On: Πώς ένα ελβετικό brand αμφισβητεί την κυριαρχία των αθλητικών κολοσσών

Σε ένα φωτεινό εργαστήριο στη Ζυρίχη, μια μηχανική «χορογραφία» εξελίσσεται αθόρυβα: ρομποτικά άκρα κινούνται με ακρίβεια χιλιοστού και εκτοξεύουν ένα σχεδόν αόρατο νήμα που, μέσα σε λίγα λεπτά, μετατρέπεται στο επάνω μέρος ενός αθλητικού παπουτσιού υψηλών προδιαγραφών. Δεν πρόκειται για πείραμα επιστημονικής φαντασίας, αλλά για την καρδιά της στρατηγικής της On, της ελβετικής φίρμας που φιλοδοξεί να αμφισβητήσει την κυριαρχία κολοσσών όπως η Nike και η Adidas, παίζοντας το παιχνίδι της καινοτομίας μέχρι τέλους.

Από μια «τρελή» ιδέα σε παγκόσμιο brand

Η ιστορία της On δεν ξεκινά σε ένα corporate boardroom, αλλά σε μια παρέα φίλων με κοινό πάθος για το τρέξιμο. Ο Ολιβιέ Μπερνάρ, παγκόσμιος πρωταθλητής Ironman, αναζητούσε ένα παπούτσι που να μειώνει τους κραδασμούς των μεγάλων αποστάσεων χωρίς να θυσιάζει την ταχύτητα. Το πρώτο του πρωτότυπο ήταν σχεδόν… αυτοσχέδιο, με κομμάτια λάστιχου κολλημένα στη σόλα. Μαζί με τον Κάσπαρ Κοπέτι και τον Νταβίντ Άλεμαν, πρώην σύμβουλο της McKinsey, αποφάσισαν να μετατρέψουν αυτή την ιδέα σε επιχείρηση, ρισκάροντας προσωπικές αποταμιεύσεις και δοκιμάζοντας τα πρώτα ζευγάρια σε αγώνες δρόμου.

Όταν η μόδα συναντά τον αθλητισμό

Η συνεργασία με τον Ρότζερ Φέντερερ έδωσε στην On διεθνή αίγλη, αλλά δεν ήταν η μόνη κίνηση που τράβηξε τα βλέμματα. Συμπράξεις με οίκους πολυτελείας όπως η LOEWE, καθώς και με καλλιτέχνες και ηθοποιούς παγκόσμιας ακτινοβολίας, μετέφεραν τα προϊόντα της εταιρείας από τα στάδια και τους δρόμους τρεξίματος στις πασαρέλες και την pop κουλτούρα. Το αποτέλεσμα ήταν ένα brand που μιλά τόσο στον αθλητή όσο και στον καταναλωτή που αναζητά premium αισθητική.

Η τεχνολογία LightSpray και το ρομποτικό μέλλον

Καθοριστικό σημείο στην πορεία της On ήταν η ανάπτυξη της τεχνολογίας LightSpray, μιας μεθόδου όπου το επάνω μέρος του παπουτσιού δημιουργείται από ένα συνεχές νήμα θερμοπλαστικού υλικού, ψεκασμένο από ρομπότ σε τρία μόλις λεπτά.

Η ιδέα γεννήθηκε όταν ένα μέλος της ομάδας γνώρισε έναν νεαρό φοιτητή σχεδιασμού, του οποίου το όραμα θύμιζε… πιστόλι κόλλας για αποκριάτικους ιστούς αράχνης. Σήμερα, αυτή η «τρελή» σύλληψη αποτελεί αιχμή της παραγωγικής στρατηγικής της εταιρείας.

Premium τιμές, premium φιλοδοξίες

Η On τοποθετείται ξεκάθαρα στο ανώτερο κομμάτι της αγοράς. Με τιμές που ξεκινούν από περίπου 120 λίρες και φτάνουν σχεδόν τις 500, απευθύνεται σε καταναλωτές που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για απόδοση, τεχνολογία και σχεδιασμό. Παρότι το μερίδιό της στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών παραμένει μικρό, η ανάπτυξη είναι ραγδαία, με τις πωλήσεις να αυξάνονται δυναμικά σε Ευρώπη, ΗΠΑ και Κίνα, ακόμη και σε περιβάλλον πίεσης από το αυξημένο κόστος ζωής.

Ανταγωνισμός, προκλήσεις και… τριξίματα

Η πορεία δεν είναι χωρίς εμπόδια. Η On έχει βρεθεί αντιμέτωπη με αγωγές στις ΗΠΑ, όταν καταναλωτές παραπονέθηκαν ότι ορισμένα μοντέλα παράγουν ενοχλητικό ήχο κατά το τρέξιμο. Παράλληλα, ο ανταγωνισμός από γίγαντες όπως η Nike και η Adidas παραμένει σκληρός, ενώ νέα και ανανεωμένα brands διεκδικούν χώρο. Ωστόσο, οι επιτυχίες αθλητών που φορούν τα παπούτσια της On σε κορυφαίους μαραθωνίους λειτουργούν ως ισχυρό διαφημιστικό όπλο.

Το στοίχημα της τοπικής παραγωγής και της βιωσιμότητας

Στον ορίζοντα βρίσκεται ένα ακόμη φιλόδοξο σχέδιο: η δημιουργία ρομποτικών εργοστασίων κοντά στις βασικές αγορές της εταιρείας. Στόχος είναι η ταχύτερη παραγωγή, η προσαρμογή στη ζήτηση και η δραστική μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος. Σύμφωνα με την On, τα παπούτσια LightSpray εκπέμπουν έως και 75% λιγότερο CO₂ σε σύγκριση με τα συμβατικά μοντέλα, ενισχύοντας το αφήγημα της βιωσιμότητας.

Τα καταστήματα ως κοινότητες

Παρά την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου, η On επενδύει δυναμικά στο φυσικό λιανεμπόριο. Τα καταστήματά της σχεδιάζονται ως σημεία συνάντησης, όπου οργανώνονται running clubs και δράσεις που φέρνουν κοντά τους καταναλωτές. Για την εταιρεία, ο αθλητισμός παραμένει βαθιά ανθρώπινη εμπειρία – και αυτή ακριβώς τη σύνδεση φιλοδοξεί να αξιοποιήσει για να συνεχίσει την εντυπωσιακή της πορεία απέναντι στους παραδοσιακούς κολοσσούς του χώρου.