Διά πυρός και σιδήρου φαίνεται πως περνά η ανάκαμψη της Estée Lauder, που βλέπει ακόμη ένα τρίμηνο τις πωλήσεις της να κατρακυλούν αντακλώντας την εμπορική αβεβαιότητα και την καταναλωτική υποχώρηση λόγω των δασμών.
«Κινούμαστε προς τη σωστή κατεύθυνση, αλλά οι δασμοί έχουν άλλη άποψη για την ανάκαμψή μας», σχολίασε ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου, Stéphane de la Faverie, κατά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων Q3, που έδειξαν πως οι καθαρές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 10% στα 3,6 δισ. δολάρια, ξεπερνώντας τις προσδοκίες των αναλυτών και στέλνοντας τις μετοχές σε άνοδο 3%.
Η ομορφιά αλλιώς για την Estée Lauder
«Στο τρίτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2025, υλοποιήσαμε τις προοπτικές μας για τις οργανικές πωλήσεις και ξεπεράσαμε τις προσδοκίες κερδοφορίας», σημείωσε ο de la Faverie παρουσιάζοντας το πρώτο του πλήρες οικονομικό τρίμηνο ως διευθύνων σύμβουλος. «Κινούμαστε αποφασιστικά υλοποιώντας τη στρατηγική μας “Beauty Reimagined”, όπως δείχνει η αύξηση του μεριδίου μας στην ομορφιά κύρους σε στρατηγικές αγορές, όπως οι ΗΠΑ, η Κίνα και η Ιαπωνία, καθώς και από τη μεσαία μονοψήφια οργανική αύξηση των καθαρών πωλήσεων στο διαδίκτυο».
Είναι πολύ νωρίς για να πούμε αν τα καλύτερα από τα αναμενόμενα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου υπό τον νεοδιορισθέντα διευθύνοντα σύμβουλο υποδηλώνουν την αρχή της ανάκαμψης του ομίλου ομορφιάς, δεδομένης της συνεχιζόμενης αναταραχής στα τιμολόγια και της εξασθενημένης καταναλωτικής εμπιστοσύνης.
Οι νέοι και οι παλιοί
Η αισιοδοξία του βασίζεται στο ότι μάρκες, όπως The Ordinary και Bumble and Bumble, κέρδισαν μερίδιο αγοράς σε ΗΠΑ, Κίνα, Ιαπωνία και αναδυόμενες αγορές όπως η Νοτιοανατολική Ασία. «Με τη στρατηγική επανεκκίνηση της ταξιδιωτικής μας λιανικής πώλησης να βρίσκεται σε καλό δρόμο, ώστε να αντικατοπτρίζει καλύτερα τις πρόσφατες τάσεις του κλάδου και τις συνθήκες της αγοράς, και υπό την προϋπόθεση ότι θα υπάρξει μια ουσιαστική λύση για τους δασμούς που τέθηκαν πρόσφατα σε ισχύ, ώστε να μετριαστούν οι πιθανές σχετικές αρνητικές επιπτώσεις, βλέπουμε θετικά την πορεία μας το 2026», συμπλήρωσε.
Πριν από όλες αυτές τις προϋποθέσεις όμως, τα στοιχεία δείχνουν πως η περιποίηση δέρματος μειώθηκε κατά 12% σε δημοσιευμένη βάση στα 1,8 δισ. δολάρια, κυρίως λόγω της μείωσης των πωλήσεων στην ασιατική επικράτεια, καθώς και της επιβράδυνσης της αύξησης των πωλήσεων των εμπορικών σημάτων Estée Lauder και La Mer. Το συνεχιζόμενο υποτονικό κλίμα των πελατών στην Κίνα συνέβαλε επίσης στη συρρίκνωση του όγκου της κατηγορίας, αλλά αντισταθμίστηκε εν μέρει από το χαμηλότερο κόστος πωλήσεων.
Τα αρώματα – μια κατηγορία που αποτελεί αυτή τη στιγμή «χρυσή κότα» για την ομορφιά εν γένει – είδαν τις καθαρές πωλήσεις να ανέρχονται σε 557 εκατ. δολάρια, μειωμένες κατά 3% σε ετήσια βάση, κυρίως χάρη στις χαμηλότερες επιδόσεις στην Ασία.
Μικρές ανάσες, το πολυτελές χαρτοφυλάκιο του ομίλου όπως η Le Labo, η Jo Malone London και η Tom Ford Beauty, καθώς η εταιρεία ανέφερε μια χαμηλή μονοψήφια αύξηση από τον τομέα αυτό. Οι ισχυρές επιδόσεις της Le Labo, χάρη στα προϊόντα-ήρωες, συμπεριλαμβανομένης της Classic Collection και των αρωμάτων Osmanthus 19 και Eucalyptus 20, οδήγησαν σε διψήφια αύξηση. Όμως η Jo Malone London, είδε μείωση στις υποκατηγορίες των κολώνιων και των αρωμάτων για το σπίτι, η οποία οφείλεται εν μέρει στο χρονοδιάγραμμα των αποστολών.
Οι καθαρές πωλήσεις του τομέα της περιποίησης μαλλιών που αποτελείται από μάρκες όπως η Aveda και η Bumble and Bumble, μειώθηκαν κατά 12% σε 126 εκατομμύρια δολάρια. Η συνεχιζόμενη εξασθένηση των επιδόσεων καθοδηγήθηκε από την Aveda στα κομμωτήρια και τα ελεύθερα καταστήματα. Ωστόσο, ο κολοσσός της ομορφιάς ελπίζει ότι η κατηγορία γυρίζει σελίδα, δεδομένου ότι τα αποτελέσματα είχαν βελτιωθεί από το προηγούμενο τρίμηνο.
Οι καθαρές πωλήσεις μακιγιάζ μειώθηκαν κατά 9% σε 1 δισεκατομμύριο δολάρια το γ’ τρίμηνο. Η MAC Cosmetics συνεχίζει να αντιμετωπίζει αντίξοες συνθήκες, επιβραδύνοντας την κατηγορία. Την περίοδο Ιανουαρίου-Μαρτίου, η εταιρεία ανέφερε ότι η μάρκα μακιγιάζ αντιμετώπισε «δυσμενείς επιπτώσεις από το χρονοδιάγραμμα και το χαμηλότερο επίπεδο αποστολών για την κυκλοφορία νέων προϊόντων σε σύγκριση με την περσινή περίοδο». Τον ίδιο αγώνα με τις αποστολές έκανε και η Estée Lauder, λόγω της πτώσης στην υποκατηγορία του προσώπου, αντισταθμίζοντας την επιτυχία του κονσίλερ Double Wear Stay-in-Place 24-Hour, που λανσαρίστηκε τον Φεβρουάριο του 2025.
Ο όμιλος καλλυντικών επιβεβαίωσε και επιμένει στο σχέδιο αναδιάρθρωσής του, ύψους μεταξύ 1,2 και 1,6 δισ. δολαρίων
Το στοίχημα των ΗΠΑ
Οι καθαρές πωλήσεις της μειώθηκαν ελαφρώς -κατά 6%- στις ΗΠΑ σε 1 δισ. δολάρια, από 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια το τρίτο τρίμηνο του 2024, λόγω της μονοψήφιας μείωσης στη Βόρεια Αμερική και της συνεχιζόμενης ύφεσης του λιανεμπορίου και των λειτουργικών προκλήσεων που επηρεάζουν τους λιανοπωλητές πολυκαταστημάτων και την προώθηση των προϊόντων στα ράφια. Παρά την επιβράδυνση στα πολυκαταστήματα, ο de la Faverie ήταν βέβαιος για την απόδοση της μάρκας του σε αναπτυσσόμενα κανάλια λιανικής πώλησης, όπως το Amazon και το TikTok Shop, που καλύπτουν πλήρως τις ανάγκες των αγοραστών.
Στα assets του ομίλου περιλαμβάνεται το λανσάρισμα της viral μάρκας The Ordinary στο αμερικανικό Amazon και το βρετανικό TikTok Shop, που είχε ως αποτέλεσμα οι οργανικές πωλήσεις να αυξηθούν με μεσαία μονοψήφια ποσοστά.
Η πραγματικότητα των δασμών
Από τον Ιανουάριο έως τον Μάρτιο, το τρίτο τρίμηνο του κλιμακωτού οικονομικού έτους του ομίλου, τα καθαρά κέρδη της The Estée Lauder Companies σημείωσαν πτώση 53% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, στα 159 εκατ. δολάρια, με τα κα κέρδη ανά μετοχή να διμαροφώνονται στα 65 σεντς, ξεπερνώντας σημαντικά τη συναίνεση των αναλυτών της FactSet, η οποία ήταν στα 31 σεντς. Τα παγκόσμια έσοδα της Estée Lauder Companies υποχώρησαν κατά 10% στα 3,55 δισ. δολάρια ΗΠΑ, αλλά παρέμειναν πάνω από τις προσδοκίες.
Ο όμιλος καλλυντικών επιβεβαίωσε και επιμένει στο σχέδιο αναδιάρθρωσής του, το οποίο περιλαμβάνει την κατάργηση 5.800 έως 7.000 καθαρών θέσεων εργασίας έως το τέλος του 2026 και θα επιβαρύνει την εταιρεία με κόστος μεταξύ 1,2 και 1,6 δισ. δολαρίων.
«Από τις 24 Απριλίου 2025, η εταιρεία έχει εγκρίνει πρωτοβουλίες συνολικής σωρευτικής επιβάρυνσης 623 εκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ και καθαρής μείωσης πάνω από 2.600 θέσεων εργασίας», ανέφερε η The Estée Lauder Companies.
Ο Stéphane de La Faverie, πρόσθεσε ότι είναι «πεπεισμένος» για την «ικανότητα» της εταιρείας να επιστρέψει στην αύξηση των πωλήσεων κατά το οικονομικό έτος 2026, υπό την προϋπόθεση ότι «θα υπάρξει σημαντική επίλυση των δασμών που τέθηκαν πρόσφατα σε ισχύ».
