Fast food: Μετά την ψηφιακή τους επανάσταση οι αλυσίδες ανακαλύπτουν ξανά τον άνθρωπο

Για χρόνια, οι μεγάλες αλυσίδες fast food επένδυσαν εκατομμύρια δολάρια για να κάνουν την παραγγελία όσο το δυνατόν πιο ψηφιακή: οθόνες αυτοεξυπηρέτησης, εφαρμογές, παραγγελίες από κινητό, αυτοματοποιημένα drive-throughs και, πιο πρόσφατα, τεχνητή νοημοσύνη. Τώρα, όμως, η αγορά ανακαλύπτει μια μάλλον παλιά ιδέα: ο πελάτης θέλει και πάλι να βλέπει έναν άνθρωπο πίσω από τον πάγκο.

Η McDonald’s, η Wendy’s, η Burger King και η Starbucks επανεξετάζουν τον ρόλο της τεχνολογίας στα εστιατόριά τους, καθώς η ταχύτητα και η ευκολία αποδεικνύονται πλέον ανεπαρκείς για να εξασφαλίσουν την επιστροφή του πελάτη. Η νέα μάχη αφορά την εμπειρία: ένα χαμόγελο, έναν χαιρετισμό, έναν εργαζόμενο που θα ακούσει την παραγγελία και θα φροντίσει ώστε αυτή να είναι σωστή, σημειώνει η Wall Street Journal.

Για τη McDonald’s, η αλλαγή είναι ιδιαίτερα σημαντική. Η Τίφανι Μπόιντ, παγκόσμια επικεφαλής ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας, αναγνωρίζει ότι η ποιότητα του φαγητού και η τιμή παραμένουν κρίσιμες, αλλά η εμπειρία αποκτά πολύ μεγαλύτερο βάρος. Η αλυσίδα ετοιμάζει μία από τις μεγαλύτερες προσπάθειες ενίσχυσης της φιλοξενίας στην ιστορία της, με στόχο οι εργαζόμενοι να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην προσωπική επαφή.

Η εταιρεία θέλει, για παράδειγμα, οι εργαζόμενοι να υποδέχονται ενεργά τους πελάτες και να τους αποχαιρετούν, αντί η μοναδική ανθρώπινη επαφή να περιορίζεται στην παραλαβή μιας σακούλας από τον πάγκο.

Η ψηφιακή επανάσταση έχει τα όριά της

Η ειρωνεία είναι ότι η McDonald’s υπήρξε μία από τις εταιρείες που πρωτοστάτησαν στην ψηφιοποίηση της παραγγελίας. Εδώ και περίπου μία δεκαετία εγκαθιστά σταθμούς αυτοεξυπηρέτησης, ψηφιακούς πίνακες και παραγγελίες μέσω κινητού, με στόχο να μειώσει τις ουρές και να αυξήσει την αξία κάθε παραγγελίας.

Η στρατηγική είχε αποτέλεσμα. Οι ψηφιακές παραγγελίες έδωσαν στους πελάτες μεγαλύτερο έλεγχο, περισσότερες επιλογές προσαρμογής και, σε αρκετές περιπτώσεις, μεγαλύτερη ευκολία. Έρευνα για τη χρήση των ψηφιακών σταθμών παραγγελιών από νεότερους καταναλωτές έχει δείξει ότι η τεχνολογία μπορεί να μειώσει την πίεση της παραγγελίας στον πάγκο και να προσφέρει περισσότερο χρόνο για επιλογή.

Πελάτες παραπονιούνται ότι μπαίνουν σε ένα εστιατόριο και δεν βρίσκουν εύκολα εργαζόμενο στον πάγκο. Το προσωπικό είναι απασχολημένο με delivery και drive-through, ενώ η παραγγελία γίνεται μπροστά σε μια οθόνη. Έτσι, αυτό που αρχικά σχεδιάστηκε ως μεγαλύτερη ευκολία μπορεί τελικά να μετατρέψει την επίσκεψη σε μια ψυχρή συναλλαγή.

Και αυτό αποκτά μεγαλύτερη σημασία σε μια περίοδο κατά την οποία οι αυξήσεις των τιμών έχουν ήδη κάνει πολλούς καταναλωτές πιο επιλεκτικούς. Όταν ένα burger και οι πατάτες κοστίζουν περισσότερο από ό,τι πριν από λίγα χρόνια, ο πελάτης περιμένει κάτι περισσότερο από ταχύτητα.

Η μάχη του fast food κρίνεται στην εμπειρία

Η Chick-fil-A αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα του αντίθετου μοντέλου. Η αλυσίδα έχει επενδύσει σε προσωπικό που βρίσκεται ακόμη και στους χώρους του drive-through, χρησιμοποιώντας tablets για να παίρνει παραγγελίες και να καθοδηγεί τους πελάτες. Η Technomic την κατατάσσει μεταξύ των αλυσίδων με τις καλύτερες επιδόσεις στην εξυπηρέτηση, ενώ οι McDonald’s, Wendy’s και Burger King λαμβάνουν χαμηλότερες αξιολογήσεις.

Το ενδιαφέρον είναι ότι η ανάγκη για ανθρώπινη επαφή δεν αφορά μόνο μεγαλύτερες ηλικίες. Παρότι οι νεότεροι καταναλωτές είναι γενικά εξοικειωμένοι με τις ψηφιακές παραγγελίες, η WSJ επισημαίνει ότι αυξάνεται το ποσοστό των καταναλωτών της Gen Z που εκτιμούν τη φιλική εξυπηρέτηση.

Η τάση αυτή δεν σημαίνει ότι οι πελάτες θέλουν να επιστρέψουν στην εποχή πριν από τα apps. Το αντίθετο. Η πιο πιθανή κατεύθυνση είναι ένα υβριδικό μοντέλο, στο οποίο ο πελάτης χρησιμοποιεί την τεχνολογία όταν τον εξυπηρετεί, αλλά μπορεί να βρει εύκολα έναν άνθρωπο όταν χρειάζεται βοήθεια. Πρόσφατη έρευνα στον χώρο της φιλοξενίας καταγράφει ακριβώς αυτή την ανάγκη για συνδυασμό ψηφιακής ευκολίας και ανθρώπινης επαφής.

Η McDonald’s ετοιμάζεται έτσι να επανεκπαιδεύσει περισσότερους από δύο εκατομμύρια εργαζομένους παγκοσμίως, με μεγαλύτερη έμφαση στη φιλοξενία και στην αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Η Burger King, από την πλευρά της, σχεδιάζει εστιατόρια όπου οι σταθμοί ψηφιακών παραγγελιών δεν θα κυριαρχούν στον χώρο και επιμένει στη στελέχωση των ταμείων. Η Wendy’s εξετάζει παράλληλα εάν η τεχνητή νοημοσύνη στα drive-throughs βελτιώνει πραγματικά την εμπειρία ή απλώς μειώνει την ανάγκη για ανθρώπινη παρέμβαση.

Το μήνυμα για τον κλάδο είναι απλό αλλά οικονομικά σημαντικό: η αυτοματοποίηση δεν απέτυχε. Απλώς αποδείχθηκε ότι δεν αρκεί. Η τεχνολογία μπορεί να κάνει την παραγγελία γρηγορότερη, αλλά δεν μπορεί από μόνη της να δημιουργήσει σχέση με τον πελάτη.

Και σε μια αγορά όπου το κόστος, ο ανταγωνισμός και οι απαιτήσεις των καταναλωτών αυξάνονται, αυτή η σχέση μπορεί να είναι τελικά το στοιχείο που κρίνει αν ο πελάτης θα επιστρέψει — ή θα πάει στην επόμενη αλυσίδα.