ΕΔΕΕ στα μέλη της: Εφαρμόστε πιστά τη νομοθεσία για τις συμφωνίες στη διαφημιστική αγορά

Την πιστή εφαρμογή της νομοθεσίας για τον τρόπο που διεξάγονται τα media pitches (διαγωνισμοί για την επιλογή εταιρείας – media shop για τη διαχείριση του μιντιακού τους budget) στην ελληνική αγορά διαφήμισης, ζητεί από τα μέλη της η Ενωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ). Η παρέμβαση της ΕΔΕΕ προκλήθηκε από τις πρακτικές που παρουσιάστηκαν το τελευταίο διάστημα κατά τη διενέργεια media pitches που έρχονται σε ευθεία αντίθεση με τη νομοθεσία.

Ειδικότερα για τα Media Pitches, μόλις πριν λίγες μέρες η ΕΔΕΕ εξέδωσε οδηγία προς τα μέλη της, όπου εξηγεί αναλυτικά «τι πρέπει και τι δεν πρέπει να γίνεται σε ένα media spec», όπως και τους κινδύνους που κρύβει η μη εφαρμογή του νόμου κυρίως για διαφημιζομένους και διαφημιστές.

Συγκεκριμένα, στην οδηγία αυτή της ΕΔΕΕ, μεταξύ άλλων, τονίζεται:

Περιορισμοί σχετικά με το Media Buying

Η νομοθεσία για τις μη εξουσιοδοτημένες πωλήσεις διαφημιστικού χρόνου, απαγορεύει κάθε συμφωνία δέσμευσης τιμής αγοράς χώρου και χρόνου σε έντυπα ΜΜΕ εκ μέρους του διαφημιστικού γραφείου (agency) για λογαριασμό του διαφημιζομένου, χωρίς την έγγραφη συμφωνία του εκάστοτε Μέσου.

Σε αντίθετη περίπτωση, επαπειλούνται οικονομικές κυρώσεις από την ΑΑΔΕ σε διαφημιστές ή διαφημιζομένους, φυσικά και νομικά πρόσωπα ή νομικές οντότητες, που δεν συμμορφώνονται με τα οριζόμενα από τη νομοθεσία, οι οποίες (κυρώσεις) φτάνουν στην αξία των «μη εξουσιοδοτημένων πωλήσεων».

Τι απαγορεύεται στη διεξαγωγή των Media Pitches:

• Δεσμεύσεις τιμών

Οι δεσμεύσεις τιμών, για να είναι σύννομες, προϋποθέτουν προηγούμενη έγγραφη συμφωνία του διαφημιστή με τα Μέσα.

• Εκτιμήσεις

Οι εκτιμήσεις κόστους που παρέχονται από διαφημιστές προς διαφημιζομένους επιτρέπονται, εφόσον είναι σαφές σε όλα τα μέρη ότι είναι μη δεσμευτικές και βασίζονται σε υποθετικά ή ενδεικτικά δεδομένα. Εκτιμήσεις (εξ ορισμού) δίνονται άπαξ. Δεν νοούνται διαδοχικές εκτιμήσεις και επανεκτιμήσεις («best and final estimate») και ιδίως με τα ίδια δεδομένα, διότι μπορούν να ερμηνευθούν ως έμμεση δέσμευση τιμής, η οποία απαγορεύεται εφόσον δεν έχει προηγηθεί σχετική συμφωνία με τα ΜΜΕ.

• Ρήτρα αποζημίωσης

Απαγορεύεται η θέση ρήτρας αποζημίωσης για μη επίτευξη συγκεκριμένων τιμών/στόχων στην περίπτωση των εκτιμήσεων. Σε περίπτωση που υπάρχει ρήτρα αποζημίωσης, η εκτίμηση υποκρύπτει ουσιαστικά δέσμευση τιμής, που αντιβαίνει ευθέως στον νόμο.

• Πληθωρισμός

Επίσης, σύμφωνα με τη νομοθεσία, ο υπολογισμός του πληθωρισμού ή και απορρόφησή του επί των τιμών, αντιβαίνει ευθέως στον νόμο.

Κάθε τέτοια συμφωνία, συνιστά μη εξουσιοδοτημένη πώληση, ακόμα και αν αναφέρεται σε τιμή πώλησης που είναι σταθερή ή κυμαινόμενη, ή μέση τιμή, ή προσδιορίζεται από πριν με βάση κάποιον συντελεστή (όπως συντελεστή αύξησης ή μείωσης του κύκλου εργασιών της διαφημιστικής αγοράς).

• Bidding, Ε-Auctioning, Μειοδοσία

Απαγορεύεται να χρησιμοποιείται πλατφόρμα διαπραγμάτευσης κόστους (ή μειοδοσίας / e-auction), που προϋποθέτει η εισαγόμενη τιμή να είναι δεσμευτική. Πολύ περισσότερο δε, όταν η διαδικασία πραγματοποιείται σε κύκλους, οι οποίοι ολοκληρώνονται σε σύντομα χρονικά διαστήματα που πρακτικά δεν επιτρέπουν την προηγούμενη ύπαρξη συμφωνίας με τα ΜΜΕ.

Τι επιτρέπεται στη διεξαγωγή των Media Pitches:

Ο ανταγωνισμός υπηρεσιών και τιμών μεταξύ των Media Agencies. Συγκεκριμένα, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να ζητούν προσφορές από τα Media Agencies:

• Ποιοτικές: για την παροχή των υπηρεσιών τους.
• Ποσοτικές: για το κόστος παροχής των υπηρεσιών τους.
• Ποσοτικές: για τις τιμές των πλάνων, οι οποίες θα είναι έγκυρες μόνο εάν προϋπάρχουν συγκεκριμένες δεσμευτικές συμφωνίες με τα Μέσα, για καθέναν διαφημιζόμενο ξεχωριστά και επισυνάπτονται ως παράρτημα της συμφωνίας διαφημιστή και διαφημιζομένου. Ο όγκος και οι περίοδοι προβολής, πρέπει να είναι αντίστοιχες με τις δεσμεύσεις του διαφημιστή προς τον διαφημιζόμενο.

Τι εξαιρείται:

Οι προσφορές που δεν εμπίπτουν στις προαναφερθείσες διατάξεις του νόμου 2328/1995, αφορούν μόνο την ΟΟΗ (out of home) διαφήμιση και τις διαφημίσεις στον Κινηματογράφο, στο Internet και τις Πλατφόρμες.

Την ίδια στιγμή, ορισμένα μέλη της ΕΔΕΕ επισημαίνουν ήδη την ανάγκη καθιέρωσης ελάχιστης αμοιβής (fee) για τις διαφημιστικές εταιρείες και τους συμβούλους επικοινωνίας (agencies) που συμμετέχουν κάθε φορά σε τέτοιες διαδικασίες. Μάλιστα, κάποιες διαφημιστικές εταιρείες έχουν πλέον αποφασίσει να μη λαμβάνουν μέρος σε pitches, όπου δεν προβλέπεται αποζημίωση συμμετοχής.

Οι παράτυπες πρακτικές που παρουσιάστηκαν πρόσφατα κατά τη διεξαγωγή media pitches φαίνεται να ενθαρρύνονται από κάποιες εταιρείες συμβούλων – κύκλοι της αγοράς μιλούν για μια εκ των Big-4 που έχει ιδιαίτερα δραστηριότητα στον συγκεκριμένο τομέα – καθώς και ιδιώτες «συμβούλους» που έχουν μετατρέψει τα media pitches από μια διαδικασία επιλογής συνεργάτη για την παροχή συγκεκριμένων υπηρεσιών σε εργαλείο πίεσης για την εξασφάλιση χαμηλότερου κόστους διαφήμισης.

ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΣ ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ (ΟΤ) – ΤΟ ΒΗΜΑ ΤΗΣ ΚΥΡΙΑΚΗΣ