PODCAST ΒΑΒΕΛ – Χ. Κουτσούκος (CREAM-RASCAL): Τα Ermis Awards, το χιούμορ και η γέννηση ενός πετυχημένου διαφημιστικού σποτ

Η διαφήμιση δεν πουλάει προϊόντα. Ένα προϊόν ή πουλιέται μόνο του ή το πουλάει ο χώρος που έχει τοποθετηθεί εκεί που πουλιέται, επισημαίνει ο επικεφαλής δημιουργικού μιας από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές της χώρας της CREAM-RASCAL Χρήστος Κουτσούκος. Ο ίδιος προσθέτει, «εμείς χτίζουμε σχέσεις, αυτή είναι η δουλειά μας, δηλαδή για μας είναι λάθος καμιά φορά η αντίληψη ότι πρέπει να βγω στην τηλεόραση με μια διαφήμιση για να πουλήσω. Συμβαίνει δηλαδή αν υπάρχει μια διαφήμιση που έχει πολλή επιτυχία και ξαφνικά γίνει viral. Αλλά συμβαίνει σπάνια και νομίζω και οι πελάτες που τελικά τα καταφέρνουν χρησιμοποιώντας τη διαφήμιση, σωστά είναι αυτοί που δεν περιμένουνε η διαφήμιση να τους πουλήσει το προϊόν. Είναι αυτοί που περιμένουν να χτίσουν τη σχέση με τον κόσμο, ώστε να έρθει και η πώληση στα άλλα κανάλια που δεν είμαστε εμείς υπεύθυνοι».

Η διαφήμιση ακολουθεί την καθημερινότητα

Όπως αναφέρει ο κ. Κουτσούκος, η διαφήμιση μοιραία ακολουθεί αυτό που λέμε popular culture, δηλαδή την καθημερινότητα την ακολουθεί πιστά, δηλαδή δεν γίνεται να ξεφύγει και αυτό που λέμε καμιά φορά, είναι ότι αν κοιτάξει κάποιος ιστορικός του μέλλοντος τις διαφημίσεις μαζί με άλλα πράγματα, θα καταλάβει λίγο πώς είναι η γλώσσα, ποια είναι η αισθητική, τι ρούχα φοράνε, πώς είναι οι φάτσες των ανθρώπων, δηλαδή άμα δείτε μια διαφήμιση του ‘60 συμπίπτει πάρα πολύ με τον ελληνικό κινηματογράφο του ‘60, που ήταν όλοι καλοντυμένοι, προσεγμένοι, το μαλλί των ανδρών ήταν όλο γυαλισμένο με μπριγιαντίνη, οι κυρίες πολύ κομψές. Ενώ μια διαφήμιση στο ‘80 πάλι θα καταλάβουμε λίγο πως ηταν η φαση. Πώς μιλάει ο κόσμος. Οι ατάκες που βγαίνουν από τις διαφημίσεις. Και όλο αυτό είναι κάπως μια συμπύκνωση της κουλτούρας και άρα θεωρητικά όλη η διαφήμιση ακολουθεί αυτό που συμβαίνει σε αυτή την εποχή, άρα τα διακοποδάνεια, ναι στην κρίση προφανώς δεν μπορούσε κανείς να μιλήσει.

Διαφήμιση με χιούμορ

Νομίζω ότι ζούμε την εποχή του χιούμορ, ευτυχώς. Εγώ αυτό που λέω πάντα στους πελάτες μας είναι ότι ζούμε βασικά σε μια εποχή που το πιο σημαντικό είναι αυτό που μοιράζεσαι με τους φίλους σου. Δηλαδή η επικοινωνία, ενώ πριν κάποια χρόνια πήγαινες στην τηλεόραση και ο άλλος δεν μπορούσε να σου απαντήσει ποτέ, αυτός που βλέπει τη διαφήμιση. Τώρα έχει γίνει πολύ πιο αμφίδρομη αυτή η σχέση, άρα εγώ αυτό που λέω πάντα είναι ότι, τι θα ήθελες να κάνεις; Θα ήθελα να στείλω σε έναν φίλο μου συνήθως κάτι που γελάει, δεν τους στέλνω ποτέ κάτι που να είναι σοβαρό, οπότε αν ανοίξουμε όλοι τα group στο whatsapp και δούμε τα βιντεάκια που αλλάζουμε με τους φίλους μας κατά 90% πιστευω είναι αστεια πραγματα το οποίο φυσικά έρχεται και στο επάγγελμα, παρόλο που είναι πολύ δύσκολο να βγάλεις κάτι καλό με χιούμορ και να γελάσει ο κόσμος. Θεωρώ ότι είναι εποχή που κάπως αρχίζει και βασιλεύει το χιούμορ, συν ότι οι Cannes που είναι το πιο σημαντικό φεστιβάλ διαφήμισης αντίστοιχο με τα Ermis στον κόσμο, τα λιοντάρια που λέμε εμείς, πως είναι οι Cannes για τις ταινίες υπάρχουν και Cannes για τη διαφήμιση. Φέτος λανσάρουν κατηγορία χιούμορ.

Πως δημιουργείται μια ιδέα

Δεν υπάρχει απόλυτη συνταγή. Οι καλύτερες ιδέες έρχονται στα πιο αναπάντεχα μέρη. Τεχνική δεν υπάρχει δηλαδή, γι’ αυτό δεν διδάσκεται και απόλυτα το creativity, δηλαδή δεν υπάρχει μία σχολή στον κόσμο να σου πει, έλα να σου μάθω να είσαι δημιουργικός και να βγάζεις ωραίες ιδέες ή να γράφεις ωραία σενάρια, γιατί βασίζεται στη φαντασία και την παρατηρητικότητα. Έχει πάρα πολύ να κάνει με το πως κάτι που συμβαίνει αυτή τη στιγμή, όπως είμαστε εδώ πέρα και μιλάμε, πως έχω εκπαιδεύσει εγώ το κεφάλι μου σε αυτό το σκετς που κάνουμε εμείς οι δύο να το μετατρέψω σε μια διαφημιστική ιδέα και αυτό ενισχύεται τρομερά με την παρατήρηση, δηλαδή όταν βγαίνεις και παρατηρείς, βλέπεις ταινίες δηλαδή αυτό που λέω στα παιδιά, στην ομάδα μου, σε ένα interview μου κάνει πολύ περισσότερο εντύπωση να έρθει κάποιος και να μου πει έχω ταξιδέψει σε 6 μήνες στην Ασία παρά να μου πει κάποιος ότι έχω κάνει 3 πτυχία μεταπτυχιακά. Μπορεί να ακούγεται παράδοξο, αλλά στη δουλειά τη δικιά μας έχει πολύ μεγαλύτερη αξία το να μπαίνουν άνθρωποι που έχουν εικόνες, παραστάσεις και αυτές τις παραστάσεις κάπως να τις αναπαράγεις και να τις αναμιγνύεις σε αυτό που λέμε εμείς δημιουργική ιδέα.

Η πιο πετυχημένη ιδέα, ένα «καλόχαρτο»

Μία από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες που έχουμε κάνει σαν εταιρία, που ουσιαστικά η ιδέα ήταν ότι το χαρτί υγείας κάνει την πιο δύσκολη δουλειά του κόσμου, οπότε εμείς το προσωποποιήσαμε, το ονομάσαμε «καλόχαρτο» και φτιάξαμε μια συνέντευξη με ένα χαρτί υγείας, που αφηγείται όλη του τη ζωή και το πώς περνάει κλπ. Αλλά το πώς ξεκινάει ουσιαστικά η ιδέα είναι ότι ένας πελάτης έρχεται σε μια εταιρεία και λέει παιδιά, εγώ έχω να διαφημίσω ένα μπουκάλι νερό και θα ήθελα να πω αυτό και αυτό και αυτό το οποίο συνήθως δεν είναι και τόσο συγκεκριμένο ή κάποιες φορές είναι. Από εκεί και πέρα μεταμορφώνεται σε ένα brief, όπως λέμε εμείς στις εταιρείες και στο brief εμείς καθόμαστε σαν δημιουργική ομάδα. Συνήθως στο πρώτο brainstorming κοιταζόμαστε χωρίς να λέει κανείς τίποτα για 40 λεπτα. Γιατί είναι δυσκολη διαδικασια. Μετα φευγει ο καθένας μόνος του, κάτι σκέφτεται, βλέπει μια ταινία το βράδυ, λέει αυτό μπορεί να λειτουργήσει, ακούει ένα τραγούδι και μετά από τη στιγμή που γεννηθεί μια ιδέα είναι πολύ σημαντικό, οι άνθρωποι που είναι πιο πάνω δηλαδή οι creative directors, όπως είμαι εγώ να την εντοπίσουν και από εκεί και πέρα κάπως να αρχίσουμε, να σας το πω λίγο σχηματικά, να βάζει ο καθένας ένα εργαλείο και να τη σκάβουμε σαν να σμιλεύουμε ένα γλυπτό τέλος πάντων και μετά ουσιαστικά αυτή η ιδέα γίνεται σε μία παρουσιάσιμη μορφή, όπου πάει στον πελάτη και παρουσιάζουμε εμείς τις ιδέες μας σε μορφή σεναρίων, σε μορφή ραδιοφωνικών σεναρίων, σε μορφή αφισών, καταχωρίσεων.

Τα Ermis Awards

Τα Ermis Awards είναι ο πιο σημαντικός θεσμός βράβευσης που υπάρχει αυτή την στιγμή στη χώρα και είναι σημαντικός για δύο λόγους. Ο ένας λόγος είναι ότι συμμετέχουν οι καλύτερες εταιρίες και οι καλύτεροι δημιουργικοί και ο δεύτερος λόγος που για μένα είναι πολύ σημαντικός είναι ότι παρόλο που κάθε χρόνο όλοι νομίζουν ότι δίνουμε πάρα πολλά βραβεία, βραβεύεται το 18% από τις συμμετοχές που λαμβάνουμε.

Eίναι μερικες χιλιάδες οι συμμετοχές κάθε χρόνο βραβεύεται το 18%, το οποίο δείχνει μια αυστηρότητα και δείχνει και μια κρίση και δείχνει μια θέληση, ώστε τα βραβεία να έχουν πάντα έναν πολύ δίκαιο ρόλο, όσο δίκαιο μπορεί να είναι κάτι τόσο υποκειμενικό.

Τα κριτήρια στα βραβεία είναι πολύ διαφορετικά για τον καθένα, δηλαδή γενικότερα αυτό που λέμε κάθε φορά σε όλες τις επιτροπές των Ermis, το πρώτο κριτήριο είναι πάντα η ιδέα. Η ιδέα να είναι ξεχωριστή, η ιδέα να είναι διαφορετική και το δεύτερο πολύ σημαντικό και εξίσου σημαντικό κομμάτι για μένα είναι η εκτέλεση. Δηλαδή πως μια ιδέα που έχει γεννηθεί εκτελείται αν είναι μια διαφημιστική ταινία να είναι πολύ σωστά σκηνοθετημένη, να είναι πολύ καλοφτιαγμένη. Αν είναι ένα ραδιοφωνικό σενάριο να έχει ένα πολύ ωραίο και σωστό κείμενο. Αν είναι μια καταχώρηση αντίστοιχα να έχει μια ωραία φωτογραφία. Η διαφήμιση γενικά είναι ένας δείκτης αν πηγαίνουμε καλά ή όχι; Εγώ έτσι το λέω γιατί είναι συνήθως το πρώτο πράγμα που πέφτει και το πρώτο που ανεβαίνει, οπότε όταν το 2010, αν θυμάμαι καλά ξεκίνησε η κρίση, νομίζω ήταν και τα πρώτα πράγματα που έπεσαν.

Η τεχνητή νοημοσύνη στην διαφήμιση

Η τεχνητή νοημοσύνη είναι πολύ μεγάλο κεφάλαιο αυτή τη στιγμή. Εγώ αυτό που τουλάχιστον το λέω στον εαυτό μου, γιατί πάρα πολλές ειδικότητες από τη δουλειά μας, δηλαδή φωτογράφοι, illustrators, όλοι οι άνθρωποι που χρειάζονται για να βγει κάτι στον αέρα, σκηνοθέτες, μοντέρ σιγά – σιγά δηλαδή όλοι, κάπως είναι λίγο φοβισμένοι. Εγώ αυτό που λέω πάντα είναι ότι αν πάμε πολύ πίσω στο χρόνο, εγώ που είχα, ας πούμε μια οικογένεια θα είχα προσλάβει ένα ζωγράφο να μου κάνει ένα οικογενειακό πορτρέτο. Σκεφτείτε τη φρίκη που φάγανε οι ζωγράφοι όταν οι φωτογραφικές μηχανές. Αλλά η ζωγραφική δεν πέθανε ποτέ, οπότε προφανώς φρικάρεις με την ιδέα ότι μια μηχανή σε 15 – 20 δευτερόλεπτα μπορεί να σου βγάλει μια εικόνα τρομερά άρτια και τρομερά καλή. Αλλά αν κάνεις ένα βήμα πίσω, θα δεις ότι τελικά η ιδέα, που είναι η ψυχή του επαγγέλματός μας είναι κάτι το οποίο ποτέ μα ποτέ καμία μηχανή, καμία τεχνητή νοημοσύνη δεν θα καταφέρει να φτάσει. Η ανθρώπινη φαντασία, η ανθρώπινη δημιουργικότητα, η όρεξη, το συναίσθημα δεν το έχει. Είναι σαν να λες σε έναν άνθρωπο όταν γεννιέται, τι θε, αριστερό ή δεξί χέρι; Όχι, θέλω και τα δύο μου χέρια, θέλω όλα μου τα όργανα για να λειτουργήσω.

Η εισβολή των Social Media

Σίγουρα δεν μας κλέβουν τη δόξα. Σίγουρα δεν είναι απειλή. Θεωρώ ότι βοηθούν πάρα πολύ με τον τρόπο τους στο να αναπτύσσεται το δημιουργικό προϊόν. Γιατί ένα καλό πράγμα που έχει αλλάξει πάρα πολύ τα τελευταία χρόνια είναι ότι ο κόσμος με τα smartphones, εάν το σκεφτείτε, έχει πλέον πολύ περισσότερες δυνατότητες. Εγώ, δηλαδή όταν μεγάλωσα στα 90s, ο τρόπος να εκφραστώ ήταν με ένα σπρέι να πάω να κάνω graffiti. Τώρα τα παιδιά έχουν κάμερες, έχουν βίντεο, έχουν software. Για μένα, είναι ευλογία το ότι υπάρχει μια νέα γενιά η οποία έρχεται και είναι αυτό που λέμε δημιουργοί το οποίο είναι πολύ ωραίο, ναι, σίγουρα μας ξεπερνάνε κάποιες φορές και αυτό είναι δικό μας λάθος, είναι λίγο πιο ελεύθεροι, βάζουν τους δικούς τους κανόνες. Εμείς καμιά φορά μπαίνουμε σε καλούπια που δεν θα έπρεπε.

Η πλήρης απομαγνητοφώνηση της συνέντευξης στο PODCAST Βαβέλ με τον δημιουργικό διευθυντή της διαφημιστικής εταιρείας CREAM-Rascal Χρήστο Κουτσούκο:

Ν. Φιλιππίδης

Καλώς ήρθες Χρήστο.

 Χ. Κουτσούκος

Καλώς σας βρήκα.

Ν. Φιλιππίδης

Λοιπόν, είσαι χρόνια στο χώρο. Πώς γίνεται αλήθεια κάποιος διαφημιστής;

Χ. Κουτσούκος

Για μένα δεν είναι η σωστή λέξη διαφημιστής. Εγώ είμαι δημιουργικός, οπότε είναι πολύ ευρεία λέξη, δηλαδή πόσες φορές έχουμε πάει σε πολυκατοικία και λέμε, «Απαγορεύεται η είσοδος σε διαφημιστές», όποτε νιώθουμε και εμείς ένα ρατσισμό. Εγώ λοιπόν θα μιλήσω για το πώς έγινα δημιουργικός. Δημιουργικός για να γίνεις ουσιαστικά παλιά λέγανε ότι πρέπει να έχεις κάτι πειραγμένο στο κεφάλι σου το οποίο έχει να κάνει με τη φαντασία και τις ιδέες, αλλά στην ουσία για να ξεκινήσει κάποιος σαν δημιουργικός υπάρχουν δύο διαφορετικά μονοπάτια, το ένα είναι για να απαρτιστεί μια δημιουργική ομάδα, αποτελείται από δύο μέλη. Το πρώτο μέλος είναι οι κειμενογράφοι. Και το δεύτερο μέρος είναι οι art directors, οι καλλιτεχνικοί διευθυντές οι οποίοι ουσιαστικά ενώνονται για να φέρουν τις ιδέες. Οι μεν κειμενογράφοι μπορούν να προκύψουν από οτιδήποτε, δηλαδή υπάρχουν στη δουλειά μας παιδιά που είναι κειμενογράφοι που έχουν σπουδάσει κοινωνιολογία. Κάποια στιγμή υπήρχε ένας οδοντίατρος ο οποίος αποφάσισε να αλλάξει καριέρα. Συναντάς ανθρώπους με διαφορετικά background στη θέση του κειμενογράφου.

 Ν. Φιλιππίδης

Είναι θέμα ταλέντου.

Χ. Κουτσούκος

Είναι θέμα ταλέντου και πρέπει να σ’ αρέσει αυτός ο χώρος, ειδικά όταν ξεκινούσα εγώ, που εγώ ξεκίνησα ουσιαστικά τη δουλειά γύρω στο 2005 – 2006, ήταν μια περίοδος που κάπως μου άρεσε αυτό το πράγμα και επειδή είχα φύγει Αγγλία, οπότε τότε οι αγγλικές διαφημίσεις περνάγανε μια χρυσή εποχή. Ήταν αυτό που έλεγες «ουάου» θέλω και εγώ να δω πώς γίνεται αυτό το πράγμα.

 Ν. Φιλιππίδης

Πώς γίνεται;

 Χ. Κουτσούκος

Δεν υπάρχει απόλυτη συνταγή. Οι καλύτερες ιδέες έρχονται στα πιο αναπάντεχα μέρη. Τεχνική δεν υπάρχει δηλαδή, γι’ αυτό δεν διδάσκεται και απόλυτα το creativity, δηλαδή δεν υπάρχει μία σχολή στον κόσμο να σου πει, έλα να σου μάθω να είσαι δημιουργικός και να βγάζεις ωραίες ιδέες ή να γράφεις ωραία σενάρια, γιατί βασίζεται στη φαντασία και την παρατηρητικότητα. Έχει πάρα πολύ να κάνει με το πως κάτι που συμβαίνει αυτή τη στιγμή, όπως είμαστε εδώ πέρα και μιλάμε, πως έχω εκπαιδεύσει εγώ το κεφάλι μου σε αυτό το σκετς που κάνουμε εμείς οι δύο να το μετατρέψω σε μια διαφημιστική ιδέα και αυτό ενισχύεται τρομερά με την παρατήρηση, δηλαδή όταν βγαίνεις και παρατηρείς, βλέπεις ταινίες δηλαδή αυτό που λέω στα παιδιά, στην ομάδα μου, σε ένα interview μου κάνει πολύ περισσότερο εντύπωση να έρθει κάποιος και να μου πει έχω ταξιδέψει σε 6 μήνες στην Ασία παρά να μου πει κάποιος ότι έχω κάνει 3 πτυχία μεταπτυχιακά. Μπορεί να ακούγεται παράδοξο, αλλά στη δουλειά τη δικιά μας έχει πολύ μεγαλύτερη αξία το να μπαίνουν άνθρωποι που έχουν εικόνες, παραστάσεις και αυτές τις παραστάσεις κάπως να τις αναπαράγεις και να τις αναμιγνύεις σε αυτό που λέμε εμείς δημιουργική ιδέα.

Ν. Φιλιππίδης

Αυτή η διαδικασία της ιδέας, δηλαδή πετάει κάποιος μία λέξη, πρώτα μια εικόνα την οποία έχει στο μυαλό του, την τσιμπάει ένας άλλος και την πάει λίγο πιο πέρα. Είναι κάτι τέτοιο;

 Χ. Κουτσούκος

Υπάρχει αυτό που λέμε εμείς brainstorming. Το brainstorming ουσιαστικά γίνεται με πάρα πολλούς τρόπους, δηλαδή εμένα προσωπικά οι καλύτερες ιδέες μου έχουν έρθει στο ντους, το πρωί που είμαι μόνος μου, οπότε.

 Ν. Φιλιππίδης

Θες να μας πεις τι προϊόν ήταν;

 Χ. Κουτσούκος

Ήταν για ένα χαρτί υγείας.

 Ν. Φιλιππίδης

Λογικό, από χωροταξικούς λόγους.

Χ. Κουτσούκος

Ήταν μία από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες που έχουμε κάνει σαν εταιρία, που ουσιαστικά η ιδέα ήταν ότι το χαρτί υγείας κάνει την πιο δύσκολη δουλειά του κόσμου, οπότε εμείς το προσωποποιήσαμε, το ονομάσαμε «καλόχαρτο» και φτιάξαμε μια συνέντευξη με ένα χαρτί υγείας, που αφηγείται όλη του τη ζωή και το πώς περνάει κλπ. Αλλά το πώς ξεκινάει ουσιαστικά η ιδέα είναι ότι ένας πελάτης έρχεται σε μια εταιρεία και λέει παιδιά, εγώ έχω να διαφημίσω ένα μπουκάλι νερό και θα ήθελα να πω αυτό και αυτό και αυτό το οποίο συνήθως δεν είναι και τόσο συγκεκριμένο ή κάποιες φορές είναι. Από εκεί και πέρα μεταμορφώνεται σε ένα brief, όπως λέμε εμείς στις εταιρείες και στο brief εμείς καθόμαστε σαν δημιουργική ομάδα. Συνήθως στο πρώτο brainstorming κοιταζόμαστε χωρίς να λέει κανείς τίποτα για 40 λεπτα. Γιατί είναι δυσκολη διαδικασια. Μετα φευγει ο καθένας μόνος του, κάτι σκέφτεται, βλέπει μια ταινία το βράδυ, λέει αυτό μπορεί να λειτουργήσει, ακούει ένα τραγούδι και μετά από τη στιγμή που γεννηθεί μια ιδέα είναι πολύ σημαντικό, οι άνθρωποι που είναι πιο πάνω δηλαδή οι creative directors, όπως είμαι εγώ να την εντοπίσουν και από εκεί και πέρα κάπως να αρχίσουμε, να σας το πω λίγο σχηματικά, να βάζει ο καθένας ένα εργαλείο και να τη σκάβουμε σαν να σμιλεύουμε ένα γλυπτό τέλος πάντων και μετά ουσιαστικά αυτή η ιδέα γίνεται σε μία παρουσιάσιμη μορφή, όπου πάει στον πελάτη και παρουσιάζουμε εμείς τις ιδέες μας σε μορφή σεναρίων, σε μορφή ραδιοφωνικών σεναρίων, σε μορφή αφισών, καταχωρίσεων.

 Ν. Φιλιππίδης

Ο πελάτης πιστεύει ότι τα ξέρει όλα, όπως και σε άλλα πράγματα;

 Χ. Κουτσούκος

Υπάρχουν πολλά στερεότυπα στη δουλειά μας. Οι πελάτες είναι κακοί, οι δημιουργικοί είμαστε τρελοί. Στην πραγματικότητα, η εμπειρία έχει δείξει ότι όταν υπάρχει μια ιδέα η οποία είναι κοινά καλή ιδέα, δηλαδή είναι μια ιδέα που όντως και όταν έχει βγει στον αέρα, την έχουν αγαπήσει όλοι, συνήθως οι πελάτες την αγοράζουν. Σίγουρα υπάρχουν περιπτώσεις, δηλαδή εγώ θα μπορούσα να γράψω βιβλίο με πάρα πολλά συμβάντα με πελάτες. Σίγουρα υπάρχουν περιπτώσεις που μπαίνει πολύ προσωπική κρίση σε κάτι, σε μια ιδέα.

 Ν. Φιλιππίδης

Θες να μας πεις ένα περιστατικό;

 Χ. Κουτσούκος

Πολλές φάσεις γίνονται με τα χρώματα, δηλαδή τσακωμοί με χρώματα πάρα πολύ. Γιατί είναι αυτό το μπλε; Γιατί δεν είναι το άλλο μπλε; Πολλοί τσακωμοί γίνονται επίσης στα ρούχα που φοράνε οι πρωταγωνιστές σε κάποια διαφήμιση, «εμένα δεν μου άρεσε αυτό», έχουμε ακούσει πάρα πολλά πράγματα. Αλλά εντάξει, συνήθως τα πιο πολλά είναι καλοπροαίρετα, οπότε κάπως εκπαιδεύεσαι και λες οκ, πάμε παρακάτω. Ας βάλουμε πράσινο αντί για κόκκινο, ή ας βάλουμε μπλε αντί για μαύρο. Σίγουρα υπάρχουν αστοχίες και από εμάς πολλές φορές, γιατί η αλήθεια είναι ότι όταν έχεις μια ιδέα η οποία φαντάζει πολύ δημιουργική και είναι μια ιδέα που θα σου φέρει και πολλά βραβεία, κάπως παρασύρεσαι και τελικά στρατηγικά μπορεί να μην είναι σωστό και καμιά φορά εμείς επιμένουμε λίγο παραπάνω, ο πελάτης νευριάζει, αλλά οκέι, εντάξει, συνήθως τα βρίσκουμε.

 Ν. Φιλιππίδης

Το βραβείο πώς το υποψιάζεστε ότι πλησιάζει;

 Χ. Κουτσούκος

Η αγορά μας είναι πολύ συσχετισμένη με τα βραβεία καλώς ή κακώς, γιατί είναι και ο μόνος ουσιαστικός τρόπος αναγνώρισης της δουλειάς μας, γιατί όταν βλέπει μια διαφήμιση πολύ σπάνια, κάποιος θα ψάξει τους ανθρώπους που βρίσκονται πίσω από αυτή. Αλλά τα βραβεία για μας είναι συνολικά στη διαφήμιση παγκοσμίως, είναι ένας τρόπος αναγνώρισης της δουλειάς, όπως είναι τα Όσκαρ στις ταινίες, στον κινηματογράφο.

 Ν. Φιλιππίδης

Είχαμε Όσκαρ τα οποία απονεμήθηκαν τώρα αυτές τις μέρες.

 Χ. Κουτσούκος

Είχαμε τα Όσκαρ, Ναι. Τα Ermis Awards είναι αυτά.

Ν. Φιλιππίδης

Εδώ ο όμιλος να το πούμε, το MEGA, η ιστοσελίδα που μας φιλοξενεί, το ot.gr, προφανώς το in.gr,  οι εφημερίδες του ομίλου, ΤΑ ΝΕΑ, η εφημερίδα ΤΟ ΒΗΜΑ ήταν χορηγοί και είναι χορηγοί επικοινωνίας της εκδήλωσης. Η αλήθεια είναι αγαπάμε, έχουμε αγκαλιάσει το θεσμό και γενικά επειδή με την αναβίωση του MEGA CHANNEL έχουμε μπει έτσι πολύ δυναμικά, νομίζω τηλεοπτική διαφήμιση και MEGA είναι δύο πράγματα πολύ κοντά και πολύ συνυφασμένα.

 Χ. Κουτσούκος

Ισχύει, ισχύει. Τα Ermis Awards είναι ο πιο σημαντικός θεσμός βράβευσης που υπάρχει αυτή την στιγμή στη χώρα και είναι σημαντικός για δύο λόγους. Ο ένας λόγος είναι ότι συμμετέχουν οι καλύτερες εταιρίες και οι καλύτεροι δημιουργικοί και ο δεύτερος λόγος που για μένα είναι πολύ σημαντικός είναι ότι παρόλο που κάθε χρόνο όλοι νομίζουν ότι δίνουμε πάρα πολλά βραβεία, βραβεύεται το 18% από τις συμμετοχές που λαμβάνουμε.

 Ν. Φιλιππίδης

Από τις συμμετοχές, όχι από όσα έχουν προβληθεί.

 Χ. Κουτσούκος

Από τις συμμετοχές, γιατί κάθε εταιρεία επιλέγει ποιες δουλειές θα κατεβάσει στα βραβεία. Γιατί φυσικά αν κάνεις μια δουλειά η οποία δεν έχει κάποια σπουδαία ιδέα, μπορεί να είναι μια προσφορά για ένα κλιματιστικό. Εντάξει, αυτό δεν έχει κάποια ιδέα, δεν είναι κάτι το οποίο θεωρητικά αξίζει βραβείο, οπότε κάθε εταιρεία του χώρου διαφημιστική επιλέγει να κατεβάσει έναν αριθμό έργων, οπότε από το συνολικό αριθμό έργων, αν δεν κάνω λαθος, πρεπει να είναι μερικες χιλιάδες οι συμμετοχές κάθε χρόνο βραβεύεται το 18%, το οποίο δείχνει μια αυστηρότητα και δείχνει και μια κρίση και δείχνει μια θέληση, ώστε τα βραβεία να έχουν πάντα έναν πολύ δίκαιο ρόλο, όσο δίκαιο μπορεί να είναι κάτι τόσο υποκειμενικό.

 Ν. Φιλιππίδης

Ποια είναι τα κριτήρια.

 Χ. Κουτσούκος

Τα κριτήρια στα βραβεία είναι πολύ διαφορετικά για τον καθένα, δηλαδή γενικότερα αυτό που λέμε κάθε φορά σε όλες τις επιτροπές των Ermis, όσες έχω παρευρεθεί τουλάχιστον εγώ, το πρώτο κριτήριο είναι πάντα η ιδέα. Η ιδέα να είναι ξεχωριστή, η ιδέα να είναι διαφορετική και το δεύτερο πολύ σημαντικό και εξίσου σημαντικό κομμάτι για μένα είναι η εκτέλεση. Δηλαδή πως μια ιδέα που έχει γεννηθεί εκτελείται αν είναι μια διαφημιστική ταινία να είναι πολύ σωστά σκηνοθετημένη, να είναι πολύ καλοφτιαγμένη. Αν είναι ένα ραδιοφωνικό σενάριο να έχει ένα πολύ ωραίο και σωστό κείμενο. Αν είναι μια καταχώρηση αντίστοιχα να έχει μια ωραία φωτογραφία. Η διαφήμιση γενικά είναι ένας δείκτης αν πηγαίνουμε καλά ή όχι; Εγώ έτσι το λέω γιατί είναι συνήθως το πρώτο πράγμα που πέφτει και το πρώτο που ανεβαίνει, οπότε όταν το 2010, αν θυμάμαι καλά ξεκίνησε η κρίση, νομίζω ήταν και τα πρώτα πράγματα που έπεσαν.

 Ν. Φιλιππίδης

Ποιος είχε διάθεση για διαφήμιση.

 Χ. Κουτσούκος

Και είναι και λογικό, γιατί όταν πρέπει να κοιτάξεις τα οικονομικά, λες τι θα κόψω πρώτα, θα κόψω τη διαφήμιση. Είναι μια εύκολη απόφαση.

 Ν. Φιλιππίδης

Το ερώτημα βέβαια είναι, γιατί η διαφήμιση θα υπάρχει ακόμα και αν είναι μειωμένη, πώς λειτουργεί σε μια περίοδο που δεν είναι καλή, όπως είναι η οικονομική κρίση; Σε ότι αφορά το δημιουργικό, πώς λειτουργεί στην πανδημία; Πώς λειτουργεί στην περίοδο της ευμάρειας; Θυμάμαι πριν την οικονομική κρίση, υπήρχαν διαφημιστικά τα οποία σύστηναν τραπεζών, ένα ταξίδι με ένα καταναλωτικό δάνειο στην Νέα Υόρκη. Αυτό αν το έκανες μερικά χρόνια μετά μάλλον θα έτρωγε ξύλο και ο διαφημιστής και η τράπεζα.

 Χ. Κουτσούκος

Σίγουρα σίγουρα. Η διαφήμιση μοιραία ακολουθεί αυτό που λέμε popular culture, δηλαδή την καθημερινότητα την ακολουθεί πιστά, δηλαδή δεν γίνεται να ξεφύγει και αυτό που λέμε καμιά φορά, είναι ότι αν κοιτάξει κάποιος ιστορικός του μέλλοντος τις διαφημίσεις μαζί με άλλα πράγματα, θα καταλάβει λίγο πώς είναι η γλώσσα, ποια είναι η αισθητική, τι ρούχα φοράνε, πώς είναι οι φάτσες των ανθρώπων, δηλαδή άμα δείτε μια διαφήμιση του ‘60 συμπίπτει πάρα πολύ με τον ελληνικό κινηματογράφο του ‘60, που ήταν όλοι καλοντυμένοι, προσεγμένοι, το μαλλί των ανδρών ήταν όλο γυαλισμένο με μπριγιαντίνη, οι κυρίες πολύ κομψές. Ενώ μια διαφήμιση στο ‘80 πάλι θα καταλάβουμε λίγο πως ηταν η φαση. Πώς μιλάει ο κόσμος. Οι ατάκες που βγαίνουν από τις διαφημίσεις. Και όλο αυτό είναι κάπως μια συμπύκνωση της κουλτούρας και άρα θεωρητικά όλη η διαφήμιση ακολουθεί αυτό που συμβαίνει σε αυτή την εποχή, άρα τα διακοποδάνεια, ναι στην κρίση προφανώς δεν μπορούσε κανείς να μιλήσει.

 Ν. Φιλιππίδης

Χιούμορ ή πρόκληση περισσότερο;

Χ. Κουτσούκος

Νομίζω ότι ζούμε την εποχή του χιούμορ, ευτυχώς. Εγώ αυτό που λέω πάντα στους πελάτες μας είναι ότι ζούμε βασικά σε μια εποχή που το πιο σημαντικό είναι αυτό που μοιράζεσαι με τους φίλους σου. Δηλαδή η επικοινωνία, ενώ πριν κάποια χρόνια πήγαινες στην τηλεόραση και ο άλλος δεν μπορούσε να σου απαντήσει ποτέ, αυτός που βλέπει τη διαφήμιση. Τώρα έχει γίνει πολύ πιο αμφίδρομη αυτή η σχέση, άρα εγώ αυτό που λέω πάντα είναι ότι, τι θα ήθελες να κάνεις; Θα ήθελα να στείλω σε έναν φίλο μου συνήθως κάτι που γελάει, δεν τους στέλνω ποτέ κάτι που να είναι σοβαρό, οπότε αν ανοίξουμε όλοι τα group στο whatsapp και δούμε τα βιντεάκια που αλλάζουμε με τους φίλους μας κατά 90% πιστευω είναι αστεια πραγματα το οποίο φυσικά έρχεται και στο επάγγελμα, παρόλο που είναι πολύ δύσκολο να βγάλεις κάτι καλό με χιούμορ και να γελάσει ο κόσμος. Θεωρώ ότι είναι εποχή που κάπως αρχίζει και βασιλεύει το χιούμορ, συν ότι οι Cannes που είναι το πιο σημαντικό φεστιβάλ διαφήμισης αντίστοιχο με τα Ermis στον κόσμο, τα λιοντάρια που λέμε εμείς, πως είναι οι Cannes για τις ταινίες υπάρχουν και Cannes για τη διαφήμιση. Φέτος λανσάρουν κατηγορία χιούμορ.

 Ν. Φιλιππίδης

Οι υπόλοιπες κατηγορίες είναι;

 Χ. Κουτσούκος

Συνήθως οι κατηγορίες έχουν να κάνουν με τον τύπο προϊόντος, δηλαδή αν το προϊόν είναι ένα απορρυπαντικό σπιτιού, πάει σε μια κατηγορία που είναι τα είδη σπιτιού γενικότερα. Ή αν η καμπάνια που είναι για corporate επικοινωνία που λέμε δηλαδή μια εταιρική επικοινωνία ενός πελάτη, πάει κάπως εκεί. Αυτό σιγά σιγά έχει αρχίσει και αλλάζει δηλαδή το χιούμορ που μπήκε στις Cannes νομίζω είναι ένας προάγγελος ότι θα αλλάξει λίγο και αυτό. Το πάνε με διαρκείας πλέον. Δηλαδή επειδή έχει μπει το Ίντερνετ και έχουμε φύγει λίγο από αυτό που λέγανε στην Αμερική, τα 30 δευτερόλεπτα της διαφήμισης. Πλέον και εμείς οι διαφημίσεις που φτιάχνουμε είναι 3 – 4 λεπτά, απλά κόβουμε δευτερόλεπτα για την τηλεόραση.

 Ν. Φιλιππίδης

Μετράει περισσότερο το κείμενο ή εικόνα στην τηλεοπτική διαφήμιση; Το λέω αυτό, γιατί για παράδειγμα στην τηλεοπτική δημοσιογραφία υπάρχει ένας κανόνας ο οποίος λέει ότι θα πρέπει η εικόνα σου αν κάποιος δεν ακούει και  έχει κλειστή τηλεόραση να μπορεί να καταλαβαίνει το θέμα σου.

 Χ. Κουτσούκος

Δεν υπάρχει χρυσός κανόνας, γενικά είναι ένα επάγγελμα που τουλάχιστον κατά τη δική μου άποψη δεν έχει καθόλου κανόνες. Είναι μια μορφή τέχνης η οποία δεν θα πρέπει να υπόκειται σε κανέναν περιορισμό. Δηλαδή εννοείτε ότι αν σκεφτείς ένα σενάριο που είναι δύο τύποι και μιλούν και έχουν ένα αστείο διάλογο, εννοείται ότι το κείμενο θα έχει πολύ περισσότερο βάρος. Συνήθως θα έλεγα ότι είναι ένα 50-50, τελικά.

 Ν. Φιλιππίδης

Όλη αυτή η εκκολαπτόμενη διαφημιστές των social media, οι άτυποι συνάδελφοί σας ναι, νιώθετε ότι έτσι σιγά σιγά σας κλέβουν τη δόξα; Γιατί υπάρχουν ταλέντα. Και στο TikTok και στο Instagram.

 Χ. Κουτσούκος

Σίγουρα δεν μας κλέβουν τη δόξα. Σίγουρα δεν είναι απειλή. Θεωρώ ότι βοηθούν πάρα πολύ με τον τρόπο τους στο να αναπτύσσεται το δημιουργικό προϊόν. Γιατί ένα καλό πράγμα που έχει αλλάξει πάρα πολύ τα τελευταία χρόνια είναι ότι ο κόσμος με τα smartphones, εάν το σκεφτείτε, έχει πλέον πολύ περισσότερες δυνατότητες. Εγώ, δηλαδή όταν μεγάλωσα στα 90s, ο τρόπος να εκφραστώ ήταν με ένα σπρέι να πάω να κάνω graffiti. Τώρα τα παιδιά έχουν κάμερες, έχουν βίντεο, έχουν software. Για μένα, είναι ευλογία το ότι υπάρχει μια νέα γενιά η οποία έρχεται και είναι αυτό που λέμε δημιουργοί το οποίο είναι πολύ ωραίο, ναι, σίγουρα μας ξεπερνάνε κάποιες φορές και αυτό είναι δικό μας λάθος, είναι λίγο πιο ελεύθεροι, βάζουν τους δικούς τους κανόνες. Εμείς καμιά φορά μπαίνουμε σε καλούπια που δεν θα έπρεπε.

 Ν. Φιλιππίδης

Το ερώτημα είναι επειδή πάντα, όπου υπάρχει, ξέρεις, μια άτυπη δημιουργία, συνήθως έρχεται μετά μια τυπική η οποία το δουλεύει. Είναι νέο μέσο ούτως ή άλλως τα social media. Δεν ξέρω τι χρόνο ζωής θα έχουν και τι θα είναι το επόμενο που θα έρθει, αλλά είναι σίγουρο ότι είναι ένα πεδίο ενδιαφέροντος. Οι διαφημιστικές έχουν μπει; Δουλεύουν πρότζεκτ.

 Χ. Κουτσούκος

Ναι, ναι, εννοείται. Και πολλά από αυτά που βλέπουμε έξω μπορεί να βρίσκεται και μια διαφημιστική και να έχει την μάσκα ότι είναι κάποιος ο οποίος είναι… Είμαστε καμιά φορά πολύ σατανικοί άνθρωποι εμείς οι δημιουργικοί. Παρόλα αυτά, πολλές εταιρείες εδώ και πολλά χρόνια είναι αυτό που λέμε εμείς, digital το οποίο εξελίσσεται πάρα πολύ, δηλαδή το boom με τα σόσιαλ μίντια έγινε περίπου το 2007.

Χ. Κουτσούκος

Άρα είναι ακόμα στην εφηβεία του στα social media και αυτό φαίνεται, γιατί αλλάζει συνέχεια η μορφή. Τώρα θεωρώ ότι έχει κατασταλάξει στο βίντεο. Πριν 10 χρόνια εμείς κάναμε παιχνίδια, video games, κάναμε διαγωνισμούς στο Facebook. Κάναμε διάφορα τέτοια πράγματα. Σιγά σιγά όλα αυτά σβήνονται.

 Ν. Φιλιππίδης

Αυτή τη στιγμή τα παιδιά από το νηπιαγωγείο και μετά ξέρουν και μοντάρουν βιντεάκι στο κινητό τους τηλέφωνο ή στο κινητό του μπαμπά τους ή της μαμάς τους και το εξελίσσουν αυτό, στο Γυμνάσιο – Λύκειο έχουν γίνει εξαιρετικοί δημιουργοί του Διαδικτύου. Ο πελάτης πως μετράει την απόδοσή σας, της καλής δουλειάς σας;

 Χ. Κουτσούκος

Εδώ πέρα είναι λίγο περίεργα τα πράγματα, γιατί εγώ αυτό που λέω είναι ότι η διαφήμιση δεν πουλάει προϊόντα. Ένα προϊόν ή πουλιέται μόνο του ή το πουλάει ο χώρος που έχει τοποθετηθεί εκεί που πουλιέται. Εμείς χτίζουμε σχέσεις, αυτή είναι η δουλειά μας, δηλαδή για μας είναι λάθος καμιά φορά η αντίληψη ότι πρέπει να βγω στην τηλεόραση με μια διαφήμιση για να πουλήσω. Συμβαίνει δηλαδή αν υπάρχει μια διαφήμιση που έχει πολλή επιτυχία και ξαφνικά γίνει viral. Αλλά συμβαίνει σπάνια και νομίζω και οι πελάτες που τελικά τα καταφέρνουν χρησιμοποιώντας τη διαφήμιση, σωστά είναι αυτοί που δεν περιμένουνε η διαφήμιση να τους πουλήσει το προϊόν. Είναι αυτοί που περιμένουν να χτίσουν τη σχέση με τον κόσμο, ώστε να έρθει και η πώληση στα άλλα κανάλια που δεν είμαστε εμείς υπεύθυνοι.

 Ν. Φιλιππίδης

Όχι το λέω αυτό, γιατί μπορεί να έρθει κάποιος, εν προκειμένω η τεχνητή νοημοσύνη και να απειλήσει τη δουλειά σου, όπως απειλεί και πολλά άλλα επαγγέλματα. Τον επεξεργάζεστε αυτόν τον κίνδυνο. Γιατί έχετε πολύ digital και υπάρχουν και πολλά προγράμματα που κυκλοφορούν με τεχνητή νοημοσύνη.

 Χ. Κουτσούκος

Η τεχνητή νοημοσύνη είναι πολύ μεγάλο κεφάλαιο αυτή τη στιγμή. Εγώ αυτό που τουλάχιστον το λέω στον εαυτό μου, γιατί πάρα πολλές ειδικότητες από τη δουλειά μας, δηλαδή φωτογράφοι, illustrators, όλοι οι άνθρωποι που χρειάζονται για να βγει κάτι στον αέρα, σκηνοθέτες, μοντέρ σιγά – σιγά δηλαδή όλοι, κάπως είναι λίγο φοβισμένοι. Εγώ αυτό που λέω πάντα είναι ότι αν πάμε πολύ πίσω στο χρόνο, εγώ που είχα, ας πούμε μια οικογένεια θα είχα προσλάβει ένα ζωγράφο να μου κάνει ένα οικογενειακό πορτρέτο. Σκεφτείτε τη φρίκη που φάγανε οι ζωγράφοι όταν οι φωτογραφικές μηχανές. Αλλά η ζωγραφική δεν πέθανε ποτέ, οπότε προφανώς φρικάρεις με την ιδέα ότι μια μηχανή σε 15 – 20 δευτερόλεπτα μπορεί να σου βγάλει μια εικόνα τρομερά άρτια και τρομερά καλή. Αλλά αν κάνεις ένα βήμα πίσω, θα δεις ότι τελικά η ιδέα, που είναι η ψυχή του επαγγέλματός μας είναι κάτι το οποίο ποτέ μα ποτέ καμία μηχανή, καμία τεχνητή νοημοσύνη δεν θα καταφέρει να φτάσει. Η ανθρώπινη φαντασία, η ανθρώπινη δημιουργικότητα, η όρεξη, το συναίσθημα δεν το έχει. Είναι σαν να λες σε έναν άνθρωπο όταν γεννιέται, τι θε, αριστερό ή δεξί χέρι; Όχι, θέλω και τα δύο μου χέρια, θέλω όλα μου τα όργανα για να λειτουργήσω.

 Ν. Φιλιππίδης

Μπορείς να φανταστείς σε 10 χρόνια από τώρα πώς θα είναι το επάγγελμα;

 Χ. Κουτσούκος

Νομίζω ότι θα είναι αρκετά διαφορετικό, δηλαδή πιστεύω ότι τώρα η διαφημιστικές εταιρείες πρέπει να κοιταχτούμε λίγο στον καθρέφτη και να αλλάξουμε αρκετά, διότι θα πρέπει να αγκαλιάσουμε αυτό που λέγαμε πριν όλους τους ανθρώπους που είναι οι δημιουργοί, να αλλάξουμε το structure, τη δομή τέλος πάντων που δουλεύουμε. Αλλά σε 10 χρόνια, δηλαδή το 2034;

 Ν. Φιλιππίδης

Ναι, δεν είναι τόσο μακριά.

Χ. Κουτσούκος

Ιπτάμενα αυτοκίνητα δεν θα έχουμε μάλλον. Δεν θεωρώ ότι θα είναι τραγικά διαφορετικός. Το μοντέλο, το πώς βγαίνει η δουλειά ίσως, να γίνει λίγο πιο ανοιχτός σε πιο απλούς ανθρώπους. Εγώ αυτό πιστεύω ότι είναι μια άμεση αλλαγή και πιστεύω θα αλλάξει λίγο και το format, το πώς βλέπεις μια εικόνα. Οι τηλεοράσεις από τη στιγμή που θυμάμαι εγώ να έχουμε τηλεόραση στο σπίτι, στους γονείς μου, τέλος πάντων ήταν αυτές οι τεράστιες τηλεοράσεις οι οποίες είχαν μια τετράγωνη σε αναλογία εικόνα. Πιο μετά βγήκανε η μακρόστενες, το 16:9 που λέμε εμείς, το cinematic. Τώρα είμαστε στο κάθετο format το οποίο είναι του κινητού τηλεφώνου το οποίο σημαίνει ότι αλλάζει πάρα πολύ, ενώ ο κόσμος δεν μπορεί να το καταλάβει, αλλάζει τρομερά το πώς εμείς πρέπει να σκεφτόμαστε και εικαστικά και σαν ιδέες, πώς θα αρχίσουμε εμείς να δημιουργούμε κάθετες διαφημίσεις το οποίο ακόμα δεν το έχουμε καταφέρει, αλλά το παλεύουμε όλοι. Οπότε υπάρχουν τέτοια πράγματα, που αλλάζουν πολύ τη δουλειά μας στα οποία αναγκαστικά πρέπει εμείς να προσαρμοζόμαστε.

 Ν. Φιλιππίδης

Θέλω να σε ευχαριστήσω για τη συζήτηση! Γεια σου Χρήστο!

 Χ. Κουτσούκος

Και εγώ ευχαριστώ, πάρα πολύ! Γεια σας!