Η Γκαμπριέλ «Κοκό» Σανέλ δεν ήταν απλώς μία από τις σημαντικότερες σχεδιάστριες μόδας του 20ού αιώνα. Ήταν ταυτόχρονα επιχειρηματίας, δημιουργός ενός από τα ισχυρότερα brands στην ιστορία της πολυτέλειας και μια γυναίκα που κατάφερε να μετατρέψει το προσωπικό της στιλ σε παγκόσμιο πολιτιστικό σύμβολο. Η ιστορία της είναι, επομένως, όχι μόνο ιστορία της μόδας, αλλά και ιστορία της δημιουργίας μιας σύγχρονης αυτοκρατορίας γύρω από ένα όνομα.
Η Σανέλ γεννήθηκε στις 19 Αυγούστου 1883 στο Σομέρ της Γαλλίας, σε φτωχή οικογένεια. Μετά τον θάνατο της μητέρας της, πέρασε μέρος των παιδικών της χρόνων σε μοναστήρι. Η αυστηρότητα του περιβάλλοντος επηρέασε, σύμφωνα με τη σχετική παράδοση, την αισθητική της: οι καθαρές γραμμές, τα ασπρόμαυρα χρώματα και η απουσία περιττής διακόσμησης θα γίνονταν αργότερα χαρακτηριστικά του Chanel look.
Ως νεαρή εργάστηκε για λίγο ως τραγουδίστρια σε καφέ, από όπου προέκυψε το προσωνύμιο «Coco». Σύντομα όμως στράφηκε στη μόδα.
Το 1913 άνοιξε κατάστημα με καπέλα και στη συνέχεια επεκτάθηκε στη Ντοβίλ και στο Μπιαρίτς. Η επιτυχία της βασίστηκε σε μια ιδέα που σήμερα μοιάζει αυτονόητη αλλά τότε ήταν επαναστατική: οι γυναίκες δεν χρειάζονταν ρούχα που απλώς να τις στολίζουν· χρειάζονταν ρούχα που να τους επιτρέπουν να κινούνται, να εργάζονται και να ζουν με μεγαλύτερη ελευθερία.
Η Σανέλ χρησιμοποίησε υφάσματα όπως το ζέρσεϊ, που μέχρι τότε συνδεόταν περισσότερο με ανδρικά εσώρουχα. Αρχικά το επέλεξε επειδή ήταν φθηνό και εύχρηστο, όμως σύντομα το μετέτρεψε σε υλικό υψηλής μόδας. Τα σχέδιά της απομακρύνονταν από τους κορσέδες και τις περίπλοκες σιλουέτες της Belle Époque και υιοθετούσαν πιο απλές, άνετες και συχνά ανδρόπρεπες γραμμές.
Η μόδα της συνδέθηκε έτσι με την εικόνα της νέας, ανεξάρτητης γυναίκας του Μεσοπολέμου.
Από τη μόδα στην επιχειρηματική αυτοκρατορία
Η επιχειρηματική της ανάπτυξη υπήρξε εντυπωσιακή. Σύμφωνα με το Metropolitan Museum of Art της Νέας Υόρκης, μέχρι το 1916, η Σανέλ είχε τρία επιτυχημένα καταστήματα και περίπου 300 εργαζομένους. Το 1931 η επιχείρησή της απασχολούσε περίπου 2.400 γυναίκες σε 26 εργαστήρια και είχε κύκλο εργασιών 120 εκατ. φράγκα. Το 1935 η δραστηριότητα είχε επεκταθεί ακόμη περισσότερο, με περισσότερους από 4.000 εργαζομένους και δεκάδες χιλιάδες κομμάτια να παράγονται κάθε χρόνο.
Η πραγματική επιχειρηματική επανάσταση, όμως, ήρθε με το Chanel No. 5.
Το άρωμα κυκλοφόρησε το 1921, σε συνεργασία με τον αρωματοποιό Ερνέστ Μπο, και αποτέλεσε κάτι πολύ περισσότερο από ένα ακόμη προϊόν. Η Σανέλ κατάλαβε ότι το όνομά της μπορούσε να μεταφερθεί από τα ρούχα στα αρώματα και στα καλλυντικά. Δεν πουλούσε πλέον απλώς ένα φόρεμα ή ένα άρωμα· πουλούσε έναν ολόκληρο τρόπο ζωής.
Το No. 5 έγινε θεμέλιο της επιχειρηματικής αυτοκρατορίας που θα αναπτυσσόταν γύρω από το όνομά της.
Ωστόσο, εδώ βρίσκεται και ένα από τα σημαντικότερα επιχειρηματικά λάθη της ζωής της. Το 1924 δημιουργήθηκε η Parfums Chanel, με τους αδελφούς Βερτχάιμερ να αναλαμβάνουν την παραγωγή, τη χρηματοδότηση, το μάρκετινγκ και τη διανομή. Η Σανέλ έλαβε μόλις 10%, ενώ οι Βερτχάιμερ κατείχαν 70% και ο Τεοφίλ Μπαντέρ 20%.
Η τεράστια επιτυχία του No. 5 έκανε τη Σανέλ να θεωρεί ότι είχε παραχωρήσει υπερβολικά μεγάλο μέρος της οικονομικής αξίας που είχε δημιουργήσει. Για δεκαετίες προσπάθησε να αλλάξει τους όρους της συμφωνίας.
Μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο οι δύο πλευρές κατέληξαν σε νέο διακανονισμό. Η Σανέλ έλαβε σημαντική αποζημίωση και εξασφάλισε δικαιώματα που συνδέονταν με τις παγκόσμιες πωλήσεις του No. 5, δημιουργώντας μια πολύ σημαντική πηγή εισοδήματος για την ίδια.
Η επιχειρηματική της ιδιοφυΐα, επομένως, δεν βρισκόταν μόνο στο σχέδιο. Βρισκόταν κυρίως στην ικανότητά της να δημιουργεί συμβολική αξία.
Το Chanel έγινε συνώνυμο της κομψότητας, της απλότητας και της ανεξαρτησίας. Το μικρό μαύρο φόρεμα, το ταγιέρ από τουίντ, οι πέρλες, η καπιτονέ τσάντα και η χαρακτηριστική αλυσίδα δημιούργησαν ένα λεξιλόγιο μόδας που παραμένει αναγνωρίσιμο έναν αιώνα αργότερα.
Η σκοτεινή περίοδος του πολέμου
Η ζωή της, ωστόσο, είχε και μια ιδιαίτερα σκοτεινή πλευρά.
Κατά τη γερμανική κατοχή της Γαλλίας, η Σανέλ διατηρούσε σχέση με Γερμανό αξιωματικό. Ο Αμερικανός δημοσιογράφος Χαλ Βον, στο βιβλίο του Sleeping with the Enemy, υποστήριξε, βασιζόμενος σε αρχειακό υλικό, ότι η Σανέλ είχε επίσης σχέσεις με τις γερμανικές μυστικές υπηρεσίες και χρησιμοποιήθηκε ως πληροφοριοδότης.
Οι ακριβείς διαστάσεις της συνεργασίας της και τα κίνητρά της εξακολουθούν να αποτελούν αντικείμενο ιστορικής συζήτησης. Το γεγονός, όμως, ότι είχε επαφές με Γερμανούς αξιωματούχους και ότι μετά τον πόλεμο βρέθηκε αντιμέτωπη με ερωτήματα για τη συμπεριφορά της αποτελεί πλέον αναπόσπαστο μέρος της βιογραφίας της.
Η προπολεμική κοινωνική της ζωή είχε ήδη φέρει τη Σανέλ σε επαφή με την ευρωπαϊκή αριστοκρατία και την πολιτική και καλλιτεχνική ελίτ. Η σχέση της με τον Δούκα του Γουέστμινστερ, αλλά και οι γνωριμίες της με προσωπικότητες όπως ο Ουίνστον Τσώρτσιλ, ενίσχυσαν τη θέση της στους ισχυρούς κοινωνικούς κύκλους της εποχής και την έσωσαν από την αμαύρωση την οποία γνώρισαν άλλοι συνεργάτες των Ναζί.
Η Κοκό Σανέλ και ο Στρατηγός Βάλτερ Σέλενμπεργκ, ο αρχηγός της Abwehr με την οποία συνεργάστηκε.
Η επιστροφή και η πολιτιστική κληρονομιά
Παρά τη σκιά του πολέμου, η Σανέλ επέστρεψε στη μόδα τη δεκαετία του 1950, σε μια περίοδο κατά την οποία ο οίκος της αντιμετώπιζε ισχυρό ανταγωνισμό από τον Christian Dior.
Το χαρακτηριστικό ταγιέρ Chanel και η νέα εκδοχή της κομψότητας που πρότεινε επανέφεραν σταδιακά τον οίκο στο προσκήνιο. Η ίδια συνέχισε να εργάζεται μέχρι τον θάνατό της, το 1971, σε ηλικία 87 ετών.
Η επιρροή της, πάντως, είχε ήδη ξεπεράσει τη μόδα. Η Σανέλ κινήθηκε στους κύκλους της γαλλικής καλλιτεχνικής και λογοτεχνικής πρωτοπορίας και συνδέθηκε με προσωπικότητες όπως ο Ζαν Κοκτό και ο Πάμπλο Πικάσο, ενώ συνεργάστηκε και με τα Ballets Russes.
Το σημαντικότερο, όμως, ήταν ότι άλλαξε τη σχέση ανάμεσα στη μόδα και την επιχειρηματικότητα. Η Σανέλ ήταν από τις πρώτες σχεδιάστριες που κατάλαβαν ότι ένα όνομα μπορούσε να αποκτήσει αξία ανεξάρτητα από ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Πόσο πλούσια έγινε;
Η προσωπική περιουσία της Σανέλ ήταν εντυπωσιακή για την εποχή της, αλλά πολύ μικρότερη από την αξία της αυτοκρατορίας που δημιούργησε.
Κατά τον θάνατό της, η περιουσία της εκτιμάται περίπου στα 10 εκατ. δολάρια του 1971, ποσό που αντιστοιχεί χονδρικά σε 80-85 εκατ. δολάρια σε σημερινές τιμές. Δεν ήταν, επομένως, δισεκατομμυριούχος με τα σημερινά δεδομένα.
Η πραγματική οικονομική διάσταση της κληρονομιάς της φαίνεται από την πορεία του ίδιου του οίκου Chanel. Οι αδελφοί Alain και Gérard Wertheimer, των οποίων η οικογένεια συνδέθηκε επιχειρηματικά με τη Chanel από τις αρχές της αυτοκρατορίας της, έχουν αποκτήσει τεράστιες περιουσίες από την εταιρεία και τα περιουσιακά της στοιχεία.
Εδώ βρίσκεται και το μεγάλο παράδοξο της ιστορίας της: η γυναίκα που δημιούργησε το Chanel δεν έγινε η πλουσιότερη από τη Chanel.
Η μεγαλύτερη κληρονομιά της δεν ήταν τα χρήματα που συγκέντρωσε, αλλά η δημιουργία ενός επιχειρηματικού μοντέλου που συνέδεσε τη μόδα, τα αρώματα, τα αξεσουάρ και την εικόνα ενός ενιαίου πολυτελούς brand.
Τελικά, η Κοκό Σανέλ δημιούργησε κάτι πολύ μεγαλύτερο από έναν οίκο μόδας. Δημιούργησε ένα από τα πρώτα πραγματικά παγκόσμια lifestyle brands και απέδειξε ότι η πολυτέλεια μπορεί να βασίζεται όχι στην υπερβολή, αλλά στην αναγνωρισιμότητα, την απλότητα, τη σπανιότητα και —πάνω απ’ όλα— στην ισχυρή αφήγηση γύρω από ένα όνομα.
Από το μικρό κατάστημα καπέλων του 1913 μέχρι το Chanel No. 5 και τον παγκόσμιο οίκο μόδας, η Σανέλ μετέτρεψε τη δική της αισθητική σε οικονομική και πολιτιστική δύναμη. Και, ίσως περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη σχεδιάστρια της εποχής της, απέδειξε ότι στη μόδα το προϊόν μπορεί να αλλάξει, αλλά η αξία του brand μπορεί να διαρκέσει για γενιές.
