Το ίδιο δημοφιλές με την μπίρα θέλει να κάνει το Aperol Spritz στις ΗΠΑ ο Simon Hunt, ο νέος CEO της Davide Campari-Milano NV, επισημαίνοντας πως υπάρχει μια μεγάλη ευκαιρία στην αμερικανική αγορά.
Με τους μισούς Αμερικανούς να μην έχουν ακούσει ποτέ για το Aperol Spritz, όπως τόνισε ο Hunt στο ιταλικό podcast του Bloomberg, Quello Che i Soldi Non Dicono, ο δρόμος για τη διείσδυση στις ΗΠΑ είναι ορθάνοιχτος αλλά και με πολλές προκλήσεις.
Ο Hunt που εντάχθηκε στο δυναμικό του ομίλου τον Ιανουάριο, πρέπει να αντιμετωπίσει τους καταναλωτές που πίνουν λιγότερο, τους δασμούς από τις ΗΠΑ και την Κίνα, καθώς και το χρέος από την εξαγορά της μάρκας κονιάκ Courvoisier.
Οι στόχοι της Campari
Η περαιτέρω ώθηση στην αμερικανική χώρα μπίρας στοχεύει στην αύξηση των πωλήσεων του πιο δημοφιλούς προϊόντος της Campari στη μεγαλύτερη αγορά της. Αποτελεί βασικό μέρος του σχεδίου του Hunt να ανατρέψει την πορεία της εταιρείας ποτών, οι μετοχές της οποίας έχουν μειωθεί κατά περίπου 40% τα τελευταία δύο χρόνια.
Η επέκταση στις ΗΠΑ αρχικά επικεντρώθηκε σε 11 από τις μεγαλύτερες πόλεις των ΗΠΑ, ενώ η Καλιφόρνια, η Νέα Υόρκη, το Τέξας και η Φλόριντα αντιμετωπίζονται ως «βασικές στρατηγικές πολιτείες». Αυτές οι πόλεις-στόχοι πιθανότατα περιλαμβάνουν τη Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες, το Μαϊάμι, το Σικάγο, το Ώστιν, το Ντένβερ, το Σαν Φρανσίσκο, τη Βοστώνη, το Τζέρσεϊ Σίτι, το Φοίνιξ και το Λας Βέγκας, όπως ανέφερε και ο αναλυτής της Barclays, Laurence Whyatt. «Μαζί, αντιπροσωπεύουν το 65% της Aperol που καταναλώνεται στις ΗΠΑ», είπε.
Η προώθηση της μάρκας στις επόμενες 10 μεγαλύτερες πόλεις των ΗΠΑ θα μπορούσε να αυξήσει τις πωλήσεις του οινοπνευματώδους ποτού κατά 12% σε πέντε χρόνια, εάν η εταιρεία φτάσει σε παρόμοια επίπεδα διείσδυσης, πρόσθεσε ο Whyatt.
Η περίπτωση του Aperol
Το Aperol ήταν ένα εξειδικευμένο προϊόν, γνωστό κυρίως στη βορειοανατολική Ιταλία, όταν το αγόρασε η Campari πριν από δύο δεκαετίες. Δημιουργημένο το 1919, το ιταλικό πικρό απεριτίφ έχει συστατικά το ραβέντι, τη γεντιανή (ένα βότανο που βρίσκεται συνήθως στα bitters), την κιγχόνη (ο φλοιός της οποίας δίνει στο τονωτικό τη γεύση του).
Υπό την Campari, το Aperol Spritz (το αφρώδες cocktail με τρία μέρη Prosecco, δύο μέρη Aperol, ένα μέρος σόδα, γαρνιρισμένο με μια φέτα πορτοκάλι που «γεννήθηκε» στα 50s’) εκδημοκρατίστηκε και έγινε προσβάσιμο σε όλους και παντού. Αποτέλεσμα; Αποτελεί πλέον περίπου το ένα τέταρτο των πωλήσεων της εταιρείας.
Στις ΗΠΑ, η Campari εργάζεται για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας του brand της μέσω δημόσιων εκδηλώσεων και επιδείξεων. Για παράδειγμα, στη Νέα Υόρκη αυτό το καλοκαίρι, η εταιρεία έστειλε 100 μπάρμαν σε τουριστικά αξιοθέατα σε όλη την πόλη με δίσκους Aperol Spritz. Η εταιρεία δημιούργησε μια επώνυμη «πλατεία» που σερβίρει ποτά στο Coachella στην Καλιφόρνια και είχε ένα μπαρ σε αίθριο στο τουρνουά τένις US Open.
Αντί για μπίρα
«Πώς βρίσκουμε τους καταναλωτές που φιλοδοξούν να μιμηθούν τους Ιταλούς;» αναρωτήθηκε ο Hunt, ο οποίος έχει βρετανική και αυστραλιανή υπηκοότητα και έχει περάσει περισσότερες από τρεις δεκαετίες στη βιομηχανία ποτών. «Πολιτεία με πολιτεία, πόλη με πόλη, πώς θέλουμε να το αναπτύξουμε αυτό στον υπόλοιπο κόσμο; Εργαζόμαστε πάνω σε αυτή τη διαδικασία τώρα, επειδή αυτό που έχουμε διαπιστώσει είναι ότι υπάρχει ζήτηση για Aperol παγκοσμίως».
Στόχος του Hunt είναι να πείσει τους πελάτες να παραγγείλουν το ανθρακούχο κοκτέιλ αντί για μπίρα. Για να διπλασιάσει τις πωλήσεις της Aperol παγκοσμίως, η εταιρεία θα πρέπει να καταλάβει περίπου το 1,5% της αγοράς που αυτή τη στιγμή προορίζεται για premium μπίρα.
Η Aperol εμπνεύστηκε τα RTDs που σερβίρονται σε περίπου εννέα δευτερόλεπτα – τόσο γρήγορα δηλαδή όσο μια μπίρα
Ενώ η Aperol αποτελεί την κορυφαία επενδυτική προτεραιότητα της εταιρείας παγκοσμίως, η στρατηγική «ενέχει ορισμένους κινδύνους», δήλωσε η Margherita Strazzari, διαχειρίστρια περιουσιακών στοιχείων στην Sempione Sim SpA. Το μερίδιο αγοράς της εταιρείας στις ΗΠΑ μειώθηκε ελαφρώς το 2024 και το 2025, είπε. «Η Campari αντιμετωπίζει επίσης αυξανόμενο ανταγωνισμό, για παράδειγμα από μάρκες όπως η Rémy Cointreau, που εισέρχονται στην αγορά των spritz».
Και όλα αυτά ενώ η μπίρα εξακολουθεί να είναι το πιο δημοφιλές αλκοολούχο ποτό στις ΗΠΑ, με το 38% των ερωτηθέντων σε δημοσκόπηση της Gallup τον Αύγουστο να δηλώνουν ότι ήταν το αγαπημένο τους ποτό, ξεπερνώντας το κρασί ή τα οινοπνευματώδη ποτά. Η συνολική αγορά μπίρας στις ΗΠΑ ανήλθε σε 116,8 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι, σύμφωνα με την Ένωση Ζυθοποιών.
Αλλά ακόμη και οι πιο δημοφιλείς παραγωγοί μπίρας αγωνίζονται με τα χαμηλότερα επίπεδα παγκόσμιας κατανάλωσης. Η Anheuser-Busch InBev, η οποία κατασκευάζει την Budweiser και την Stella Artois, ανακοίνωσε χαμηλότερες από τις αναμενόμενες παγκόσμιες πωλήσεις το τρίτο τρίμηνο. Η Carlsberg A/S ανέφερε μείωση του τριμηνιαίου όγκου πωλήσεων μπίρας και η Heineken NV περιόρισε τις προοπτικές κερδών της λόγω της ασθενέστερης ανάπτυξης.
Επίπεδα χρέους
Ο Hunt επικεντρώνεται στην Aperol και σε μερικά άλλα βασικά προϊόντα, καθώς η Campari ετοιμάζεται να πουλήσει μερικές από τις περίπου 70 μάρκες της εταιρείας για να μειώσει το χρέος. Το χαρτοφυλάκιο της Campari αυξήθηκε υπό τον πρώην διευθύνοντα σύμβουλο Bob Kunze-Concewitz, ο οποίος συνταξιοδοτήθηκε πέρυσι και δαπάνησε περίπου 3 δισεκατομμύρια ευρώ σε περισσότερες από δύο δωδεκάδες συμφωνίες ενώ βρισκόταν στο αξίωμα. Η μεγαλύτερη εξαγορά του ήταν η εξαγορά της Courvoisier ύψους 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία ανακοινώθηκε στα τέλη του 2023.
«Ο χρόνος της συμφωνίας με την Courvoisier ήταν δύσκολος, καθώς οι δασμοί στα εισαγόμενα οινοπνευματώδη ποτά στην Κίνα, μια κρίσιμη αγορά για αυτό το τμήμα της αγοράς, ήταν ήδη ένα θέμα», δήλωσε ο αναλυτής της Mediobanca, Alessandro Tortora.
Ο δείκτης καθαρού χρέους της εταιρείας προς τα προσαρμοσμένα κέρδη προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων ήταν 2,9 στα τέλη Σεπτεμβρίου. Η Campari είχε προσπαθήσει να τον μειώσει από το pro-forma 3,5 φορές την ίδια περίοδο πέρυσι. Αυτό είναι στο ίδιο επίπεδο με τους ανταγωνιστές της, όπως η Cointreau και η Pernod Ricard SA . Ωστόσο, τα υψηλότερα επίπεδα χρέους ώθησαν τα χρηματοοικονομικά έξοδα στα 80 εκατομμύρια ευρώ τα πρώτα τρία τρίμηνα του 2025, σε σύγκριση με 56 εκατομμύρια ευρώ πριν από ένα χρόνο.
Η αύξηση των πωλήσεων της Campari στις ΗΠΑ παρέμεινε σταθερή το 2024 – Μειώθηκε κατά 2% τους πρώτους εννέα μήνες του 2025
Ο επικεφαλής του ομίλου επιδιώκει πωλήσεις περιουσιακών στοιχείων «για να μειώσει τη μόχλευση όσο το δυνατόν γρηγορότερα», είπε. «Ο δεύτερος λόγος για τον οποίο κάνουμε τις πωλήσεις είναι ότι ξοδεύουμε πάρα πολύ χρόνο και προσπάθεια δουλεύοντας πάνω σε αυτές τις μάρκες και δεν βγάζουμε πραγματικά χρήματα».
Εκτός από την Aperol, οι άλλες κορυφαίες μάρκες της εταιρείας περιλαμβάνουν τις Campari, Espolòn tequila, Courvoisier και Wild Turkey, που μαζί αντιπροσωπεύουν ένα επιπλέον 31% των εσόδων. Ανερχόμενες μάρκες περιλαμβάνουν το Crodino, ένα γλυκόπικρο μη αλκοολούχο ποτό, και το Sarti Rosa, ένα ροζ, φρουτώδες σπριτζ που σημείωσε μεγάλη επιτυχία στη Γερμανία, όπου υπάρχει μεγάλη κατανάλωση μπίρας, και έγινε η Νο. 2 μάρκα της Campari στη χώρα κατά το τρίτο τρίμηνο.
Υπενθυμίζεται πως η Campari πούλησε την επιχείρηση αφρωδών οίνων και την εταιρεία παραγωγής βερμούτ Cinzano για 100 εκατ. ευρώ τον Ιούνιο.
Οι μετοχές της Campari δέχτηκαν επίσης πλήγμα τον περασμένο μήνα, αφού Ιταλοί εισαγγελείς διέταξαν την κατάσχεση μετοχών από τον μέτοχο που την ελέγχει, Lagfin SCA, στο πλαίσιο φορολογικής έρευνας.
Μείωση της κατανάλωσης
Εκτός από το βάρος του χρέους, οι επενδυτές ανησυχούν γενικά για τη μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ, ιδίως μεταξύ των νεότερων ενηλίκων. Το ποσοστό των ενηλίκων στις ΗΠΑ που δήλωσαν ότι πίνουν έχει μειωθεί στο 54%, το χαμηλότερο επίπεδο εδώ και σχεδόν 90 χρόνια μετά από αρκετές συνεχόμενες μειώσεις, ανέφερε η Gallup στην έκθεση του Αυγούστου. Οι περισσότεροι Αμερικανοί που συμμετείχαν στην έρευνα επισήμαναν ότι η κατανάλωση αλκοόλ με μέτρο είναι ανθυγιεινή και όσοι καταναλώνουν, έχουν αναφέρει ότι πίνουν λιγότερο.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, ο όγκος πωλήσεων αλκοολούχων ποτών μειώθηκε κατά 1% το 2024 σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα, λόγω μεγαλύτερων μειώσεων στις ΗΠΑ και την Κίνα, σύμφωνα με έκθεση του International Wine and Spirits Record.
Ωστόσο, υπάρχει η εκτίμηση ότι οι πελάτες τελικά θα επιλέξουν ποτά υψηλότερης ποιότητας, ακόμη και αν πίνουν λιγότερο συχνά.
«Υπάρχει ένα αυξανόμενο σύνολο στοιχείων που αποδεικνύουν ότι υπάρχουν διαρθρωτικά εμπόδια στην κατανάλωση αλκοόλ», εξήγησε στο Bloomberg και ο Mitch Collett, επικεφαλής της έρευνας για τα ευρωπαϊκά ποτά στην Deutsche Bank AG στο Λονδίνο. «Αυτό που κανείς δεν γνωρίζει πραγματικά είναι σε ποιο βαθμό αυτό οφείλεται απλώς στην υγεία ή σε άλλους παράγοντες, όπως το αυξανόμενο κόστος ζωής και οι περιορισμοί και η ζήτηση που έχουν οι άνθρωποι στο πορτοφόλι τους».
