, η μεγαλύτερη τέτοια εξαγορά της.
Η Greenpeace και άλλοι οργανισμοί όμως επικρίνουν την εταιρεία για την προμήθεια ξύλου από ευαίσθητες περιοχές, συμπεριλαμβανομένων των Καρπαθίων της Ρουμανίας, αν και η IKEA αρνείται αυτούς τους ισχυρισμούς.
Ενώ έθεσε ως στόχο τη μείωση των εκπομπών στο μισό μεταξύ 2016 και 2030, οι περιβαλλοντικές ομάδες αμφισβητούν αυτόν τον στόχο.
Η εταιρεία προτάθηκε πρόσφατα για το «Sweden’s Greenwash Prize» επειδή μίλησε για τη βιωσιμότητα διατηρώντας παράλληλα υψηλούς όγκους πωλήσεων.
Ο γίγαντας
Παρά τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει, η ΙΚΕΑ παραμένει ένας παγκόσμιος γίγαντας με 808 καταστήματα, περίπου 222.000 υπαλλήλους και ετήσιες λιανικές πωλήσεις 44,6 δισεκατομμυρίων ευρώ. Τα καταστήματά της συνεχίζουν να προσελκύουν κόσμο, με τις επισκέψεις να αυξάνονται κατά 1,8% στο πιο πρόσφατο οικονομικό έτος, φτάνοντας περίπου τα 915 εκατομμύρια.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει πλέον το 28% των πωλήσεων και ο λιανοπωλητής κατατάσσεται υψηλά σε αρκετές παγκόσμιες έρευνες καταναλωτών . Είναι επίσης μία από τις λίγες εταιρείες από τη Σουηδία – ένα έθνος με πληθυσμό λίγο πάνω από 10 εκατομμύρια – που είναι γνωστό όνομα σε όλο τον κόσμο, μαζί με την Electrolux, την Spotify και την H&M.
Καθώς αναπτύσσεται, η ΙΚΕΑ έχει τελειοποιήσει αυτό που είναι γνωστό ως «Gruen Effect». Πήρε το όνομά της από τον Αυστροαμερικανό αρχιτέκτονα Victor Gruen, πρωτοπόρο στον σχεδιασμό εμπορικών κέντρων στις ΗΠΑ, και είναι ένα φαινόμενο που κάνει τους ανθρώπους να κάνουν παρορμητικές αγορές, ξεχνώντας τον αρχικό λόγο για τον οποίο μπήκαν σε ένα κατάστημα. Τα τεράστια, λαβυρινθώδη, χωρίς παράθυρα καταστήματα της ΙΚΕΑ με μουσική υπόκρουση και έντονα φώτα θέτουν τους αγοραστές σε μια κατάσταση λιανικής θεραπείας, ωθώντας τους να πετάνε στα καρότσια τους πράγματα που δεν ήξεραν ποτέ ότι χρειάζονταν.
O Ingvar Kamprad, ιδρυτής της IKEA
Αυτό μπορεί να μην ήταν αυτό που είχε βάλει στόχο ο Ingvar Kamprad όταν ίδρυσε την IKEA το 1943 σε ηλικία 17 ετών, χρησιμοποιώντας χρήματα που του έδινε ο πατέρας του για τις καλές του επιδόσεις στο σχολείο. Ο Kamprad ξεκίνησε την εταιρεία του μέσω ταχυδρομείου πουλώντας προϊόντα όπως στυλό και πορτοφόλια, προτού στραφεί στα έπιπλα το 1948. Όταν το κόστος και τα ποσοστά ζημιών στη μεταφορά επίπλων έγιναν πρόβλημα, υιοθέτησε μια φόρμουλα επίπεδης συσκευασίας και DIY, μεταφέροντας αυτό το μοντέλο στο εξωτερικό.
Τη δεκαετία του 1980, ο Kamprad έθεσε σε εφαρμογή μια περίπλοκη δομή ιδιοκτησίας για να καταστήσει την ΙΚΕΑ ανθεκτική σε εξαγορές και να διασφαλίσει ότι θα κατασκευαστεί για να διαρκέσει. Αντί για μια εισηγμένη μητρική εταιρεία ή ένα οικογενειακό καταπίστευμα, δημιούργησε ένα δίκτυο ιδρυμάτων και οντοτήτων χαρτοφυλακίου — το καθένα με σαφείς κοινωνικές ή επιχειρησιακές εντολές.
Όταν πέθανε το 2018, κατατάχθηκε στην 8η θέση στον Δείκτη Δισεκατομμυριούχων του Bloomberg, χάρη στην περιουσία του στο λιανικό εμπόριο, η οποία αποτιμήθηκε στα 58,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Ωστόσο, η δομή του ιδρύματος σήμαινε ότι ο πλούτος του διασκορπίστηκε όταν πέθανε, με τους κληρονόμους του να μην έχουν τον άμεσο έλεγχο της εταιρείας. Η οικογένεια εξακολουθεί να εμπλέκεται μέσω της εποπτείας και της κουλτούρας και όχι μέσω της ιδιοκτησίας. Οι γιοι του Kamprad – Peter, Jonas και Mathias – ενεργούν ως θεματοφύλακες της κληρονομιάς του πατέρα τους, κατέχοντας θέσεις σε διοικητικά συμβούλια σε όλη την αυτοκρατορία της IKEA.
