Kering: Το στοίχημα των 15 δισ. δολαρίων για την Gucci

Στη μάχη της αισθητικής και της ανανέωσης μπαίνει η επωνυμία Gucci με στόχο να αντιμετωπίσει τον υψηλό ανταγωνισμό με εμπορικά σήματα όπως οι LVMH και Hermès, σύμφωνα με δημοσίευμα των Financial Times.

Ο ιταλικός οίκος πολυτελείας, ο οποίος αντιπροσωπεύει περίπου το ήμισυ των εσόδων της γαλλικής μητρικής εταιρείας Kering και τα δύο τρίτα των λειτουργικών κερδών της, συγκαταλέγεται μεταξύ των μεγαλύτερων του κλάδου με ετήσιες πωλήσεις άνω των 10 δισ. ευρώ.

Kering (Ιδιοκτήτρια Gucci): Προχωρά σε εξαγορά της γαλλικής εταιρείας αρωμάτων Creed

Όμως οι πωλήσεις έχουν υποχωρήσει τα τελευταία χρόνια και η Gucci βρίσκεται σε αδιέξοδο μετά την αποχώρηση τον Νοέμβριο του δημιουργικού διευθυντή Alessandro Michele, του οποίου ο διάδοχος Sabato De Sarno παρουσιάζει την πρώτη του συλλογή στο Μιλάνο αυτή την εβδομάδα.

Η Kering, στην οποία ανήκουν επίσης τα πολυτελή brand Yves Saint Laurent και Balenciaga, στοιχηματίζει ότι η νέα κατεύθυνση της Gucci θα συμβάλει στην αναζωογόνηση της τύχης του ομίλου, αφού έχει αγωνιστεί να συμβαδίσει με τους ανταγωνιστές που έχουν σημειώσει ρεκόρ πωλήσεων και ανάπτυξης κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας έκρηξης της σημάτων πολυτελείας.

Ο όμιλος Kering

Ο όμιλος ιδρύθηκε από τον François Pinault, πατέρα του σημερινού διευθύνοντος συμβούλου François-Henri. Ξεκίνησε ως εταιρεία εμπορίας ξυλείας στη Rennes πριν διαφοροποιηθεί στη λιανική διανομή τη δεκαετία του 1990. Αφού αγόρασε μερίδιο στην Gucci το 1999, ο όμιλος μετασχηματίζεται και επικεντρώνεται στα πολυτελή brand, πουλώντας περιουσιακά στοιχεία όπως η Puma, η εταιρεία παραγωγής αθλητικών ειδών, και η La Redoute. Στο πλαίσιο αυτό αλλάζει το όνομα του PPR σε Kering.

Τον διορισμό του De Sarno τον Ιανουάριο από τον ιταλικό οίκο μόδας Valentino ακολούθησαν άλλες μεγάλες αλλαγές στην Kering υπό τον François-Henri Pinault, η οικογένεια του οποίου ελέγχει τον όμιλο.

Μετά την ανακοίνωση του Φεβρουαρίου ότι θα δημιουργούσε ένα νέο τμήμα ομορφιάς, η Kering αγόρασε τον Ιούνιο τον αρωματοποιό Creed για περισσότερα από 3,5 δισ. ευρώ. Τους τελευταίους μήνες, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι ο διευθύνων σύμβουλος της Gucci, Marco Bizzarri, θα αποχωρήσει μετά την πρώτη επίδειξη του De Sarno, στο πλαίσιο ενός ευρύτερου διοικητικού ανασχηματισμού, ενώ έκλεισε συμφωνία για την αγορά ποσοστού 30% του μετοχικού κεφαλαίου της Valentino.

Η ανακοίνωση την περασμένη εβδομάδα ότι η δημιουργική διευθύντρια της Alexander McQueen, Sarah Burton, θα αποχωρήσει μετά από 13 χρόνια στο τιμόνι είναι μια άλλη μεγάλη αλλαγή εντός του ομίλου.

Επιπλέον, η δισεκατομμυριούχος οικογένεια Pinault συμφώνησε να αγοράσει πλειοψηφικό πακέτο μετοχών της εταιρείας διαχείρισης ταλέντων του Χόλιγουντ Creative Artists Agency μέσω της εταιρείας χαρτοφυλακίου της, Artémis.

«Πήρα μια σειρά από σημαντικές αποφάσεις που θα έχουν βαθύτατο αντίκτυπο. Ενώ έχουμε κάποιους λόγους να είμαστε ικανοποιημένοι, υπάρχουν επίσης λόγοι να είμαστε απογοητευμένοι από τις επιδόσεις μας, ξεκινώντας από την Gucci», ανακοίνωσε ο Pinault στους αναλυτές στα τέλη Ιουλίου, προσθέτοντας ότι πιστεύει ότι η ναυαρχίδα του έχει τη δυνατότητα να φτάσει σε πωλήσεις άνω των 15 δισ. ευρώ «στο ορατό μέλλον».

Οι πωλήσεις του γαλλικού ομίλου αυξήθηκαν μόνο κατά 2% το πρώτο εξάμηνο του 2023, ενώ της LVMH κατά 17% την ίδια περίοδο. Η Kering διαπραγματεύεται με έκπτωση σε σχέση με τους ομολόγους της, περίπου 17 φορές τα μελλοντικά κέρδη, ενώ η LVMH διαπραγματεύεται 23 φορές και η Hermès 49 φορές.

«Μια αρκετά ωμή εκτίμηση είναι ότι ενώ πολλά από αυτά τα mega brands απευθύνονται σε όλες τις ηλικίες, όλα τα φύλα, όλα τα επίπεδα τιμών, η Gucci έχει γίνει λίγο στενή», εξηγεί στους Financial Times  ο επικεφαλής  του τμήματος έρευνας καταναλωτών και λιανικού εμπορίου στην HSBC, Erwan Rambourgο οποίος πιστεύει ότι ήταν στρατηγικό λάθος για τη ναυαρχίδα της Kering να επικεντρωθεί σε νέους, μοντέρνους καταναλωτές εις βάρος των μεγαλύτερων, πλουσιότερων πελατών.

Ενώ πολλές μάρκες, συμπεριλαμβανομένης της Gucci, έδωσαν μεγάλη έμφαση στην προσέλκυση πελατών πολυτελείας με φιλοδοξίες – ιδίως μεταξύ της ταχέως αναπτυσσόμενης μεσαίας τάξης της Κίνας – τα τελευταία χρόνια, η μάρκα άργησε να επιστρέψει στην εξυπηρέτηση των υπερ-πλούσιων, ιδίως στη βασική αγορά των ΗΠΑ, όπου οι δαπάνες για την πολυτέλεια αυξήθηκαν. Καθώς οι τάσεις άλλαξαν, οι λιγότερο ανεπτυγμένες σειρές εμβληματικών προϊόντων της Gucci την άφησαν ευάλωτη, και η πτώση των πωλήσεων επιδεινώθηκε περαιτέρω καθώς οι Κινέζοι αγοραστές έγιναν πιο επιφυλακτικοί μετά τα lockdown.

Ενώ οι αναλυτές βλέπουν σε μεγάλο βαθμό τα πλεονεκτήματα των κινήσεων της Kering, πολλοί προειδοποιούν ότι τα αποτελέσματα θα εξαρτηθούν από την εκτέλεση, καθώς θα προσπαθήσει να αντιμετωπίσει όχι μόνο τις φθίνουσες πωλήσεις της Gucci, αλλά και τα προβλήματα γύρω από τη συνοχή της ως ένας όμιλος που διοικείται από το Παρίσι, αλλά επιβλέπει πολλές από τις μεγαλύτερες μάρκες πολυτελείας της Ιταλίας.

«Οι περισσότερες εταιρείες της Kering βρίσκονται στην Ιταλία, οπότε υπάρχει ένα ζήτημα απόστασης και κουλτούρας και κάποια δυσαρέσκεια για τις λύσεις που επιβάλλονται από τα κεντρικά γραφεία στη Γαλλία», δήλωσε άλλος αναλυτής του κλάδου, προσθέτοντας ότι οι αλλαγές στη διοίκηση φαίνεται να είναι «μια προσπάθεια ανάκτησης του ελέγχου από το εκτελεστικό όργανο».