Λίγες μόλις ώρες πριν την αυλαία των επιδείξεων μόδας στη Νέα Υόρκη, το Λονδίνο, το Μιλάνο και το Παρίσι, αριθμός ρεκόρ οίκων, όπως η Chanel και ο Dior, προετοιμάζονται να αναζωπυρώσουν το ενδιαφέρον των αγοραστών για μια πληγωμένη βιομηχανία πολυτελείας που έχασε πρόσφατα έναν από τους σπουδαιότερους σχεδιαστές της, τον Giorgio Armani.
Τα διακυβεύματα είναι υψηλά για τον κλάδο των 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ο οποίος ποντάρει στον μήνα επιδείξεων που ξεκινά, καθώς όλοι θυμούνται την πτώση των πωλήσεών τους προ διετίας μετά την άνθηση που ακολούθησε την πανδημία.
Η πληγωμένη πολυτέλεια
Μετά από μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 10% για σχεδόν μια δεκαετία, ο τομέας είδε όλους τους δείκτες πέρυσι να καταρρέουν, πυροδοτώντας μια σειρά από αλλαγές σε ηγετικό και δημιουργικό επίπεδο.
«Ο κλάδος αντιμετωπίζει προβλήματα», σχολίασε στο Reuters ο Jonathan Siboni, Διευθύνων Σύμβουλος της συμβουλευτικής εταιρείας Luxurynsight.
Χαρακτηριστικό του μεγέθους του πλήγματος είναι η κινεζική οικονομία, φυσικά, η οποία πλήττεται αδιάκοπα από την κρίση στον τομέα των ακινήτων, ενώ ο εμπορικός πόλεμος του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ επηρεάζει αρνητικά την καταναλωτική εμπιστοσύνη των ΗΠΑ και απειλεί τα περιθώρια κέρδους των ευρωπαϊκών εμπορικών σημάτων υψηλής ποιότητας.
Ο κλάδος της πολυτέλειας έχασε 50 εκατομμύρια πελάτες πέρυσι
Αλλαγές παντού
Η ύφεση έχει προκαλέσει σαρωτικές αλλαγές σε ολόκληρο τον κλάδο, με νέους διευθύνοντες συμβούλους να καταφθάνουν σε εταιρείες, συμπεριλαμβανομένης της Kering, ιδιοκτήτριας της Gucci και την ιταλική μάρκα Valentino, καθώς και ανακατατάξεις υψηλού επιπέδου στη διοίκηση του μεγαλύτερου ομίλου πολυτελών ειδών στον κόσμο, της LVMH.
Ενώ την ίδια στιγμή μια νέα γενιά σχεδιαστών αναλαμβάνει τα ηνία σε τρεις από τις μεγαλύτερες παγκόσμιες μάρκες μόδας, την Chanel, την Dior και την Gucci, αφήνοντας παράλληλα ερωτηματικά σχετικά με το διαδοχικό σχήμα στον Armani.
Η αναταραχή αυτή απλώθηκε σε όλο τον κλάδο, φέρνοντας τα πάνω κάτω σε εκτιμήσεις, πλάνα αλλά και πρόσωπα. Στην LVMH και τις Celine, Loewe και Givenchy, στις μάρκες Bottega Veneta και Alexander McQueen της Kering, στο νέο απόκτημα της Prada, την ιταλική Versace, αλλά και τις μάρκες Dries Van Noten και Jean Paul Gaultier της Puig και τη Maison Margiela της OTB.
Αυτή τη φορά – και ίσως πρόκειται για την τελευταία ευκαιρία της – η πολυτέλεια πρέπει να κερδίσει ξανά το ενδιαφέρον των καταναλωτών
Τελευταία ευκαιρία;
Η πίεση στη νέα γενιά δημιουργικών διευθυντών είναι ιδιαίτερα υψηλή αυτή τη σεζόν. Παραδοσιακά, οι δημιουργικοί και καλλιτεχνικοί διευθυντές ακολουθούν τη γραμμή του λανσαρίσματος νέων στιλ που θα φέρουν μια νέα πνοή, έναν αέρα ανανέωσης σε ιστορικές ετικέτες χωρίς να αλλοιώνουν την εικόνα της μάρκας. Αυτή τη φορά – και ίσως πρόκειται για την τελευταία ευκαιρία της πολυτέλειας – πρέπει να κερδίσουν ξανά το ενδιαφέρον των καταναλωτών για να δαπανήσουν ξανά χρήματα που αποφάσισαν να κρατήσουν.
«Ουσιαστικά, αυτή η σεζόν θα δείξει εάν οι μάρκες πολυτελείας θα μπορέσουν να επανασυνδεθούν με τους καταναλωτές», διευκρίνισε ο Christian Kurtzke, Διευθύνων Σύμβουλος της Together Group, μιας παγκόσμιας συλλογικότητας δημιουργικών συμβούλων, στούντιο εμπνευσμένων από την πολυτέλεια, καθώς και στούντιο μάρκετινγκ και παραγωγής.
Όπως επισημαίνει μάλιστα, «τα ντεφιλέ πλέον έχουν ξεφύγει από τα όρια των παρουσιάσεων, αλλά χρειάζεται να δημιουργήσουν ενθουσιασμό γύρω από μια μάρκα. «Αυτό που ακολουθεί πιθανότατα θα είναι περισσότερο μια επανάσταση παρά μια εξέλιξη», συμπλήρωσε o Siboni.
Έχει χαθεί η επαφή
Οίκοι όπως η Chanel, η Dior και η Louis Vuitton βασίστηκαν σε μεγάλο βαθμό σε μεγάλες αυξήσεις τιμών για να αυξήσουν τα κέρδη τους κατά τη διάρκεια της άνθησης μετά την πανδημία. Αλλά καθώς οι τιμές αυξάνονταν, οι αγοραστές άρχισαν να απομακρύνονται. Ο κλάδος της πολυτέλειας έχασε 50 εκατομμύρια πελάτες πέρυσι, σύμφωνα με την Bain, καθώς οι οικονομικές πιέσεις και η κόπωση των τιμών μείωσαν την όρεξη για επώνυμα ρούχα και τσάντες.
Για να τις καταλάβουν ξανά οι καταναλωτές, οι μάρκες μόδας πρέπει «να ξεχωρίζουν, να είναι όλο και πιο εντυπωσιακές, ενώ ταυτόχρονα, δεδομένων των περικοπών στον προϋπολογισμό και της οικονομικής κρίσης, πρέπει να είναι και πιο “ήσυχες”», δήλωσε ο Στεφάν Γκαλιένι, συνεργάτης του δημιουργικού γραφείου Balistik Art.
Η Gucci, η Chanel, η Dior
Η πρόκληση είναι ιδιαίτερα έντονη για τον οίκο Gucci, ο οποίος έχασε την άνθηση μετά την πανδημία και δυσκολεύεται από την αποχώρηση του σχεδιαστή Alessandro Michele το 2024. Τα μπαρόκ στυλ του σχεδιαστή, τα οποία είχαν χάσει την εύνοια των αγοραστών, αντικαταστάθηκαν από μια μινιμαλιστική προσέγγιση που ακολούθησε ο διάδοχος Sabato de Sarno, αλλά ούτε αυτά απέτυχαν να αναζωογονήσουν τις πωλήσεις.
Τώρα εναπόκειται στον Demna – ο οποίος δημιούργησε αίσθηση στη μικρότερη εταιρεία Balenciaga της Kering και είναι γνωστός για την εφαρμογή τεχνικών υψηλής ραπτικής για την κατασκευή oversize κοστουμιών, streetwear και υψηλής ραπτικής – να αναβιώσει την ιστορική ιταλική μάρκα, η οποία αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων και των κερδών του ομίλου. Τα αρχικά σχέδια του Demna θα παρουσιαστούν σε μια παρουσίαση στο Μιλάνο στις 23 Σεπτεμβρίου, αλλά η πρώτη επίδειξη μόδας του σχεδιαστή για τη μάρκα θα γίνει τον Μάρτιο.
Ο οίκος Chanel, ο οποίος ανέφερε μια σπάνια πτώση στις πωλήσεις πέρυσι, προσέλαβε τον Matthieu Blazy για να ανανεώσει τις τουίντ εμφανίσεις του γαλλικού οίκου μόδας, οι οποίες για δεκαετίες σχεδίαζε ο Karl Lagerfeld, τον οποίο διαδέχθηκε η μακροχρόνια συνεργάτιδά του Virginie Viard μετά τον θάνατό του το 2019. Ο Blazy, στον οποίο αποδίδεται η άνοδος των πωλήσεων στην Bottega Veneta του Kering, κάνει το ντεμπούτο του με μια βραδινή επίδειξη στις 6 Οκτωβρίου στον αγαπημένο χώρο του Lagerfeld, το Grand Palais στο Παρίσι.
Ενώ η δεύτερη μεγαλύτερη ετικέτα της LVMH, η Dior, η οποία έχει μείνει πίσω από τον σταθερό της συνεργάτη Louis Vuitton, προσέλαβε τον Jonathan Anderson για να αντικαταστήσει τόσο την σχεδιάστρια ανδρικών ενδυμάτων Kim Jones όσο και τη σχεδιάστρια γυναικείων ενδυμάτων Maria Grazia Chiuri. Η Anderson, η οποία παρουσίασε την ανδρική ένδυση τον Ιούλιο, κάνει το ντεμπούτο της στη γυναικεία ένδυση την 1η Οκτωβρίου. Ίδωμεν.
