Αφού εκκολάφθηκε από ένα αυγό σε βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το νέο μασκότ Niles της Crocs σύντομα θα εμφανιστεί σε περιεχόμενο τύπου ψευτοντοκιμαντέρ ως μια αξιαγάπητα αδέξια προσθήκη στα γραφεία της εταιρείας υποδημάτων.
Ο χαρακτήρας, η πρώτη ολοκληρωμένη μασκότ διαφήμισης για την Crocs, είναι ένα είδος συναισθηματικού ζώου υποστήριξης που ενσαρκώνει την χαλαρή ατμόσφαιρα που συνδέεται με τα παπούτσια της, σύμφωνα με την Chief Marketing Officer Κάρλι Γκόμεζ.
«Είναι η προσωποποίηση όλων όσων εκτιμά η μάρκα», δήλωσε στην Wall Street Journal η Γκόμεζ.
Τα στελέχη ελπίζουν ότι ο Niles, το πνευματικό παιδί του Chief Brand Officer της Crocs Inc., Τέρενς Ράιλι, θα ενισχύσει τις πωλήσεις και την πολιτιστική της φήμη. Η εταιρεία σχεδιάζει να επεκτείνει την άφωνη, φιλική προς τα παιδιά αισιοδοξία του σε διεθνείς αγορές όπως η Ινδία και η Κίνα, δήλωσε η Γκόμεζ.
Ο Niles αποτελεί επέκταση της στρατηγικής μάρκετινγκ της Crocs, όχι αντικατάσταση της συνεργασίας με διασημότητες και δημιουργούς.
@crocs everyone welcome our newest employee @Niles ♬ original sound – Crocs
Αλλά είναι επίσης μόνο ένας από ένα νέο κύμα μασκότ μη ανθρώπινων εμπορικών σημάτων. Τους τελευταίους μήνες, η ασφαλιστική εταιρεία Liberty Mutual παρουσίασε για πρώτη φορά την Liberty Biberty, μια κίτρινη λούτρινη μπάλα με μεγάλα μάτια. Η Stanley Black & Decker παρουσίασε τον Stan, μια «πραγματική» εργαλειοθήκη που μιλάει. Η εταιρεία πληροφορικής Infosys παρουσίασε τον Leon, ένα χρηστικό Γιέτι. Και η Apple μετέτρεψε το δίχρωμο λογότυπο Finder σε έναν χαρακτήρα που οι θαυμαστές ονόμασαν «Little Finder Guy».
Η τάση δεν σταματά στα καταναλωτικά αγαθά. Το «Drippy», μια σταγόνα νερού που περπατάει, είναι το νέο πρόσωπο των προσπαθειών του Υπουργείου Προστασίας του Περιβάλλοντος της Νέας Υόρκης να τονίσει τη σημασία του καθαρού πόσιμου νερού.
Η πορεία των μασκότ από το ανθρωπάκι της Michelin μέχρι τον Niles
Από τότε που το ανθρωπάκι της Michelin έκανε το εμπορικό του ντεμπούτο το 1898, οι μασκότ χαρακτήρων έχουν γίνει τόσο οικεία που η διαφημιστική βιομηχανία δημιούργησε τη δική της «Οδό της Δόξας» για να τους τιμήσει.
Οι μασκότ μπορούν να δημιουργήσουν ανεκτίμητες συναισθηματικές συσχετίσεις για τους καταναλωτές, δήλωσε στην Journal ο Τζόσεφ Τουρόου, ομότιμος καθηγητής μέσων ενημέρωσης και μάρκετινγκ στη Σχολή Επικοινωνίας Annenberg του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια.
«Όταν περπατάς στους διαδρόμους και βλέπεις ένα προϊόν και σκέφτεσαι με αγάπη έναν χαριτωμένο χαρακτήρα… σου μένει», δήλωσε ο Τουρόου, ο οποίος θυμάται ακόμα να παρακολουθεί την οδοντόκρεμα Colgate που παρουσίαζε ο Mighty Mouse ως παιδί.
Έρευνες δείχνουν ότι οι μασκότ μπορούν να είναι πιο αποτελεσματικές με την πάροδο του χρόνου από τις διασημότητες, οι οποίες συχνά αποσπούν την προσοχή από τα ίδια τα προϊόντα που προωθούν, σύμφωνα με τη Βανέσα Τσιν, ανώτερη αντιπρόεδρο μάρκετινγκ στην System1, μια εταιρεία που προβλέπει την απόδοση των διαφημίσεων.
Ωστόσο, ορισμένοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχουν απομακρυνθεί από τις μασκότ, υπέρ ηθοποιών, μουσικών και άλλων ανθρώπινων αστέρων που μπορούν να ξεχωρίσουν πιο γρήγορα, είπε. «Πρέπει πραγματικά να δώσετε σε μια μασκότ περισσότερα από τρία χρόνια συνεπούς χρήσης για να δείτε το είδος των αποτελεσμάτων που θέλετε να δείτε», είπε η Τσιν.
Από την άλλη πλευρά, οι μακροχρόνιες μασκότ φαίνεται να διατηρούν την αξία τους ακόμη και μετά από μια περίοδο ηρεμίας. Η απόφαση της General Mills να επαναφέρει το Pillsbury Doughboy στο επίκεντρο το περασμένο φθινόπωρο προηγήθηκε μιας αύξησης 3,3% στις μονάδες που πωλήθηκαν κατά τη διάρκεια της κρίσιμης περιόδου ψησίματος από τον Σεπτέμβριο έως τον Δεκέμβριο, συμπεριλαμβανομένης μιας αύξησης 12,6% στις πωλήσεις μπισκότων, σύμφωνα με μια εκπρόσωπο.
Οι μασκότ δεν έχουν εξαφανιστεί, πολλαπλασιάζονται
Η LiMu Emu της Liberty Mutual εμφανίστηκε σε διαφημίσεις στην παραδοσιακή τηλεόραση περισσότερες από 300.000 φορές από τον Ιανουάριο του 2024 έως τον Ιούνιο του τρέχοντος έτους, καθιστώντας την τον πιο ορατό χαρακτήρα της μάρκας στην τηλεόραση, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας μέτρησης διαφημίσεων iSpot.
Οι ιδιόρρυθμοι χαρακτήρες είναι ιδιαίτερα σημαντικοί για επιχειρήσεις σε κατηγορίες όπως οι ασφάλειες που δεν πωλούν κανένα απτό προϊόν, δήλωσε στην WSJ η Τζένα Λεμπέλ, CMO για τις αγορές λιανικής πώλησης των ΗΠΑ στην Liberty Mutual.
Η εταιρεία ανέπτυξε τη νεότερη μασκότ της μετά τη φράση «Liberty Biberty», από μια διαφήμιση της Liberty Mutual που απεικόνιζε έναν ανίκανο ηθοποιό που παραμόρφωνε τις ατάκες του, η οποία απέκτησε μια απροσδόκητη δική της ζωή, ιδιαίτερα μεταξύ των θαυμαστών της γυναικείας ομάδας μπάσκετ New York Liberty του WNBA.
«Οι μάρκες μπορούν να ξοδέψουν χρόνια και εκατομμύρια δολάρια προσπαθώντας να χτίσουν αυτό το είδος πολιτιστικής ισότητας από το μηδέν, και εμείς την έχουμε ήδη», είπε η Λεμπέλ.
Η Liberty Mutual συνεργάστηκε με το Creature Shop του εκλιπόντος Τζιμ Χένσον, δημιουργού των Muppets, εξετάζοντας έξι χαρακτήρες και πάνω από 160 διαφημιστικές ιδέες, πριν καταλήξει στην τελική ευθεία, είπε.
Η Infosys δημιούργησε το γιέτι της -εν μέρει δημιουργημένο από την Τεχνητή Νοημοσύνη- για να δώσει ένα πιο φιλικό πρόσωπο στις συμβουλευτικές υπηρεσίες τεχνητής νοημοσύνης, σύμφωνα με τον Σουμίτ Βιρμάνι, εκτελεστικό αντιπρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο μάρκετινγκ. Οι διαφημίσεις παρουσιάζουν τον Leon να καθοδηγεί διευθύνοντες συμβούλους σε βουνά και ποτάμια, οι οποίες λειτουργούν και ως μεταφορές για τους κινδύνους που θέτει η Τεχνητή Νοημοσύνη.
Leon, το γιέτι της Infosys
Οι απρόβλεπτοι ανθρώπινοι εκπρόσωποι
Οι μάρκες πρέπει να αναπτύξουν ξεχωριστές προσωπικότητες για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές που υποφέρουν από υπερφόρτωση πληροφοριών, είπε ο Βιρμάνι. «Τα συναισθήματα παίζουν δυσανάλογο ρόλο στη λήψη αποφάσεων. Ένα απλό άψυχο λογότυπο, γραμματοσειρά ή γραμματοσειρά αρκεί μόνο μέχρι ενός σημείου», είπε.
Ενώ ο κατακερματισμός των μέσων ενημέρωσης καθιστά πιο δύσκολο να δημιουργηθούν σύγχρονες μασκότ από ό,τι κατά την εποχή της τηλεόρασης, προσφέρουν στους CMO ένα κρίσιμο πλεονέκτημα, δήλωσε ο Τούροου, καθηγητής του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια.
«Σκεφτείτε τον αριθμό των διαφημιστών που έχουν συνεργαστεί με επαγγελματίες αθλητές ή ηθοποιούς και στη συνέχεια έχουν μια προδιαγεγραμμένη καταστροφή», είπε ο Τούροου. Οι μασκότ, αντίθετα, «γίνονται ένας τρόπος για να προσπαθήσουν να ελέγξουν αυτή τη φήμη».
