Google: Η ΕΕ την κατηγορεί για μονοπωλιακές πρακτικές στην ψηφιακή διαφήμιση

Εφτασαν τα «κακά μαντάτα» στην Google από την Ευρωπαϊκή Eπιτροπή καθώς την ενημέρωσε σήμερα για την προκαταρκτική της άποψη ότι η εταιρεία παραβίασε τους αντιμονοπωλιακούς κανόνες της ΕΕ στρεβλώνοντας τον ανταγωνισμό στον κλάδο της ψηφιακής διαφήμισης («adtech»).

Η Επιτροπή διαφωνεί με το γεγονός ότι «η Google ευνοεί τις δικές της υπηρεσίες διαδικτυακής διαφημιστικής προβολής σε βάρος ανταγωνιστικών παρόχων υπηρεσιών αντίστοιχης τεχνολογίας διαφήμισης, διαφημιστών και διαδικτυακών εκδοτικών εταιρειών».

Η Επιτροπη εξηγεί αναλυτικά το πώς ενεργεί η αμερικανική πολυεθνική εταιρεία τεχνολογίας σημειώνοντας τα ακόλουθα:

Η κορυφαία υπηρεσία της Google είναι η μηχανή αναζήτησής της Google Search. Η Google διαχειρίζεται επίσης άλλες δημοφιλείς υπηρεσίες, όπως η πλατφόρμα ροής βίντεο YouTube ή το λειτουργικό σύστημα για κινητά Android.

Google: Αντίστροφη μέτρηση για πρόστιμο μαμούθ από την ΕΕ – Οι παραβιάσεις για τις διαφημίσεις

Η κύρια πηγή εσόδων της Google είναι η διαδικτυακή διαφήμιση: (i) πουλά διαφημιστικό χώρο στους δικούς της ιστότοπους και εφαρμογές. και (ii) λειτουργεί ως ενδιάμεσος μεταξύ διαφημιζόμενων που θέλουν να τοποθετήσουν τις διαφημίσεις τους στο διαδίκτυο και εκδοτών (δηλαδή ιστοτόπων και εφαρμογών τρίτων) που μπορούν να παρέχουν τέτοιο χώρο.

Οι διαφημιστές και οι εκδότες βασίζονται στα ψηφιακά εργαλεία του κλάδου της adtech για την τοποθέτηση διαφημίσεων σε πραγματικό χρόνο που δεν συνδέονται με ένα ερώτημα αναζήτησης, όπως διαφημίσεις banner σε ιστότοπους εφημερίδων («διαφημίσεις προβολής»).

Ειδικότερα, ο κλάδος της adtech παρέχει τρία ψηφιακά εργαλεία:

(i) διακομιστές διαφημίσεων εκδοτών που χρησιμοποιούνται από εκδότες για τη διαχείριση του διαφημιστικού χώρου στους ιστότοπους και τις εφαρμογές τους.

(ii) εργαλεία αγοράς διαφημίσεων που χρησιμοποιούνται από τους διαφημιστές για τη διαχείριση των αυτοματοποιημένων διαφημιστικών καμπανιών τους· και

(iii) ανταλλαγές διαφημίσεων όπου εκδότες και διαφημιστές συναντώνται σε πραγματικό χρόνο, συνήθως μέσω δημοπρασιών, για να αγοράσουν και να πουλήσουν πρόσθετα προβολής.

Η Google παρέχει αρκετές υπηρεσίες adtech ως ενδιάμεσος μεταξύ των διαφημιζόμενων και των εκδοτών για την προβολή διαφημίσεων σε ιστότοπους ή εφαρμογές για κινητά.

Λειτουργεί (i) δύο εργαλεία αγοράς διαφημίσεων – “Google Ads” και “DV 360”. (ii) έναν διακομιστή διαφημίσεων εκδότη, “DoubleClick For Publishers ή DFP”. και (iii) μια ανταλλαγή διαφημίσεων, “AdX”.

Κοινοποίηση αιτιάσεων σχετικά με τις πρακτικές της Google στο adtech

Στην κοινοποίηση αιτιάσεων που απέστειλε την Τετάρτη η Επιτροπή, διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στις αγορές του Ευρωπαϊκού Οικονομικού Χώρου: (i) για διακομιστές διαφημίσεων εκδοτών με την υπηρεσία «DFP»· και (ii) για εργαλεία αγοράς διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού για τον ανοιχτό ιστό με τις υπηρεσίες «Google Ads» και «DV360».

Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι, τουλάχιστον από το 2014, η Google έκανε κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της:

– Ευνοεί το δικό της AdX για ανταλλαγή διαφημίσεων στη δημοπρασία επιλογής διαφημίσεων που διεξάγει ο κυρίαρχος διακομιστής διαφημίσεων εκδότη DFP, ενημερώνοντας, για παράδειγμα, το AdX εκ των προτέρων για την αξία της καλύτερης προσφοράς από ανταγωνιστές που έπρεπε να κερδίσει για να κερδίσει τη δημοπρασία.

– Ευνοεί το AdX της ανταλλαγής διαφημίσεων με τον τρόπο που τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων Google Ads και DV360 υποβάλλουν προσφορές σε ανταλλακτήρια διαφημίσεων. Για παράδειγμα, το Google Ads απέφευγε τις ανταγωνιστικές ανταλλαγές διαφημίσεων και κυρίως έκανε προσφορές στο AdX, καθιστώντας το έτσι την πιο ελκυστική ανταλλαγή διαφημίσεων.

Η Επιτροπή ανησυχεί για το γεγονός ότι οι φερόμενες σκόπιμες συμπεριφορές της Google αποσκοπούσαν στο να δώσουν στο AdX ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και ενδέχεται να έχουν αποκλείσει τις ανταγωνιστικές ανταλλαγές διαφημίσεων. Αυτό θα ενίσχυε τον κεντρικό ρόλο του AdX της Google στην αλυσίδα εφοδιασμού adtech και την ικανότητα της Google να χρεώνει υψηλή χρέωση για την υπηρεσία της.

Εάν επιβεβαιωθούν, αυτές οι συμπεριφορές θα παραβιάζουν το άρθρο 102 της Συνθήκης για τη λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης (TFEU) που απαγορεύει την κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης στην αγορά.

Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι, στη συγκεκριμένη περίπτωση, μια θεραπεία συμπεριφοράς είναι πιθανό να είναι αναποτελεσματική για να αποτρέψει τον κίνδυνο να συνεχίσει η Google τέτοιες συμπεριφορές αυτοπροτίμησης ή να εμπλακεί σε νέες. Η Google δραστηριοποιείται και στις δύο πλευρές της αγοράς με τον διακομιστή διαφημίσεων εκδότη και με τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων και κατέχει δεσπόζουσα θέση και στις δύο πλευρές. Επιπλέον, λειτουργεί το μεγαλύτερο χρηματιστήριο διαφημίσεων. Αυτό οδηγεί σε μια κατάσταση εγγενών συγκρούσεων συμφερόντων για την Google. Επομένως, η προκαταρκτική άποψη της Επιτροπής είναι ότι μόνο η υποχρεωτική εκχώρηση από την Google μέρους των υπηρεσιών της θα αντιμετώπιζε τις ανησυχίες της για τον ανταγωνισμό.

Πρακτικά επιβεβαιώνεται το Reuters, που είχε προαναγγείλει πως οι αρμόδιες ρυθμιστικές αρχές της Ευρωπαϊκής Ένωσης ενδέχεται να ζητήσουν από την εταιρεία να πουλήσει ένα μέρος της δραστηριότητας της στον τομέα της ψηφιακής διαφημιστικής (ad-tech).