The Ordinary-Drunk Elephant: Τα καλλυντικά που χάνουν τη λάμψη τους

Σημαντικό πλήγμα φαίνεται πως έχουν υποστεί οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς ομορφιάς, τόσο σε προϊόντα ευρείας όσο και σε premium, ανάμεσά τους οι κάποτε καυτές και viral μάρκες Drunk Elephant και The Ordinary, που βλέπουν σταδιακά το κοινό της Gen Z να τους γυρνούν την πλάτη.

Και η υποχώρηση δεν φαίνεται πως σταματά εδώ, καθώς τα viral brands είτε βλέπουν τις πωλήσεις τους να κατακρεμνύζονται είτε να αμφισβητείται η ταυτότητά τους.

Τίποτα συνηθισμένο για την The Ordinary

Μπορεί η The Ordinary να μπήκε δυναμικά στο 2025, καθώς πόνταρε στην επέκταση της παγκόσμιας παρουσίας της, συμπεριλαμβανομένης μιας στρατηγικής προώθησης στην Κίνα με τη Sephora και του επίσημου κατάστηματός της εντός του αμερικανικού Amazon, τα αποτελέσματα της μητρικής της Estée Lauder όμως, οδήγησαν σε άλλα μονοπάτια.

Η The Ordinary ιδρύθηκε το 2013 από τον Brandon Truaxe, έναν Καναδό επιχειρηματία με σπουδές στην επιστήμη των υπολογιστών και τη μηχανική, ως θυγατρική της Deciem, μιας μητρικής εταιρείας που ίδρυσε επίσης ο Truaxe.

Υπενθυμίζεται πως η εταιρεία με έδρα το Τορόντο απέκτησε γρήγορα φανατικούς οπαδούς για τη ριζικά διαφανή προσέγγιση που ακολουθoύσε στις 10 μάρκες ομορφιάς της, η πιο δημοφιλής από τις οποίες ήταν η The Ordinary. Πολλά από τα προϊόντα της τότε πωλούνταν στη λιανική σε τιμές κάτω των 10 δολαρίων και η διείσδυσή της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οδήγησε το 2017 τον όμιλο της Estée Lauder να επενδύσει στο 28%.

Τέσσερα χρόνια αργότερα ο γαλλικός όμιλος προχώρησε στο πλειοψηφικό πακέτο και σταδιακά στην εξαγορά της Deciem, την ίδια στιγμή που η The Ordinary μπήκε και επισήμως στα φυσικά καταστήματα Sephora, απογειώνοντας την αναγνωρισιμότητά της: το 2022 άγγιξε το 40% στις ΗΠΑ.

Υπό την καθοδήγηση πλέον του Stéphane de La Faverie και μέσω της στρατηγικής συνεργασίας με την Evercore που θα τη βοηθήσει να βελτιώσει το συνολικό προφίλ της και το portfolio της, η Estée Lauder ετοιμάζεται να προχωρήσει σε αποσχίσεις και πωλήσεις.

Παρά το ότι η οικονομική προσέγγιση της The Ordinary για την περιποίηση της επιδερμίδας συνεχίζει να έχει απήχηση στους καταναλωτές, ο όμιλος εξετάζει πώς θα επηρεαστεί από τις περικοπές και την αποδυνάμωση του περιθωρίου κέρδους.

«Ξεμέθυσε» η Drunk Elephant;

Η μάρκα ομορφιάς Drunk Elephant ήρθε ξανά αντιμέτωπη με πτώση πωλήσεων εν μέσω μεγάλων ανακατατάξεων στις διεθνείς αγορές, γεγονός που έχει οδηγήσει το απόλυτο viral brand που κάποτε αναστάτωνε τους εφήβους, τώρα να πρέπει να λύσει μεγάλα προβλήματα.

Η μητρικής της Shiseido δημοσίευσε αυτή την εβδομάδα την έκθεση κερδών του 2025 για το α’ τρίμηνο και τα νούμερα δεν ήταν όμορφα. Οι καθαρές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 8,5% σε όλους τους τομείς, αλλά μια ήταν η μάρκα που δέχτηκε μεγάλο πλήγμα: η Drunk Elephant.

Οι πωλήσεις της έπεσαν κατά 65% σε σχέση με πέρυσι.

Η εταιρεία απέδωσε την κατακόρυφη αυτή πτώση στα προβλήματα αποθεμάτων και της αλυσίδας εφοδιασμού. Οι σταγόνες μαυρίσματος των 39 δολαρίων έγιναν viral (και πάλι), αλλά δεν μπόρεσαν να μείνουν στα ράφια.

Αντιλαμβανόμενη το θέμα, η Shiseido αναφέρθηκε στην ανάγκη ενίσχυσης της αξίας και της κερδοφορίας της μάρκας Drunk Elephant, σημειώνοντας ότι σχεδιάζει να «επιταχύνει τις πρωτοβουλίες για την αναδόμηση της μάρκας».

Με τη δήλωση αυτή, όμως οι αναλυτές «διάβασαν» την επανατοποθέτηση της μάρκας από τους Gen Z-ers, προς τους αρχικούς της στόχους, Millennials και Gen X. Αυτή η αποσύνδεση, όμως, σύμφωνα και με το The Street και το Cosmetic Business, αποδεικνύεται δαπανηρή.

Εγκαταλείπουν το πλοίο

Η ελεύθερη πτώση της συγκεκριμένης μάρκας, δεν έρχεται μόνη της, καθώς και η ηγετική ομάδα της Shiseido αραιώνει. Τον Απρίλιο, παραιτήθηκε ο Ron Gee, διευθύνων σύμβουλος της αμερικανικής επιχείρησης της εταιρείας και επικεφαλής των συγχωνεύσεων και εξαγορών. Λίγες εβδομάδες αργότερα, αποχώρησε και ο Franck Marilly, επί μακρόν πρόεδρος της ευρωπαϊκής εταιρείας.

Τώρα, ο Alberto Noe, ο οποίος εποπτεύει την περιοχή EMEA, αναλαμβάνει προσωρινά καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου για την περιοχή των ΗΠΑ, συντελώντας σε μια μεγάλη αναδιάρθρωση, που ή ίδια η Shiseido επιβεβαιώνει: τοπική προμήθεια για την αποφυγή δασμολογικών χτυπημάτων, τιμαριθμικές αλλαγές και ανανέωση του εμπορικού σήματος.

Αλλά οι αναλυτές της βιομηχανίας κάνουν λόγο για «κρίση ταυτότητας», όχι μόνο για το Drunk Elephant, αλλά και για την ίδια τη Shiseido, χωρίς ωστόσο να βγαίνει από το τραπέζι το ένα και μοναδικό ερώτημα για το brand: μπορεί η Drunk Elephant να μεγαλώσει και να εξελιχθεί χωρίς να χάσει το hype της Gen Z;