Όταν ο κόσμος ανησυχεί για το αν θα βάλει βενζίνη στο αυτοκίνητο ή αν θα χάσει μια δουλειά εξαιτίας της Τεχνητής Νοημοσύνης, η συμπόνια για την ταλανιζόμενη βιομηχανία που βγάζει χρήμα από την πολυτέλεια δεν περισσεύει, και ίσως όχι άδικα.
Αλλά ακόμη και εκείνοι που θεωρούν τα προϊόντα της ασήμαντα θα πρέπει να αναγνωρίσουν ότι η βιομηχανία δεν είναι. Η πολυτέλεια είναι ένας τομέας όπου η Ευρώπη, η οποία χρειάζεται επειγόντως βιομηχανικούς πρωταθλητές, εδώ είναι πρωταθλήτρια, σημειώνει ο Ρόμπερτ Άρμστρονγκ των Financial Times.
Οι τέσσερις μεγαλύτεροι παίκτες από μόνοι τους – LVMH, Richemont, Hermès και Kering – δημιούργησαν περισσότερα από 130 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις πέρυσι και απασχολούν περίπου 320.000 άτομα. Επομένως, έχει σημασία ότι η ανάπτυξη της βιομηχανίας, πολύ πάνω από το 20% πριν από τρία ή τέσσερα χρόνια, είναι τώρα περίπου μηδενική.
Η εύκολη εξήγηση είναι… κυκλική. Μετά την πανδημία, οι συσσωρευμένες αποταμιεύσεις και η ζήτηση απελευθερώθηκαν, οδηγώντας σε πρωτοφανή ανάπτυξη που δεν θα διαρκούσε ποτέ για πάντα. Τα τελευταία χρόνια, βλέπουμε ένα hangover, αλλά και αυτό δεν θα διαρκέσει για πάντα. Και δεν είναι όλα τόσο άσχημα. Οι πολύ ισχυρότερες μάρκες (π.χ. Hermès) και οι πιο ανθεκτικές κατηγορίες (κοσμήματα) εξακολουθούν να αναπτύσσονται σε πραγματικούς όρους.
Εύκολο, αλλά λάθος, λέει ο Άρμστρονγκ. Η φούσκα της πανδημίας και οι συνέπειές της αποκάλυψαν μια βιομηχανία που χαρακτηριζόταν από εσωτερικές αντιφάσεις – στρατηγικές εντάσεις που διασφάλιζαν ότι αργά ή γρήγορα θα ερχόταν μια κρίση ταυτότητας. Αν δεν επιλυθούν, θα εμποδίσουν την επιστροφή σε βιώσιμη ανάπτυξη.
Το λάθος η πολυτέλεια να στρέφεται στην Κίνα
Η πρώτη αντίφαση είναι η ιδέα ότι η βασική αγορά ανάπτυξης της πολυτέλειας θα μπορούσε να είναι μια κομμουνιστική χώρα. Ο συνδυασμός κρατικού ελέγχου και ελεύθερης επιχειρηματικότητας στην Κίνα έχει φέρει πλούτο σε ένα κομμάτι του πληθυσμού της χώρας. Αλλά δεν σχεδιάστηκε ποτέ για να υποστηρίξει την κατανάλωση, ειδικά την κατανάλωση των ελίτ – αυτή ήταν μια ανεπιθύμητη παρενέργεια. Και η πολιτική μιας μικρής τάξης ανθρώπων που σπαταλούν για ξένα στολίδια, σε μια χώρα της οποίας η πραγματική ιδεολογία είναι εθνικιστική, θα αποτελεί πάντα πρόβλημα, καθώς οι Κινέζοι αγοραστές πολυτελών ειδών στρέφονται σε τοπικές μάρκες. Οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στην Κίνα δεν πάνε όσο άσχημα πήγαιναν πριν ένα χρόνο, αλλά η βιομηχανία θα χρειαστεί ένα νέο αφήγημα ανάπτυξης.
Μια άλλη αντίφαση είναι η ιδέα ότι η τιμή είναι και δεν είναι η ίδια με την αξία. Υπήρξε ένα σημείο, το 2021 και το 2022, όπου κάποιος, κάπου, θα πλήρωνε σχεδόν οποιαδήποτε τιμή για ορισμένα είδη πολυτελείας. Το μεγαλύτερο μέρος του κλάδου αντέδρασε χρεώνοντας τιμές που μεγιστοποιούσαν τα τριμηνιαία έσοδα. Αυτή είναι η σωστή στρατηγική σε έναν κλάδο εμπορευμάτων, όπου η αγορά καθορίζει την αξία. Στην πολυτέλεια, με τα μικτά περιθώρια κέρδους 70% και τα μοναδικά προϊόντα, η τιμή είναι μέρος της αφήγησης, όχι το σημείο όπου η ζήτηση συναντά την προσφορά. Η τιμή καθορίζει την αξία και τη διατηρεί μακροπρόθεσμα.
Η σταθερότητα και η δικαιοσύνη είναι μέρος αυτής της ιστορίας, επομένως οι εταιρείες πολυτελείας δεν έχουν την πολυτέλεια να συγχέουν την αξία με την τιμή που θα πληρώσει κάποιος. Αντιμετωπίζουν μια πολυετή διαδικασία αργής και λεπτής ανοικοδόμησης της αρχιτεκτονικής των τιμών τους (οι απότομες περικοπές είναι ακόμη πιο καταστροφικές από τις υπερβολικές αυξήσεις).
Οι πλούσιοι και αυτοί που θέλουν να είναι πλούσιοι
Πολλοί στον κλάδο πλαισιώνουν αυτό το ευρέως αναγνωρισμένο πρόβλημα με όρους απώλειας αυτών που φιλοδοξούν να είναι πλούσιοι αλλά όχι των υπερπλουσίων πελατών. Σε κάποιο βαθμό, αυτό είναι αλήθεια. Η συμβουλευτική εταιρεία Bain, εκτιμά ότι ο κλάδος έχασε 12% των πελατών του, 50 εκατομμύρια, μεταξύ 2022 και 2024, καθώς ο κλάδος επικεντρώθηκε στους πολύ πλουσιότερους. Ταυτόχρονα, ο Άρμστρονγκ θεωρεί λάθος να πιστεύουμε ότι η ελαστικότητα της ζήτησης στην κορυφή της πυραμίδας είναι άπειρη. Η ελίτ αντιπαθεί να εξαπατάται όσο οποιοσδήποτε άλλος, και αυτές οι σχέσεις χρειάζονται επίσης επιδιόρθωση.
Αυτό μας οδηγεί στην τελική και πιο σημαντική αντίφαση: την ίδια την ιδέα της φιλόδοξης πολυτέλειας. Ο Άρμστρονγκ την ονομάζει «μαζική αποκλειστικότητα» και η αντίφαση γίνεται προφανής. Πολλοί όμιλοι θέλουν να έχουν και τα δύο, χωρίς να διαχειρίζονται προσεκτικά την ισορροπία. Η αποκλειστικότητα δεν είναι απλώς θέμα πώλησης ορισμένων αντικειμένων που σχεδόν κανείς δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά. Είναι η φροντίδα του πότε και πώς φαίνονται αυτά τα αντικείμενα και δίπλα σε τι πωλούνται. Ούτε η φιλοδοξία σημαίνει να πληρώνεις μια υπερβολική τιμή για ένα ασήμαντο αντικείμενο από μια μεγάλη μάρκα. Αυτό δείχνει το επώνυμο T shirt των 800 ευρώ, το οποίο δεν είναι ούτε επιτυχημένο σαν επίδειξη ούτε πειστικά αποκλειστικό.
Ο κλάδος πολυτελείας θέλει αλλαγή σκέψης και δομής
Η επίλυση αυτών των αντιφάσεων θα απαιτήσει σκληρή σκέψη σχετικά με τη δομή του κλάδου. Είναι οι μεγάλοι, εισηγμένοι στο χρηματιστήριο όμιλοι ο κατάλληλος οίκος για τις haute brands; Η πρόσφατη αναβίωση της μη εισηγμένης Chanel υποδηλώνει ότι μπορεί να μην είναι. Πόσα καταστήματα είναι πάρα πολλά; Πρόσφατα κλεισίματα υποδηλώνουν ότι πολλές εταιρείες έχουν αποφασίσει ότι ο αριθμός είναι πολύ χαμηλότερος από τα υπάρχοντα. Υπάρχει κάτι τέτοιο όπως η υπερβολική προβολή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Ένα προϊόν που ένας «influencer» μπορεί να νοικιάσει ή να δανειστεί και να ποζάρει δίπλα του στο Instagram χάνει σύντομα την όποια μαγεία του.
Το πιο σημαντικό θεωρεί ο Άρμστρονγκ είναι ότι η βιομηχανία πρέπει να σκεφτεί τον πελάτη που φιλοδοξεί να είναι πλούσιος όχι ως μια επικερδή παράλληλη δραστηριότητα, αλλά ως ένα πολύτιμο τμήμα με ιδιαίτερες ανάγκες. Εταιρείες όπως η Tapestry και η Ralph Lauren δείχνουν τον δρόμο.
Η βιομηχανία πολυτελών ειδών είναι αρχαία, θα επιβιώσει. Για να ευδοκιμήσει, όμως, θα πρέπει να κάνει δύσκολες επιλογές καταλήγει ο Άρμστρονγκ.
