Gap: Κοιτάει μπροστά αλλά δεν ξεχνά – Ποιο είναι το μυστικό της που οδήγησε σε έσοδα

Μια από τις πιο πολυσυζητημένες ανατροπές στο λιανικό εμπόριο υλοποιεί αυτή την στιγμή η Gap, που τελεί υπό τις οδηγίες πλέον του Richard Dickson, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας πριν από δύο περίπου χρόνια.

Ο άνθρωπος που μια βρέθηκε πίσω από τις επιτυχίες στη Mattel, συμπεριλαμβανομένης της ανάστασης της Barbie, μπήκε σε μια εταιρεία με πολλές σκοτεινές προκλήσεις και χωρίς σαφείς λύσεις στον ορίζοντα. Δεκαεννέα μήνες αργότερα, ωστόσο ο retailer είδε πρόοδο στις βασικές του μάρκες και κατέκτησε μερίδιο αγοράς για όγδοο συνεχόμενο τρίμηνο.

Η λύση βρίσκεται στο… παρελθόν για την Gap

«Κάθε μάρκα έχει μια ιστορία προέλευσης και νομίζω ότι είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ποια ήταν αυτή», δήλωσε ο Dickson από τη σκηνή του τριήμερου συνεδρίου Shoptalk Spring στο Λας Βέγκας όπου κάθε χρόνο δίνουν ραντεβού μεγάλοι παίκτες του retail. «Τι την έκανε τόσο ενδιαφέρουσα ή σπουδαία εξαρχής;»

Σύμφωνα με τον CEO της εταιρείας, ο λόγος ύπαρξης της Gap ανάγεται στην πρωτοτυπία. Το στέλεχος τόνισε ότι ο ρόλος της εταιρείας είναι να βοηθήσει τους αγοραστές να καλλιεργήσουν το δικό τους στυλ αντί να τους υπαγορεύει πώς θα πρέπει να χρησιμοποιούν τα ρούχα της. Αυτή η αντίληψη βρίσκεται και πίσω από τις καμπάνιες της Gap από διάφορες εποχές, στις οποίες εμφανίζονται είδωλα της εποχής να φορούν τα προϊόντα της.

Η Madonna, ο Lenny Kravitz και η Missy Elliott ήταν μερικές μόνο από τις διασημότητες που παρουσιάστηκαν, και αρκετά από αυτά τα πορτρέτα κρέμονται τώρα στο κατάστημα της Gap στην περιοχή Flatiron της Νέας Υόρκης, όπως επισήμανε και ο ίδιος.

«Ήταν πραγματικά μια εκφραστική απεικόνιση του πρωτότυπου στυλ τους που ενσωμάτωνε την Gap», δήλωσε ο Dickson για την καμπάνια. «Έτσι, γιορτάζοντας αυτή την κληρονομιά – επειδή φαίνεται τόσο επίκαιρη όσο ποτέ σήμερα βάζοντας αυτά τα εμβληματικά πορτρέτα στο κατάστημα – αλλά ποιοι είναι οι αυθεντικοί του σήμερα και του αύριο; Πώς θα διαιωνίσουμε αυτή την κληρονομιά δημιουργώντας αφηγήσεις γύρω από τους σημερινούς influencers, τους σημερινούς καλλιτέχνες και τους καταναλωτές;».

Ο χορός, η αντίληψη και η Old Navy

Για το σκοπό αυτό, η Gap έχει προσπαθήσει να επανέλθει στην πολιτιστική συζήτηση τα τελευταία χρόνια, μεταξύ άλλων μέσω διαφόρων διαφημίσεων με επίκεντρο το χορό, με τους Troye Sivan και Parker Posey. Αυτή είναι μια εσκεμμένη εστίαση, δεδομένης της ιστορίας του μάρκετινγκ της Gap που βασίζεται στη μουσική, αλλά πρόκειται επίσης για τη διασφάλιση ότι η μάρκα Gap αισθάνεται και πάλι επίκαιρη.

«Καταλάβαμε ότι αν καταφέρουμε να είμαστε ξανά επίκαιροι, τότε μπορούμε να έχουμε έσοδα», πρόσθεσε ο Dickson, που έκανε σχεδόν κάτι παρόμοιο με τη θρυλική Barbie, στην οποία προσέδωσε χαρακτηριστικά γυναικείας χειραφέτησης, βρίσκοντας απήχηση σε νεότερους γονείς.

Δεν ήταν όμως η μοναδική συνειδητοποίησή του. Η Gap συνέχισε επίσης μια σειρά άλλων προσπαθειών, συμπεριλαμβανομένων των vintage drops και ενός subbrand με επικεφαλής τον Zac Posen. Αλλά δεν είναι η μόνη μάρκα στο δυναμικό της Gap που χρειάζεται δουλειά. Ο Dickson επεξεργάζεται επίσης αλλαγές στην Old Navy, κυρίως για να εξισορροπήσει την εστίαση στις προωθητικές ενέργειες έναντι του προϊόντος στον ιστότοπό της. Ενώ η τιμή είναι σημαντική για τον αγοραστή του Old Navy, ο Dickson τόνισε ότι πρέπει επίσης να είναι «διασκεδαστική και προσανατολισμένη στον καταναλωτή».

Τα «πέτρινα» χρόνια

Από τα απόλυτα it-brands της δεκαετίας του ’90 μέχρι σήμερα, τα Old Navy, Banana Republic, Athleta και Gap βρέθηκαν στη μέση ενός εξελισσόμενου τοπίου, όπου κυριαρχεί το ηλεκτρονικό εμπόριο και οι προτιμήσεις αλλάζουν ταχύτερα από ποτέ.

Η άνοδος της εργασίας από το σπίτι λόγω πανδημίας έπληξε τη μάρκα της Banana Republic, η οποία ειδικεύεται στην επαγγελματική ένδυση, η Athleta εξακολούθησε να αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 10% των ετήσιων πωλήσεων της μητρικής εταιρείας, ενώ η προσπάθεια της Gap να αποκαταστήσει το κύρος της μέσω μιας πολυδιαφημισμένης συνεργασίας με τον Kanye West «σκόνταψε» στη φήμη του. Ακόμη και η Old Navy, που κάποτε ήταν ο μόνος λόγος για να κατέχει κανείς τη μετοχή, κινήθηκε πτωτικά.

Συνολικά, οι μετοχές της Gap απέδωσαν 3,6% ετησίως, συμπεριλαμβανομένων των επανεπενδυόμενων μερισμάτων, τα τελευταία 20 χρόνια, έναντι της απόδοσης 11% του δείκτη S&P 500, και δεν έχουν ποτέ επαναλάβει τα υψηλά τους επίπεδα από το 2014.

Η ανάληψη της θέσης του CEO από τον Dickson έφερε μεν αέρα ανανέωσης -η στρατηγική του περιελάμβανε την εισαγωγή πιο μοντέρνων στυλ σε όλες τις μάρκες του ομίλου και την ενίσχυση του μάρκετινγκ για την προσέλκυση νέων πελατών-, όχι αναίμακτα δε.

Τον Μάιο του 2024 ανακοίνωσε πως θα προχωρήσει στην απόλυση περίπου 1.800 υπαλλήλων στο πλαίσιο μιας ευρείας προσπάθειας μείωσης του κόστους και εξορθολογισμού των λειτουργιών του ομίλου της Gap.

Στο κατάστημα Gap στο Golden Hall

Η Gap στην ελληνική αγορά

Πριν από όλες τις περιπέτειες και τις δυσκολίες, η αμερικανική Gap μπήκε στην ελληνική αγορά κατόπιν συμφωνίας με την εταιρεία Μαρινόπουλος Σύμβουλοι Επιχειρήσεων ΑΕ, η οποία συστήθηκε στα τέλη του 2002.

Από τότε μέχρι σήμερα, η παρουσία της Gap πέρασε από «σαράντα κύματα» καθώς βρέθηκε με βάρη και αμφίβολη παρουσία στην εγχώρια αγορά. Γεγονός που οδήγησε σε αναδιάρθρωση του δικτύου και σχέδιο εξυγίανσης  που «τρέχει» η Yamaran, βασικός μέτοχος, εταιρεία συμφερόντων της οικογένειας του Στέφανου Μαρινόπουλου.

Οι οικονομικές καταστάσεις του ΓΕΜΗ που δημοσιεύτηκαν στα τέλη Νοεμβρίου του 2024 και αφορούν το 2023, έδειξαν πως η διοίκηση της Μαρινόπουλος υπό την ηγεσία του Ιωάννη Μαρινόπουλου, προέβλεψε σταθερές πωλήσεις γύρω στα 12,5 εκατ. ευρώ, με την εταιρεία να υλοποιεί σχέδιο εξυγίανσης για τη δραστηριότητα, η οποία έχει περιοριστεί σε 8 καταστήματα, συμπεριλαμβανομένου του e-shop.

Υπενθυμίζεται πως τον Φεβρουάριο του 2024 έκλεισε το shop in shop της Gap, που λειτουργούσε στο πολυκατάστημα Attica της Τσιμισκή στη Θεσσαλονίκη.

Ενώ, σύμφωνα με τις καταστάσεις που έχουν δημοσιευτεί, τον Ιούλιο η εταιρεία προχώρησε σε μετεγκατάσταση του καταστήματος Gap που λειτουργεί στη Θέρμη Θεσσαλονίκης σε νέο, μεγαλύτερο χώρο, εντός του εμπορικού κέντρου Mediterranean Cosmos, όπου μέχρι πρότινος λειτουργούσε μόνο κατάστημα Gap Kids.

Επίσης, το shop in shop της Gap στο attica του City Link, στην Πανεπιστημίου, διαθέτει μόνο την παιδική και βρεφική συλλογή του σήματος. Σημειώνεται επίσης ότι το κατάστημα Gap στο Golden Hall ανανέωσε το συμφωνητικό μίσθωσης του χώρου μέχρι το 2030.

Η Μαρινόπουλος Σύμβουλοι Επιχειρήσεων έχει εξασφαλίσει συμφωνία franchise agreement με τον οίκο του Σαν Φρανσίσκο μέχρι τις αρχές του 2028.