Για τη Birkenstock, το 2025 λειτούργησε σαν ένα διάλειμμα πριν από την καταιγίδα. Με έξυπνες κινήσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα και στοχευμένες αυξήσεις τιμών, ο εμβληματικός κατασκευαστής σανδαλιών κατάφερε να απορροφήσει το μεγαλύτερο μέρος των επιβαρύνσεων από τους δασμούς. Όμως, όπως παραδέχεται πλέον η διοίκηση, το 2026 δεν θα προσφέρει τα ίδια περιθώρια ελιγμών.
Η προειδοποίηση της Birkenstock
Κατά την παρουσίαση των αποτελεσμάτων του τέταρτου τριμήνου, η οικονομική διεύθυνση της εταιρείας ξεκαθάρισε ότι οι δασμοί θα επιβαρύνουν περισσότερο το κόστος πωληθέντων στη νέα χρήση, αναφέρει το Retail Dive.
Ο CFO της Birkenstock, Ivica Krolo, σημείωσε ότι τα «όπλα» που χρησιμοποιήθηκαν το 2025 —πρόωρες αποστολές προϊόντων πριν από την επιβολή αυξήσεων και ένα καλοκαιρινό κύμα ανατιμήσεων— δεν θα είναι πλέον διαθέσιμα.
Πλήγμα στα περιθώρια κέρδους
Οι προβλέψεις για το 2026 κάνουν λόγο για μείωση περίπου 100 μονάδων βάσης τόσο στο μικτό περιθώριο κέρδους όσο και στο EBITDA, εξαιτίας των πρόσθετων δασμών.
Παρότι η εταιρεία σχεδιάζει να μετακυλίσει μέρος του κόστους στους καταναλωτές, η διοίκηση παραδέχεται ότι οι αυξήσεις τιμών από μόνες τους δεν αρκούν για να προστατεύσουν πλήρως την κερδοφορία.
Το δίλημμα της τιμολόγησης
Ο Krolo εξήγησε με ένα απλό παράδειγμα το αδιέξοδο: αν ένα παπούτσι αξίας 100 δολαρίων επιβαρυνθεί με δασμό 10 δολαρίων, η Birkenstock μπορεί να διατηρήσει την ίδια δομή κόστους, αλλά το μικτό περιθώριο πέφτει αισθητά.
Για να παραμείνει αμετάβλητο το περιθώριο, θα απαιτούνταν αύξηση τιμής κατά 25 δολάρια — μια επιλογή που, όπως τονίστηκε, δεν συνάδει με τη φιλοσοφία της εταιρείας. «Δεν είμαστε διατεθειμένοι να επιβαρύνουμε τον καταναλωτή με αυξήσεις 2,5 φορές μεγαλύτερες από τους δασμούς», ανέφερε χαρακτηριστικά.
Στοχευμένες αυξήσεις και εσωτερικές βελτιώσεις
Αντί για οριζόντιες ανατιμήσεις, η Birkenstock θα προχωρήσει σε εποχικές αναθεωρήσεις τιμών, προϊόν προς προϊόν και στυλ προς στυλ.
Παράλληλα, επενδύει στη μείωση του κόστους μέσω βελτιώσεων στην παραγωγή, στην εφοδιαστική αλυσίδα και στις συμφωνίες με προμηθευτές, αξιοποιώντας το κάθετα ολοκληρωμένο μοντέλο της.
Η Ασία ως μακροπρόθεσμη ασπίδα
Σε πιο στρατηγικό επίπεδο, η εταιρεία ποντάρει στην ανάπτυξη στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού. Η αύξηση των πωλήσεων εκεί όχι μόνο ενισχύει τη διεθνή παρουσία της Birkenstock, αλλά μειώνει σταδιακά και την έκθεσή της τόσο στο δολάριο όσο και στο αμερικανικό καθεστώς δασμών.
Το μήνυμα της διοίκησης είναι σαφές: το 2026 θα είναι χρονιά προσαρμογής.
Με ισορροπία ανάμεσα στην προστασία των περιθωρίων και στη διατήρηση της προσιτής εικόνας της, η Birkenstock καλείται να περπατήσει σε τεντωμένο σκοινί σε ένα ολοένα και πιο ακριβό παγκόσμιο εμπορικό περιβάλλον.
