Στη Wall Street αποτυπώνεται η τάση της Gen Z που φαίνεται να νιώθει «Gucci» αλλά αγοράζει Coach.
Το χάσμα μεταξύ της κεφαλαιοποίησης αγοράς της Tapestry, ιδιοκτήτριας της Coach, και αυτής της Kering, μητρικής της Gucci, βρίσκεται στο χαμηλότερο σημείο των τελευταίων τουλάχιστον 15 ετών.
Πριν από λίγες μόλις ημέρες οι επενδυτές αποτίμησαν την Tapestry στα 27 δισεκατομμύρια δολάρια έναντι 36 δισεκατομμυρίων δολαρίων της Kering, αφού ο αμερικανικός όμιλος ξεπέρασε τις εκτιμήσεις για τα έσοδα του τρίτου τριμήνου και αύξησε τις ετήσιες προβλέψεις για τρίτη φορά φέτος.
Κοιτάζοντας πέντε χρόνια πίσω, κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί κάτι τέτοιο. Τότε η Kering, η οποία εξακολουθούσε να επωφελείται από την επιτυχία της Gucci υπό τον σχεδιαστή Alessandro Michele και τον διευθύνοντα σύμβουλο Marco Bizzarri, είχε αξία πάνω από 10 φορές μεγαλύτερη από τον αμερικανικό ανταγωνιστή της. Μόλις το 2024, η Tapestry αποτιμήθηκε περίπου στο ένα τρίτο της Kering.
Πώς άλλαξε η Coach και η αγορά
Το περασμένο έτος, η ιεραρχία των ειδών πολυτελείας άλλαξε στα μάτια των επενδυτών, αφού ήρθαν τα πάνω κάτω με τις πωλήσεις να βαίνουν μειούμενα.
Η Kering έχει πληγεί σοβαρά. Οι πωλήσεις της ναυαρχίδας Gucci, η οποία αντιπροσωπεύει περίπου το 40% των εσόδων του ομίλου, έχουν μειωθεί κατακόρυφα κατά περισσότερο από 40% από το υψηλότερο σημείο τους το 2022. Και η τελευταία προσπάθεια αναδιάρθρωσης της μάρκας υπό τον σχεδιαστή Demna και τη διευθύνουσα σύμβουλο Francesca Bellettini δεν έχει ακόμη αποδώσει: οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 8% το τελευταίο τρίμηνο.
Την ίδια χρονική περίοδο, η Coach της Tapestry έχει αποκομίσει τους καρπούς μιας επιτυχημένης ανάκαμψης που χρειάστηκε χρόνια για να ολοκληρωθεί: οι πωλήσεις του 2025 αυξήθηκαν κατά 14% σε σύγκριση με το 2022. Στο τελευταίο τρίμηνο, οι πωλήσεις Coach αυξήθηκαν κατά 29% σε ετήσια βάση.
Διαφορές
Η κεφαλαιοποίηση της αγοράς αποτελεί μια συνοπτική εικόνα των προοπτικών των επενδυτών για μια εταιρεία, και μάλιστα αμβλεία. Η Kering και η Tapestry διαφέρουν ως προς τη δομή, την τιμή και τις προτεραιότητες: ο ευρωπαϊκός όμιλος ειδών πολυτελείας κατέχει πάνω από 10 μάρκες, ανάμεσά τους μερικές από τις πιο γνωστές μάρκες πολυτελείας στον κόσμο, όπως η Gucci και η Saint Laurent, ενώ η αμερικανική Tapestry έχει μόνο δύο μάρκες σε προσιτές τιμές, την Coach και την Kate Spade, μετά την πώληση του υποδηματοποιού Stuart Weitzman πέρυσι.
Και το κλείσιμο του χάσματος μεταξύ του τρόπου με τον οποίο οι επενδυτές αξιολογούν τους δύο ομίλους θα μπορούσε να είναι προσωρινό. Τα σημάδια ανάκαμψης της Gucci πιθανότατα θα έδιναν σημαντική ώθηση στην Kering. Η άφιξη του νέου διευθύνοντος συμβούλου Luca de Meo στα τέλη του 2025 ήταν ήδη αρκετά για να ενισχύσουν τον ενθουσιασμό των επενδυτών και να αυξήσουν τις μετοχές.
Ποιος αγοράζει Coach;
Χρόνια μετά την ύφεση της πολυτελούς μόδας, η οποία έχει οδηγήσει ιδιαίτερα τους φιλόδοξους αγοραστές να υποχωρήσουν απότομα μετά από αυξήσεις τιμών, πολλοί Ευρωπαίοι παίκτες αναπροσαρμόζονται, επενδύοντας σε σημαντικές αναβαθμίσεις σχεδιαστών και επανεξετάζοντας το μείγμα τιμολόγησης.
Όπως σημειώνει και το Business of Fashion, πολλές αμερικανικές μάρκες με ισχυρότερες προτάσεις αξίας τα πάνε πολύ καλύτερα, καθώς οι Αμερικανοί αγοραστές αποδεικνύονται πιο ανθεκτικοί εν μέσω ευρύτερων μακροοικονομικών πιέσεων. Δεν είναι τυχαίο εξάλλου, που η κορυφαία μάρκα πολυτελείας της Αμερικής, Ralph Lauren, έχει σημειώσει 20 συνεχόμενα τρίμηνα ανάπτυξης και τα ετήσια έσοδα της εταιρείας είναι πλέον υψηλότερα από αυτά της Gucci.
Μεταξύ 2020 και 2023, μάρκες πολυτελείας όπως η Gucci αύξησαν τις τιμές κατά 36% κατά μέσο όρο, σύμφωνα με τον Bernstein, συχνά χωρίς αντίστοιχη καινοτομία προϊόντων ή βελτιώσεις στην ποιότητα, αποθαρρύνοντας εκατομμύρια αγοραστές.
Η Gucci συγκαταλέγεται πλέον στις μάρκες που υποφέρουν από «αναντιστοιχία μεταξύ τιμής και αντιληπτής ποιότητας», παραδέχτηκε ο διευθύνων σύμβουλος της Kering, Luca de Meo, στην ημερίδα επενδυτών της μάρκας τον Απρίλιο.
Οι πελάτες, πιεσμένοι από το αυξανόμενο κόστος ζωής και εξαντλημένοι από τις αυξήσεις τιμών, έχουν στραφεί σε χαμηλότερες τιμές όπως η Coach και η Ralph Lauren.
Για τους νέους αγοραστές της Gen Z που αγοράζουν για πρώτη φορά τσάντα, οι τιμές είναι πιο κατάλληλες: μια τσάντα Coach Brooklyn (ξεκινώντας από 295 δολάρια για τη μικρή) κοστίζει λιγότερο από ένα δαχτυλίδι με το λογότυπο της Gucci (430 δολάρια), ένα από τα λιγότερο ακριβά κομμάτια της συλλογής Primavera του Demna, που κυκλοφόρησε τον Μάρτιο.
Αν και η Coach επωφελείται από τις πτωτικές συναλλαγές των αγοραστών, η επιτυχία της μάρκας οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην πολυετή στρατηγική ανάκαμψης, μετά την ολοένα και πιο δύσκολη διανομή και εκπτώσεις που οδήγησαν στην φθίνουσα φήμη της Coach τη δεκαετία του 2010.
Η Coach επικεντρώθηκε στη Gen Z, δηλαδή στους 18χρονους αγοραστές που μεταβαίνουν από ένα σακίδιο πλάτης σε μια handbag ή tote bag.
Επιδιώκοντας να αυξήσει την ελκυστικότητά της, προσέφερε προσιτές τσάντες όπως η τσάντα ώμου Tabby στην τιμή των 450 δολαρίων, ενισχύοντας παράλληλα το κύρος της στη μόδα με ασεβές, fashion-first μάρκετινγκ και συνεργασίες με τις Lil Nas X, Emily Ratajkowski, Charli XCX, Bella Hadid, Charles Melton, με τις δαπάνες μάρκετινγκ να αυξάνονται κάθε χρόνο.
Πέρα από την αύξηση των πωλήσεων, η Coach έχει επεκτείνει τα περιθώρια κέρδους της και έχει αυξήσει τη μέση τιμή πώλησης των προϊόντων της. Ενώ, η Kering έχει δει μείωση της κερδοφορίας της.
