TikTok: Εδώ χτίζεται ο καταναλωτής της Gen Z

Ήταν το καλοκαίρι του 2021, όταν άρχισαν να κάνουν την εμφάνισή τους στο TikTok προϊόντα ομορφιάς που είχαν γνωρίσει μεγάλες δόξες πριν από δεκαετίες. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Almost Lipstick in Black Honey της Clinique που άρχισε να γίνεται viral ως η απόχρωση που φορούσε η Liv Tyler στα γυρίσματα του Lord of the Rings το 2000.

Το Black Honey ήταν μια απόχρωση που η Clinique είχε λανσάρει το 1972 και βίωσε ακόμη μια χρονιά  δημοφιλίας το 1989 και το 2001 λόγω της ταινίας – έκτοτε παρέμεινε αδρανές και εκτός μόδας. Μέχρι σήμερα που «αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά προϊόντα στο χαρτοφυλάκιό μας», όπως επισήμανε στο Fast Company η Jess Burns, αντιπρόεδρος της Clinique κάνοντας λόγο για την παγκόσμια καταναλωτική δέσμευση που προέκυψε από το TikTok.

TikTok: Μεγάλη συμφωνία στο ηλεκτρονικό εμπόριο 

Καθώς η virality του Black Honey επεκτεινόταν σε όλο το TikTok, η Clinique έστελνε προϊόντα σε δημιουργούς περιεχομένου για να ενισχύσει το ενδιαφέρον τους για το προϊόν, συνεργάστηκε με τους λιανοπωλητές και την ομάδα εφοδιαστικής αλυσίδας της μάρκας καλλυντικών για να διασφαλίσει ότι θα υπάρχουν αρκετά τεμάχια στα ράφια καθώς οι πωλήσεις άρχισαν να εκτινάσσονται στα ύψη. Τελικά δημιούργησε νέες επεκτάσεις προϊόντων Black Honey για να αξιοποιήσει την τάση ομορφιάς και να ανταποκριθεί στη ζήτηση.

«Η τάση αυτή ξεκίνησε με μια viral στιγμή και βασίστηκε σε μια δοκιμασμένη στρατηγική για κάθε brand που θέλει να συνεχίσει να αποτελεί μεγάλο μέρος της συζήτησης στο TikTok», εξηγεί η Burns.

Από το For-Your-Page στο Direct-To-Consumer

Η φράση «το TikTok με έκανε να το αγοράσω» έχει γίνει διάσημη όχι μόνο για το viral περιεχόμενό της όσο για το γεγονός ότι επηρεάζει τις πωλήσεις, ως μια τάση που είναι ιδιαίτερα εμφανής στον τομέα της ομορφιάς και της μόδας. Και ενώ το Instagram εξακολουθεί να οδηγεί σε περισσότερες άμεσες πωλήσεις (DTC), οι ειδικοί λένε ότι το TikTok εξελίσσεται σε μια βασική κοινωνική πλατφόρμα για συγκεκριμένες ομάδες, δεδομένα και πληροφορίες, μάρκετινγκ, ακόμη και για την ανάπτυξη νέων προϊόντων που ζητούν οι χρήστες.

«Το TikTok είναι πλέον ο χώρος όπου γίνονται οι συνομιλίες», λέει η Ellyn Briggs, αναλύτρια επωνυμιών για το Morning Consult. «Εκεί συμβαίνουν όλα γρήγορα και οδηγούν πλέον τις αγορές του αύριο».

Η Morning Consult δημοσίευσε πρόσφατα μια ετήσια κατάταξη των πιο γρήγορα αναπτυσσόμενων εμπορικών σημάτων του 2023 , με βάση τον αριθμό των καταναλωτών που λένε ότι θα σκέφτονταν να αγοράσουν κάτι από αυτές τις επωνυμίες κατά τη διάρκεια του έτους. Τα brands που έχουν γίνει viral στο TikTok γνωρίζουν επιτυχία μεταξύ των καταναλωτών της Gen Z. Η Clinique κατέλαβε την έκτη θέση και δεν ήταν η μόνη «παλιά» μάρκα που βρήκε επιτυχία μεταξύ των Gen Z-ers. Οι Dollar General, Pottery Barn, Victoria’s Secret και Abercrombie & Fitch είχαν επίσης καλή απόδοση.

Η νοσταλγία της Gen Z

«Η έρευνά μας στην Gen Z δείχνει ότι έχουν όρεξη για νοσταλγία», επισημαίνει η Briggs.

Η Kraft κατέλαβε την πρώτη θέση μεταξύ των Gen Zers. Η μητρική της εταιρεία, Kraft Heinz, έχει εξελίξει μάρκες αιώνων όπως η Heinz, η Oscar Mayer και η Jell-O για να τις κάνει πιο θελκτικές για την εποχή των social media. Η Kraft έχει επίσης εξελιχθεί στον τρόπο με τον οποίο βλέπει το TikTok, αρχικά θεωρώντας το ως ένα ακόμη κοινωνικό κανάλι όπου θα μπορούσαν να εμφανίζονται τα δημιουργικά στοιχεία της.

Σήμερα πλέον το περιεχόμενο TikTok της Kraft είναι σκόπιμα λιγότερο ραφιναρισμένο, όπως αποδεικνύουν βίντεο χρηστών που αποδομούν συνταγές  και προτάσεις της εταιρείας. Ενδεικτικά, οι χρήστες δημιούργησαν ένα δημοφιλές «hack» συνταγής TikTok, όπου παραλείπονται οι οδηγίες της Kraft και προτείνεται το μαγείρεμα όλων των υλικών σε ένα σκεύος ταυτόχρονα.

«Ελπίζουμε ότι μοιάζουμε με μια επωνυμία που ζει στην πλατφόρμα», λέει η Jess Vultaggio, αντιπρόεδρος επωνυμιών και δημιουργικότητας στην Kraft Heinz. Πάνω από το 60% της δουλειάς που κάνει η Kraft στο TikTok είναι απόκριση στην πολιτιστική συζήτηση που συμβαίνει φυσικά στην πλατφόρμα.

Το TikTok μπορεί να δελεάσει τους κολοσσούς τροφίμων όπως η Kraft, οι οποίοι επιδιώκουν με τον τρόπο αυτό να συστήσουν τα brands τους σε δυναμικά κοινά που αρχίζουν να καθιερώνουν τα δικά τους μοτίβα αγορών για πρώτη φορά. Σύμφωνα με την Vultaggio, τα εμπορικά σήματα της Kraft κάνουν τα τρόφιμα πιο προσιτά, είτε μέσω της ευκολίας χρήσης είτε μέσω των οικείων γεύσεων.

Αναζήτηση και ανακάλυψη

«Η Gen Z χρησιμοποιεί το TikTok ως μηχανή αναζήτησης», εξηγεί η Vickie Segar, ιδρύτρια της εταιρείας μάρκετινγκ influencer Village Marketing. Κάτι που αποδείχθηκε και αυτή την εορταστική περίοδο, όπου brands και δημιουργοί περιεχομένου μπορούσαν να αξιοποιήσουν το TikTok Shop, μια νέα δυνατότητα ηλεκτρονικού εμπορίου που κυκλοφόρησε τον Σεπτέμβριο.

«Προσπαθούμε να δημιουργήσουμε νέες στρατηγικές σχετικά με το πώς μπορούμε να κάνουμε τους δημιουργούς περιεχομένου να απαντούν σε ερωτήσεις που βλέπουμε στην αναζήτηση, ώστε να εμφανίζονται και τα αντίστοιχα brands», τονίζει η Segar, καλώντας τις μάρκες να σκεφτούν διαφορετικά τη σφαίρα επιρροής στο TikTok. «Δεν πρόκειται μόνο για την πληρωμή των δημιουργών περιεχομένου, αλλά για την υποστήριξη αυτών που δημοσιεύουν σχετικά με την αγάπη τους για ένα προϊόν οργανικά».

«Οι καταναλωτές αναζητούν αξιόπιστο σχολιασμό και όσο πιο πολύ βλέπουν πως ένα άτομο απομακρύνεται από την επωνυμία και έχει λιγότερα κίνητρα, τόσο πιο πιστευτό είναι», λέει η Segar.

«Το TikTok εξελίσσεται πλέον σε έναν λιανοπωλητή υψηλής ζήτησης», διευκρινίζει η Amy Lanzi, Διευθύνουσα Σύμβουλος του πρακτορείου Publicis Digitas. «Μπορούν να κάνουν το εμπόριο να συμβεί σε μέρη όπου οι περισσότερες επωνυμίες δεν περιμένουν».

Η Lanzi ισχυρίζεται ότι περισσότερες επωνυμίες αρχίζουν να σκέφτονται τι είναι διατεθειμένες να πουλήσουν μέσω του TikTok Shop και πόση δύναμη δημιουργίας περιεχομένου είναι διατεθειμένες να παραχωρήσουν σε influencers στο κανάλι. Πριν πληρώσουν όμως για διαφημίσεις, οι επωνυμίες πρέπει πρώτα να καταλάβουν ποια είναι η αυθεντική social media στρατηγική τους.

«Αν το TikTok είναι το επίκεντρο του πολιτισμού για την Gen Z, τότε σημαίνει ότι πρέπει να δώσουμε προσοχή με έναν πραγματικά στρατηγικό τρόπο», διευκρινίζει η Christina Goswiller, επικεφαλής του κοινωνικού μάρκετινγκ της Digitas. Ένας τρόπος με τον οποίο η Digitas εξορύσσει αυτές τις πληροφορίες είναι τροφοδοτώντας hashtags και φράσεις σε ένα ιδιόκτητο μοντέλο τεχνητής νοημοσύνης για να δημιουργήσει ένα εικονικό «It girl» που μπορεί να ρωτηθεί για τις πιο δημοφιλείς τάσεις του TikTok που μπορεί επίσης να έχουν απήχηση στους καταναλωτές.

«Σκεφτείτε πόσες ώρες έρευνας εξοικονομούμε και πόσο καλύτερη, πιο πλούσια και πλήρως διαμορφωμένη κατανόηση μπορούμε να έχουμε γύρω από ένα συγκεκριμένο κοινό ή υποκουλτούρα με βάση μερικούς από αυτούς τους διαλόγους με την τεχνητή νοημοσύνη», λέει η Goswiller.

Πόσο TikTok αντέχουμε;

Ενώ οι ειδικοί τονίζουν ότι οι επωνυμίες θα συνεχίσουν να επενδύουν στο TikTok, την ίδια στιγμή θα πρέπει να είναι προσεκτικές ώστε να μην μειώνουν την εμπειρία χρήστη που επικεντρώνεται στην ψυχαγωγία και την ανακάλυψη.

Η Clinique, η οποία έχει μακρά ιστορία συνεργασίας με δερματολόγους για την εκπαίδευση των καταναλωτών σχετικά με την περιποίηση του δέρματος, φαίνεται ότι συμφωνεί. Θεωρεί το TikTok ως τον σύγχρονο «μετρητή» μακιγιάζ, έναν χώρο για να τεθούν ερωτήσεις και να δοθούν απαντήσεις σχετικά με συμβουλές περιποίησης της επιδερμίδας, αλλά και να μοιραστούν πληροφορίες σχετικά με τα συστατικά του προϊόντος.

«Η Gen Z μπορεί να… μυρίζει τις διαφημίσεις από χιλιόμετρα», λέει η Briggs. «Είναι η πρώτη γενιά που θέλει πραγματικά οι επωνυμίες και οι δημιουργοί να τους μιλούν αυθεντικά. Και τι σημαίνει αυτό; Ότι δεν χρειάζεται να δημιουργείτε διαφήμιση, αλλά περιεχόμενο με το οποίο θα ήθελαν να ασχοληθούν».