Apple – Το «εργαλείο» που … ψαλίδισε τα διαφημιστικά έσοδα του Facebook

Ο αντίκτυπος της αλλαγής απορρήτου της Apple τον περασμένο Απρίλιο αρχίζει να εμφανίζεται στους… ισολογισμούς άλλων εταιρειών και δείχνει την τεράστια δύναμη που ασκεί η Apple σε άλλους τεχνολογικούς κολοσσούς που δεν έχουν “άμεση” πρόσβαση στους καταναλωτές ηλεκτρονικών προϊόντων και υπηρεσιών.

Όλα ξεκίνησαν τον Απρίλιο όταν η Apple του Τιμ Κουκ αποφάσισε να αναλάβει ρόλο προστάτιδας του δικαιώματος κάθε χρήστη να μην επιτρέπει σε ψηφιακές εφαρμογές (app) την κατασκοπεία των κινήσεών του – έστω και εάν αυτή είναι τύποις νόμιμη.

Τι άλλαξε το App Tracking Transparency

Στην τελευταία ενημέρωση του λειτουργικού συστήματος iOS με τον κωδικό 14.5.1 και χάρη στην προσθήκη του εργαλείου App Tracking Transparency (Διαφάνεια στην παρακολούθηση μέσω app), η Apple παρέχει πλέον σε κάθε κάτοχο συσκευής iPhone τη δυνατότητα να λέει «όχι» σε κάθε αθέατο ψηφιακό «Μεγάλο Αδελφό».

Πολλά από αυτά τα application, παράλληλα με την όποια χρησιμότητά τους, φακελώνουν τον χρήστη συλλέγοντας κάθε είδους προσωπικά στοιχεία. Με τα νέα δεδομένα που εισήγαγε η Apple, κάθε application για iPhone πρέπει να εναρμονιστεί με την πρωταρχική απαίτηση του λειτουργικού συστήματος iOS 14.5.1, ώστε να δίνει στον χρήστη το δικαίωμα επιλογής αν θα επιτρέψει ή όχι την καταγραφή της δραστηριότητάς του και την περαιτέρω αξιοποίησή της για εμπορικές ή άλλες σκοπιμότητες.
Οι κάτοχοι iPhone μπορούν πλέον εύκολα να εξαιρεθούν κάνοντας κλικ στη σχετική ένδειξη ώστε να μην παρακολουθούνται. Πάνω από έξι μήνες μετά, είναι σαφές ότι οι περισσότεροι χρήστες iPhone εξαιρέθηκαν και το εργαλείο ATT της Apple γεννά νέα προβλήματα σε εταιρείες όπως η Snap, το Facebook και η Peloton.

Οι προειδοποιήσεις του Μeta

Η Meta, η μητρική εταιρεία του Facebook, προειδοποίησε τον περασμένο μήνα ότι αυτή η εξέλιξη έκανε τις διαφημίσεις της λιγότερο αποτελεσματικές στη στόχευση δυνητικών πελατών. Το Facebook είπε ότι τα έσοδά του θα αυξάνονταν στο τρίτο τρίμηνο του 2021, αν δεν υλοποιούνταν οι αλλαγές στις διαφημίσεις από μέρους της Apple. Κάτι βέβαια που έγινε από την Αpple και τα έσοδα του Facebook παρέμειναν «κολλημένα».

Η μετοχή της Snap δέχτηκε πλήγματα τον περασμένο μήνα αφότου ήρθαν στο φως οι χαμηλότερες πωλήσεις της, γεγονός για το οποίo η εταιρεία κατηγόρησε τις αλλαγές απορρήτου της Apple. Ο διευθύνων σύμβουλος της Snap, Evan Spiegel, δήλωσε ότι η λειτουργία απορρήτου συνέχισε να ενέχει κινδύνους για τα κέρδη του τέταρτου τριμήνου της εταιρείας και η εταιρεία ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις κατά το τρίμηνο θα ήταν περίπου 1,18 δισεκατομμύρια δολάρια — σημαντικά χαμηλότερες από τις πωλήσεις 1,36 δισεκατομμυρίων δολαρίων που ανέμενε η Wall Street.

Και η Peloton ανακοίνωσε τον περασμένο μήνα ότι η λειτουργία απορρήτου της Apple έπληξε την ανάπτυξη των χρηστών.

Νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, κατά τη διάρκεια μιας συνέντευξης, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Apple, Τιμ Κουκ, αρνήθηκε να σχολιάσει τον αντίκτυπο του εργαλείου ΑΤΤ σε άλλες εταιρείες, αλλά τόνισε πως το ATT κυκλοφόρησε για να δώσει στους χρήστες την επιλογή του να έχουν γνώση τι συμβαίνει στις συσκευές τους.

«Αυτό για το οποίο ασχοληθήκαμε είναι να δώσουμε τη δύναμη στον χρήστη. Δεν παίρνουμε την απόφαση, απλώς τον προτρέπουμε να ερωτηθεί εάν θέλει να παρακολουθείται σε όλες τις εφαρμογές ή όχι. Και, φυσικά, πολλοί αποφασίζουν όχι», είπε ο Κουκ.

At Apple, we’ve always believed that you should be in control of your data — what you do with it & who you share it with should be up to you. App Tracking Transparency in iOS 14.5 gives you the choice to share the data that’s being collected about you across apps and websites. pic.twitter.com/EbfN8CtiKd

— Tim Cook (@tim_cook) April 27, 2021

Αν και οι αλλαγές έχουν παρουσιαστεί ότι γίνονται προς όφελος των χρηστών, ωφελούν επίσης το διαφημιστικό «εργαλείο» της Apple, το Apple Search Ads, στο οποίο στρέφονται οι έμποροι για διαφημίσεις σ φορητές συσκευές που κατευθύνουν σε εγκαταστάσεις εφαρμογών.

«Έχουμε δει πραγματικά μια τεράστια αύξηση στο μερίδιο αγοράς των διαφημίσεων αναζήτησης της Apple», δήλωσε η Shani Rosenfelder, επικεφαλής περιεχομένου για την AppsFlyer, την εταιρεία μέτρησης διαφημίσεων της Apple. «Έχei γίνει ο νέος νούμερο ένα παίκτης και πέρασαν το Facebook, το οποίο κυριαρχούσε στο iOS στο παρελθόν».

Διαβάστε επίσης: Τιτανομαχία για τον έλεγχο του metaverse – Microsoft εναντίον Meta

Το 62% των κατόχων iPhone εξαιρούνται

Χρειάστηκαν μερικοί μήνες πριν οι διαφημιστές αρχίσουν να βλέπουν τα πλήρη αποτελέσματα των αλλαγών της Apple καθώς οι κάτοχοι iPhone σταδιακά προχωρούσαν σε ενημέρωση του λογισμικού τους.

Η ενημέρωση χώριζε τους χρήστες iPhone σε δύο κατηγορίες: Αυτούς που συμμετέχουν στην παρακολούθηση συσκευών για διαφημίσεις και σε αυτούς που δεν το κάνουν.

Το 86% των συσκευών iOS «τρέχουν» μια αρκετά πρόσφατη έκδοση του λογισμικού όπου παρουσιάζεται το ATT. Από τα άτομα που βλέπουν το αναδυόμενο παράθυρο, το 38% επιλέγει να συμμετέχει και το 62% επιλέγει να εξαιρεθεί.

Οι χρήστες που επιλέγουν να «παρακολουθούνται» έχουν γίνει ακόμη πιο πολύτιμοι για τους διαφημιστές, οι οποίοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα που λαμβάνουν από αυτούς για να τελειοποιήσουν τις καμπάνιες για τους χρήστες που εξαιρέθηκαν, είπε η Rosenfelder.

«Βλέπουμε ότι το κόστος των μέσων αυξάνεται, ειδικά για τους χρήστες που έχουν συναινέσει στην παρακολούθηση, επειδή είναι πραγματικά πολύτιμοι», πρόσθεσε η Rosenfelder.

Facebook, Snap και Peloton αντιδρούν

Η Meta, η μητρική εταιρεία του Facebook, έχει εκφράσει την αντίθεσή της στο εργαλείο της Apple, το οποίο για πολλούς φαινόταν ότι έγινε για να «στοχεύσει» στην εταιρεία κοινωνικής δικτύωσης. Για παράδειγμα, ο Κουκ ανέφερε συγκεκριμένα το Facebook σε ένα tweet που δείχνει μια εικόνα χρήσης του εργαλείου απορρήτου.

Το Facebook αντέδρασε δημιουργώντας τα δικά του συστήματα μέσα στις εφαρμογές που κατασκευάζει, όπως τη δυνατότητα αγοράς προϊόντων απευθείας από το Facebook, γεγονός που μειώνει την ανάγκη για παρακολούθηση τρίτων.

«Καθώς οι αλλαγές της Apple καθιστούν το ηλεκτρονικό εμπόριο και την απόκτηση πελατών λιγότερο αποτελεσματικές στο διαδίκτυο, οι λύσεις που επιτρέπουν στις μεγάλες επιχειρήσεις να πραγματοποιούν αγορές μέσα από τις εφαρμογές μας θα γίνονται όλο και πιο ελκυστικές και σημαντικές για αυτές», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος του Facebook, Μαρκ Ζάκερμπεργκ.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Snap, Evan Spiegel, είχε προηγουμένως επαινέσει την προσέγγιση της Apple και η εταιρεία έχει ενημερώσει τα διαφημιστικά προϊόντα της για να συνεργαστεί με το εργαλείο ATT της Apple. Ωστόσο, τον περασμένο μήνα, στελέχη της Snap δήλωσαν ότι το εργαλείο της Apple για τη μέτρηση διαφημίσεων, το SKAdNetwork, αποδείχτηκε αναξιόπιστο.

«Με την πάροδο του χρόνου, είδαμε τα αποτελέσματα των μετρήσεων [SKAdNetwork] να αποκλίνουν σημαντικά από τα αποτελέσματα που παρατηρήσαμε σε άλλες λύσεις μέτρησης, καθιστώντας το Scan αναξιόπιστο ως αυτόνομη λύση μέτρησης», δήλωσε ο Jeremi Gorman, κορυφαίος στέλεχος της Snap.

Η Snap επιταχύνει την ανάπτυξη της δικής της τεχνολογίας για να βοηθήσει τους πελάτες της, είπε η εταιρεία.

Η Peloton είναι ένα παράδειγμα εταιρείας που δεν μπορεί πλέον να αποκτήσει πελάτες με τον ίδιο τρόπο που έκανε πριν από την αλλαγή του Απριλίου, επικαλούμενη προκλήσεις που σχετίζονται με την αλλαγή απορρήτου της Apple. Αλλά η Peloton δήλωσε επίσης ότι μπορεί να προσαρμοστεί και ότι η δραστηριότητα εφαρμογών της θα παραμείνει ένας σημαντικός τρόπος απόκτησης πελατών.

«Όπως πολλοί άλλοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή, βλέπουμε κάποια ανατρεπτική επίδραση καθώς οι ομάδες μας προσαρμόζονται στο νέο τοπίο δεδομένων», δήλωσε η CFO της Peloton, Jill Woodworth, νωρίτερα αυτόν τον μήνα.