Διατηρώντας μια στενή σχέση με τις ενδυματολογικές επιλογές βρετανικών σκηνών υποκουλτούρας, όπως οι Mods και αργότερα οι punks, η Dr Martens παρά τη γερμανική της καταγωγή, αποδείχθηκε μια από τις πιο εμβληματικές σε βάθος χρόνου μάρκες παπουτσιών.
Για χρόνια παρατηρούνταν μια αναβίωση της δημοτικότητας της Dr. Martens, κάτι όμως που σταμάτησε απότομα, καθώς είδε τα κέρδη της να μειώνονται κατά περισσότερο από 90% τον τελευταίο χρόνο.
Η Dr Martens, που εδρεύει στο Wollaston του Northamptonshire, κατέγραψε κέρδη προ φόρων για το έτος έως τον Μάρτιο ύψους 8,8 εκατ. λιρών, ενώ το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι άγγιξαν τα 93 εκατ. λίρες, αποκαλύπτοντας πως η αγορά όπου εδραιώθηκε το brand, το Ηνωμένο Βασίλειο, είναι τελικά πολύ δύσκολη.
O θρύλος των «Docs»
Το σχέδιο για τα Dr Martens ξεκίνησε από τη Γερμανία τη δεκαετία του 1940, όταν ο Dr Klaus Maerten, ένας 25χρονος στρατιωτικός γιατρός της ναζιστικής Γερμανίας συνέλαβε την ιδέα ενός παπουτσιού με έναν τύπου αερόσολα για να τον βοηθήσει να αναρρώσει από έναν τραυματισμό στο σκι.
Χρησιμοποίησε τμήματα ενός ελαστικού αυτοκινήτου που τοποθέτησε στο εσωτερικό που είχαν οι στρατιωτικές μπότες, δημιουργώντας το ιδανικό ζευγάρι για κηπουρική για Γερμανίδες νοικοκυρές άνω των 40 ετών.
Μέχρι το 1959, η επιχείρηση του Dr Martens ανθούσε και μια αγγλική οικογένεια το πρόσεξε, η οικογένεια Griggs, η οποία δραστηριοποιούνταν στον τομέα της υποδηματοποιίας και παρά το ότι είχε ως έδρα το Wollaston στα αγγλικά Midlands, ανακάλυψε τις «σόλες με μαξιλάρια αέρα» σε ένα γερμανικό περιοδικό.
Αγόρασαν την αποκλειστική άδεια χρήσης του παπουτσιού, έκαναν τις δικές τους βελτιώσεις -συμπεριλαμβανομένης της χαρακτηριστικής κίτρινης ραφής- και και ξεκίνησαν την παραγωγή στοχεύοντας το νέο τους προϊόν σε εργάτες εργοστασίων και ανθρακωρύχους για 2 λίρες.
Η πορεία τους απογειώθηκε όταν ο Pete Townshend, κιθαρίστας των Who, αγόρασε ένα ζευγάρι μπότες 1460 και αργότερα τις φόρεσε στη σκηνή το 1967 ως σύμβολο της δικής του εργατικής υπερηφάνειας. Αποτέλεσε το σημείο καμπής καθώς σύμφωνα με τη μάρκα, οι μπότες εκτοξεύτηκαν σε δημοτικότητα από εκεί και πέρα.
Η πανκ κουλτούρα που ακολούθησε, υιοθέτησε το στιλ ως μια μορφή δήλωσης γι’ αυτό και αγοράστηκε από προσωπικότητες όπως ο Elton John, οι Clash και οι Sex Pistols.
Πάνω-κάτω η Dr Martens
Τα καμπανάκια για την Dr Martens άρχισαν να ηχούν ήδη από το 2020, όταν οι χώρες όπου είχε μεταφέρει μέρος της παραγωγής της, όπως η Κίνα, το Βιετνάμ, το Λάος και ηΤαϊλάνδη βρέθηκαν στο επίκεντρο της πανδημίας.
Η μάρκα εξέδωσε την πρώτη προειδοποίηση για τα κέρδη της τον Νοέμβριο του 2022, αν και ο τότε διευθύνων σύμβουλος Kenny Wilson δήλωσε ότι ήταν βέβαιος ότι η πορεία προς τα Χριστούγεννα θα μπορούσε να βοηθήσει στην επίλυση των προβλημάτων τους.
Κάτι όμως, που δενεπαληθεύτηκε, αφού σύμφωνα με το ABC, μέχρι και τον Νοέμβριο του 2023, η εταιρεία είχε εκδώσει την τέταρτη προειδοποίηση για τα κέρδη της, καθώς τα κέρδη προ φόρων μειώθηκαν κατά 55%.
Ο Wilson αντικαταστάθηκε από τον Ije Nwokorie, ο οποίος πέρασε τα επόμενα δύο χρόνια προσπαθώντας να ανακτήσει μέρος της πτώσης της τιμής της μετοχής της επιχείρησης. Στην οικονομική έκθεση του 2023, υπογράμμισε ότι εφαρμόζεται μια στρατηγική αλλαγής.
«Έχουμε σημειώσει καλή πρόοδο όσον αφορά τον στόχο μας να αντιστρέψουμε τις επιδόσεις των ΗΠΑ», ανέφερε τότε. «Συνεχίζουμε να διαχειριζόμαστε ενεργά το κόστος μας και είμαστε σε καλό δρόμο για να επιτύχουμε τον στόχο μας για μείωση των αποθεμάτων για το οικονομικό έτος 2025».
Η Dr Martens αναμένει ότι τα υποκείμενα κέρδη θα αυξηθούν «σημαντικά» κατά το επόμενο οικονομικό έτος, με τους αναλυτές να αναμένουν άλμα μεταξύ 54 και 74 εκατ. λιρών
Οι νέοι στόχοι
Έξι μήνες αργότερα, οι μετοχές της Dr Martens έπεσαν σε ιστορικό χαμηλό, με μειωμένα έσοδα που επιδεινώθηκαν από την κρίση του κόστους ζωής.
Τα υποκείμενα κέρδη για το έτος έως τον Μάρτιο, τα οποία δεν περιλαμβάνουν τίποτα έκτακτο ή μη επαναλαμβανόμενο, μειώθηκαν από 97,2 εκατ. στερλίνες σε 34,1 εκατ. στερλίνες.
Σύμφωνα με το BBC, ο όμιλος επισήμανε πως οι πωλήσεις προς τους καταναλωτές στις ΗΠΑ άρχισαν να αυξάνονται το δεύτερο εξάμηνο του έτους και συνέχισαν να αυξάνονται, αλλά τα έσοδα στο Ηνωμένο Βασίλειο παρέμειναν χαμηλότερα από το τέλος του έτους «λόγω μιας δύσκολης αγοράς».
Παρά ταύτα, η Dr Martens δήλωσε ότι αναμένει ότι τα υποκείμενα κέρδη θα αυξηθούν «σημαντικά» κατά το επόμενο οικονομικό έτος, με τους αναλυτές να αναμένουν άλμα μεταξύ 54 και 74 εκατ. λιρών.
Επισήμανε την αβεβαιότητα σχετικά με τον αντίκτυπο των υψηλότερων δασμών, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που επιβλήθηκαν από τις ΗΠΑ, τονίζοντας ότι θα αποφύγει τις αυξήσεις των τιμών για το υπόλοιπο του 2025.
Ο όμιλος πρόσθεσε: «Αναγνωρίζουμε ότι υπάρχει συνεχής μακροοικονομική αβεβαιότητα και το πλήρες αποτέλεσμα των δασμών είναι ακόμη άγνωστο και θα το παρακολουθούμε στενά κατά τη διάρκεια του έτους και θα αναλάβουμε δράση ανάλογα με την περίπτωση».
Ο Nwokorie υπογράμμισε πως «πρόκειται για μια εταιρεία, η οποία έχει την ικανότητα να παράγει και να εμπορεύεται τα προϊόντα της: Η μοναδική μας εστίαση το 2024-25 ήταν να επαναφέρουμε τη σταθερότητα στην Dr Martens. Το πετύχαμε αυτό επαναφέροντας το κανάλι μας απευθείας στον καταναλωτή στην Αμερική σε ανάπτυξη, επαναπροσδιορίζοντας την προσέγγιση μάρκετινγκ για να επικεντρωθούμε αμείλικτα στα προϊόντα μας, επιτυγχάνοντας εξοικονόμηση κόστους και ενισχύοντας σημαντικά τον ισολογισμό μας».
