Decathlon: Ριζικές αλλαγές φέρνει ο πληθωρισμός – Το όριο των 20 ευρώ

Σε μια εις βάθος αναθεώρηση των δραστηριοτήτων της βρίσκεται εδώ και μερικούς μήνες η Decathlon, η γαλλική πολυεθνική εταιρεία λιανικής πώλησης ειδών άθλησης και αναψυχής. Το φιλόδοξο «Σχέδιο Μετάβασης» όπως το έχει ονομάσει η εταιρεία, στοχεύει να εξασφαλίσει μια «πιο κερδοφόρα, πιο ψηφιακή, πιο περιβαλλοντική» προσέγγιση.

Βασικός στόχος των ενεργειών της είναι να προσφέρει μια σειρά από αθλητικά εμπορικά σήματα, να απλοποιήσει την εμπειρία των πελατών διατηρώντας παράλληλα ένα προσιτό εύρος τιμών για πολλά προϊόντα που θα κυμαίνονται κάτω από 20 ευρώ ελέω πληθωρισμού, όπως και να επενδύσει στην κυκλική χρήση των προϊόντων της σε φυσικά σημεία και στο ηλεκτρονικό της κατάστημα.

Golden Goose: Καθιερώνει υπηρεσία επιδιόρθωσης σε ορισμένα καταστήματά της

Λίγα brands και καλά

Ο όμιλος έχει αναθεωρήσει σημαντικά τη θέση του με τον εξορθολογισμό του χαρτοφυλακίου προϊόντων του που αυτή την στιγμή μετρά 49 διαφορετικά κύρια και δευτερεύοντα brands. Ωστόσο, σύμφωνα με το γαλλικό περιοδικό Challenges, ο νέος οδικός χάρτης που έχει θέσει σε εφαρμογή η νέα διευθύνουσα συμβούλος, Barbara Martin Coppola, θέλει να μειώνεται το χαρτοφυλάκιό της σε μόνο 12 μάρκες.

Αυτές οι 12 εμβληματικές μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Quechua, Domyos, Tribord, Inesis και Kipsta, θα απορροφήσουν άλλες ετικέτες που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια, όπως οι Wedze, Artengo, Olaian, Elops και Fouganza, οι οποίες είναι πιθανό να εξαφανιστούν, σύμφωνα με το Challenges. Αντίθετα, η επωνυμία Decathlon θα επεκταθεί μέσω μιας σειράς προϊόντων για διάφορα αθλήματα.

Ήδη τον περασμένο Ιούλιο η γαλλική εταιρεία επιβεβαίωσε στο Fashion Network ότι «αυτή την στιγμή βρίσκονται σε εξέλιξη εργασίες για να κάνουμε τη γκάμα προϊόντων μας πιο αναγνωρίσιμη  και κατανοητή από τους πελάτες μας, ιδίως μέσω των επωνυμιών μας, ώστε να μπορούμε να ανταποκρινόμαστε καλύτερα στις ανάγκες των πελατών μας προσφέροντάς τους μια ομαλή εμπειρία. Η απλοποίηση της ποικιλίας δεν σημαίνει όμως και μείωση των επιλογών». Οι τομείς της πεζοπορίας, της soft mobility, της φυσικής κατάστασης και της ευεξίας θεωρούνται προτεραιότητες για την εταιρεία.

Ο εξορθολογισμός

Ο όμιλος ιδρύθηκε το 1976 και το 2022 είχε έσοδα 15,4 δισ. ευρώ, αυξημένα κατά 11,7% σε σχέση με το 2021, με καθαρά κέρδη 923 εκατ. ευρώ, που ισοδυναμούν με αύξηση 1% για τα 2.080 καταστήματα σε 56 χώρες.

Ο νέος οδικός χάρτης του ομίλου περιλαμβάνει επίσης ένα σχέδιο εξορθολογισμού του δικτύου καταστημάτων του, μειώνοντας τον χώρο λιανικής σε ορισμένες περιπτώσεις και βασιζόμενοι περισσότερο σε καταστήματα με franchise εκτός Γαλλίας. «Θα συνεχίσουμε να ανοίγουμε φυσικά καταστήματα σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο, συνεχώς τροποποιούμε και βελτιστοποιούμε το δίκτυό μας, το μέγεθος και τη μορφή των σημείων μας, προκειμένου να ανταποκρινόμαστε στις αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες, ειδικά στο διαδίκτυο», αναφέρεται στο Challenges.

Σκαμπανεβάσματα στο e-shop

Την ίδια στιγμή, το ποσοστό των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου μειώθηκε από 20,8% το 2021 σε 16,8% το 2022. Αυτό το αποτέλεσμα υπολείπεται των προσδοκιών της Coppola, η οποία θέλει να ανανεώσει τον ιστότοπο για να αναπτύξει περαιτέρω τις διαδικτυακές πωλήσεις.

Για το σκοπό αυτό, σύστησε την ομάδα Green IT, αφιερωμένη 100% στην εύρεση ενός πιο βιώσιμου μοντέλου για τον digital τομέα. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι αν δούμε μια πιο εκτεταμένη περίοδο, δηλαδή την περίοδο 2019-2022, οι δραστηριότητες που σχετίζονται με την ψηφιακή τεχνολογία έχουν αυξηθεί κατά 135%, χάρη ιδίως στις επενδύσεις σε logistics.

Στην πραγματικότητα, η Decathlon συνεχίζει τις υλικοτεχνικές της προσπάθειες για την ενίσχυση της τοπικής παραγωγής της και, μέσω αυτής, την ανθεκτικότητά της απέναντι στις δυσκολίες εφοδιασμού που συνδέονται με γεωπολιτικούς, μακροοικονομικούς και περιβαλλοντικούς κινδύνους. Για παράδειγμα, η αναλογία «Made in Europe» για τις λιανικές πωλήσεις στην Ευρώπη είχε αυξηθεί από 25,6% το 2021 σε 27,2% τον επόμενο χρόνο.

Επομένως, η Decathlon τείνει να ανταποκρίνεται περισσότερο στη ζήτηση και να τονώνει την κυκλική του οικονομία. Ο όμιλος αναθεώρησε επίσης τη στρατηγική του για την αλυσίδα εφοδιασμού επιλέγοντας τις σιδηροδρομικές μεταφορές για να παραδώσει τα προϊόντα του από την αποθήκη του Wuhan σε εκείνες της Βόρειας Ευρώπης. Ενώ αυτή η επιλογή βελτιστοποιεί τους χρόνους παράδοσης και θα εξοικονομήσει 36% στις εκπομπές CO2 σε σύγκριση με τις οδικές ή θαλάσσιες μεταφορές σύμφωνα με τον όμιλο, θα μπορούσε τελικά να αποτρέψει την Decathlon από το να ευνοήσει την παραγωγή της «Made in Europe».

Κυκλική Οικονομία: Ενοικίαση, Ανάληψη και Επισκευή

Μέσω του Σχεδίου Μετάβασης, η Decathlon εφαρμόζει λύσεις κυκλικής οικονομίας, όπως ενοικίαση προϊόντων, παραλαβή και επισκευή. Αυτές οι κυκλικές πρωτοβουλίες αντιπροσώπευαν το 1,75% των πωλήσεων του Ομίλου πέρυσι, ποσοστό που ήταν 22% υψηλότερο από το 2021.

Το σύστημα ενοικίασης στο Decathlon κινείται ανοδικά, με 187.888 ενοικιάσεις προϊόντων το 2022, σε σύγκριση με 97.474 το 2021. Το Decathlon προσφέρει τρεις τύπους ενοικιάσεων, συμπεριλαμβανομένης της βραχυπρόθεσμης ενοικίασης, η οποία επιτρέπει στους πελάτες να χρησιμοποιούν προϊόντα όπως ποδήλατα βουνού, κουπιά ή χιονοπέδιλα για λίγες ώρες, αρκετές μέρες ή μια σεζόν. Μέσω της βραχυπρόθεσμης μίσθωσης, ο όμιλος στόχευσε να πραγματοποιήσει πωλήσεις 9 εκατομμυρίων ευρώ το 2022, έναντι 5 εκατομμυρίων ευρώ την προηγούμενη χρονιά. Η κύρια ώθηση της ανάπτυξης στρατηγικής ενοικίασης του ομίλου παραμένει η μηνιαία μίσθωση με συνδρομή για τουλάχιστον έναν ή τρεις μήνες. Ο αριθμός των συμβάσεων που υπογράφηκαν στη Γαλλία αυξήθηκε απότομα, από 872 το 2021 σε περισσότερες από 20.000 το 2022. Η μακροπρόθεσμη συνδρομή, με περίοδο δέσμευσης μεταξύ 12 και 36 μηνών, χρησιμοποιείται επί του παρόντος ως εργαλείο για την ανάλυση των αναγκών και των αιτημάτων των πελατών.

Η Decathlon αναπτύσσει επίσης την πώληση μεταχειρισμένων προϊόντων, δίνοντας τη δυνατότητα στους χρήστες να μεταπωλούν τα προϊόντα τους απευθείας στο κατάστημα ή στο διαδίκτυο. Οι πελάτες μπορούν είτε να λάβουν ένα κουπόνι ή μια πληρωμή απευθείας στον τραπεζικό τους λογαριασμό με αντάλλαγμα να πάρουν πίσω τα προϊόντα τους στα καταστήματα ή μπορούν να επιστρέψουν το προϊόν τους ηλεκτρονικά, περιγράφοντας την κατάστασή του και λαμβάνοντας μια προτεινόμενη τιμή επαναγοράς. Περισσότερα από 3.000 προϊόντα έχουν μεταπωληθεί μέσω της διαδικτυακής αγοράς Decathlon. Συνολικά, 159.790 είδη πωλήθηκαν ως συναλλαγές το 2022, αντιπροσωπεύοντας μόλις το 0,25% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου, έναντι 87.000 το 2021.

Το 30% των προϊόντων που πωλούνται από την Decathlon ταξινομούνται ως ανακυκλώσιμα και το 23% των πωλήσεων παράγονται από προϊόντα Ecodesign. Αυτό το χαρακτηριστικό, που αναπτύχθηκε από την Decathlon μέσω δοκιμών που πραγματοποιήθηκαν σε συνεργασία με την Adidas, περιλαμβάνει κριτήρια όπως η επισκευασιμότητα και η ανθεκτικότητα ενός προϊόντος. Στόχος του ομίλου είναι να έχει 100% προϊόντα οικολογικού σχεδιασμού έως το 2026. Ενώ η εφαρμογή του Σχεδίου Μετάβασης θα οδηγήσει, σύμφωνα με πηγές, στην απόλυση σχεδόν 600 εργαζομένων, θα οδηγήσει επίσης στην πρόσληψη 500 τεχνικών από τώρα έως το 2026, για την ανάπτυξη του τμήματος επιδιόρθωσης.

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα

Η ελληνική θυγατρική της Decathlon, εγκαινίασε την παρουσία της στην Ελλάδα το 2015, ιδρύοντας την εταιρεία. Ωστόσο το 2018 άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο εμπορικό κέντρο Mare West της Noval Property (του ομίλου Viohalcο), στην Κόρινθο, ενώ ένα χρόνο αργότερα ένα υπερκατάστημα στο Smart Park στα Σπάτα και το 2021 το τρίτο της φυσικό σημείο στο River West, που επίσης ανήκει στο χαρτοφυλάκιο της Noval Property. Ενώ διαθέτει και υηλεκτρονικό κατάστημα με μικρό μερίδιο στον τζίρο της.

Η Decathlon Greece κατέγραψε αύξηση κύκλου εργασιών στη χρήση 2021 κατά 4,6 εκατ. ευρώ, η οποία προέρχεται κατά βάση από το άνοιγμα του νέου υποκαταστήματος στο Αιγάλεω, όπως σχολιάζει η διοίκηση της εταιρείας στις οικονομικές καταστάσεις. Συνολικά ο κύκλος εργασιών ανήλθε σε 11,1 εκατ. ευρώ από 6,5 εκατ. ευρώ το 2020 (και 3,9 εκατ. ευρώ το 2019), με καθαρά κέρδη 411 χιλ. ευρώ από 60 χιλ. ευρώ αντίστοιχα. Τα κέρδη προ φόρων για τη χρήση 2021 ανήλθαν σε περίπου 411 χιλ. ευρώ έναντι κερδών ύψους 62,3 χιλ. ευρώ το 2020 ενώ το μικτό κέρδος βελτιώθηκε σε 3,9 εκατ. ευρώ από 2,4 εκατ. ευρώ αντίστοιχα.