Λακρουά: Ο οραματιστής της υπερβολής που δεν μετατράπηκε ποτέ σε εμπορικό brand

Ο θρίαμβος και η ήττα στη μόδα είναι συχνά το ίδιο πράγμα. Η ίδια έμπνευση που αποθεώνεται ως ιδιοφυής την μια δεκαετία ενώ μπορεί να μεταφράζεται ως αποτυχημένος ισολογισμός στην επόμενη.

Το φιλάσθενο αγόρι που γεννήθηκε στις 16 Μαΐου 1951, στο Μπους-ντι-Ρον στη νότια Γαλλία, άρχισε να σχεδιάζει ιστορικά κοστούμια και μόδα από νεαρή ηλικία.

Ο Κριστιάν Λακρουά, γόνος εύπορης οικογένειας που έκανε εισαγωγές γεωργικών εργαλείων, σπούδασε ιστορία της τέχνης στο Πανεπιστήμιο του Μονπελιέ. Το 1971, εγγράφηκε στη Σορβόννη στο Παρίσι. Ενώ εργαζόταν πάνω σε μια διατριβή για το ένδυμα στη γαλλική ζωγραφική του 18ου αιώνα, αποφάσισε να παρακολουθήσει  επίσης και ένα πρόγραμμα μουσειακών σπουδών στην École du Louvre. Από κεί και έπειτα αποφάσισε να ασχοληθεί με πάθος με την μόδα, την μόδα του.

Η ιστορία του Κριστιάν Λακρουά, όπως την αφηγείται και ο ίδιος σε μια εκτενέστατη συνέντευξη στο καλλιτεχνικό περιοδικό system-magazine.com παραμένει ίσως το πιο συγκινητικό παράδειγμα αντίφασης στο χώρο της μόδας: ενός δημιουργού που κατάφερε να μετατρέψει τη μόδα σε θέατρο, σε μνήμη, σε έκρηξη πολιτισμικών αναφορών και συναισθημάτων, αλλά δεν κατάφερε ποτέ να μετατρέψει την αισθητική του υπερβολή σε σταθερή οικονομική επιτυχία.

1987

Και ακριβώς εκεί βρίσκεται το ενδιαφέρον της περίπτωσής του, όχι στην αποτυχία ενός brand, αλλά στην αδυναμία του σύγχρονου συστήματος να ανεχθεί την ομορφιά όταν αυτή δεν υπακούει πλήρως στη λογική της αγοράς.

Η μόδα, από τη φύση της, γεννήθηκε ως παράδοξο. Είναι ταυτόχρονα τέχνη και προϊόν, όνειρο και βιομηχανία, προσωπική έκφραση και μηχανισμός μαζικής κατανάλωσης. Κανένας σχεδιαστής δεν μπορεί να επιβιώσει μόνο ως καλλιτέχνης. Αργά ή γρήγορα καλείται να γίνει επιχειρηματίας, στρατηγικός διαχειριστής εικόνας, διαφημιστής του εαυτού του. Στην περίπτωση του Λακρουά, αυτή η μετάβαση δεν ολοκληρώθηκε ποτέ πραγματικά. Ο ίδιος έμοιαζε να αντιλαμβάνεται τη μόδα περισσότερο ως πολιτισμική αφήγηση παρά ως προϊόν προς κατανάλωση.

Ο Λακρουά δεν σχεδίαζε για την καθημερινότητα

Οι δημιουργίες του δεν επιδίωκαν να υπηρετήσουν τη ζωή όπως είναι, αλλά να την υπερβούν. Οι διάσημες pouf φούστες του, τα εκρηκτικά χρώματα, οι βυζαντινές και μπαρόκ αναφορές, οι υφασμάτινες υπερβολές, όλα έμοιαζαν να ανήκουν σε έναν κόσμο φαντασιακό, σχεδόν θεατρικό.

Δεν σχεδίαζε ρούχα για την καθημερινότητα. Σχεδίαζε οπτασίες. Κι όμως, η βιομηχανία της μόδας, όσο κι αν τρέφεται από τη φαντασία, απαιτεί τελικά πρακτικότητα: αξεσουάρ που πωλούνται εύκολα, τσάντες που γίνονται status symbols, αρώματα που απευθύνονται σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κοινό. Η δημιουργικότητα επιτρέπεται, αρκεί να μπορεί να μεταφραστεί σε οικονομική υπεραξία.

Εδώ ακριβώς εμφανίζεται η μεγάλη ειρωνεία της πολυτελούς μόδας των τελευταίων δεκαετιών. Οι μεγάλοι οίκοι στηρίζουν την εικόνα τους πάνω στην ιδέα της μοναδικότητας και της καλλιτεχνικής ελευθερίας, ενώ στην πραγματικότητα λειτουργούν όλο και περισσότερο ως αυστηρά οργανωμένοι επιχειρηματικοί μηχανισμοί. Η δημιουργικότητα μετατρέπεται σε κεφάλαιο. Ο σχεδιαστής δεν είναι απλώς δημιουργός· είναι επένδυση. Το ταλέντο του οφείλει να παράγει συνεχώς επιθυμία, δημοσιότητα και κυρίως πωλήσεις.

Ο Λακρουά βρέθηκε στο επίκεντρο αυτής της μετάβασης. Όταν ο Μπερνάρ Αρνό τον υποστήριξε στα τέλη της δεκαετίας του 1980, η ίδρυση του οίκου Christian Lacroix φάνηκε σαν απόδειξη ότι η υψηλή δημιουργικότητα μπορούσε ακόμη να αποτελεί επένδυση κύρους. Η εποχή ευνοούσε την υπερβολή: η μόδα των 80s και των πρώτων 90s λάτρευε το θέαμα, την ένταση, την πολυτέλεια δίχως ενοχές. Οι επιδείξεις του Λακρουά αντιμετωπίζονταν σαν πολιτιστικά γεγονότα. Δημοσιογράφοι, συλλέκτες και πελάτισσες της υψηλής κοινωνίας αναζητούσαν σε αυτές όχι απλώς ρούχα αλλά εμπειρίες.

Η σχέση με τον Μπερνάρ Αρνό

Η σχέση του Λακρουά με τον Μπερνάρ Αρνό ήταν ουσιαστικά μια σχέση δημιουργού και χρηματοδότη — σχεδόν σαν παλιός μαικήνας της τέχνης, αλλά μέσα στη σύγχρονη λογική των luxury conglomerates. Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, ο Lacroix είχε ήδη γίνει πολύ γνωστός ως σχεδιαστής στον οίκο Jean Patou. Τότε ο Αρνό είχε μόλις αποκτήσει τον έλεγχο της Christian Dior και προσπαθούσε να χτίσει αυτό που αργότερα θα γινόταν η αυτοκρατορία της LVMH.

Το 1986 συναντήθηκαν σε γεύμα στο Παρίσι. Ο Αρνό δέχτηκε να επενδύσει στη δημιουργία ενός νέου couture house από το μηδέν, κάτι εξαιρετικά σπάνιο ακόμη και τότε. Έτσι γεννήθηκε το Maison Christian Lacroix το 1987.

«Ο Αρνό ήταν πολύ απογοητευμένος με τις αποτυχείς πωλήσεις του αρώματός μου C’est la Vie – ήθελε απόδοση από την επένδυσή του».

Η σχέση τους κράτησε περίπου 18 χρόνια, από το 1987 μέχρι το 2005 υπό την LVMH. Εμπορικά, ο οίκος έχανε συνεχώς χρήματα.

Ο Αρνό περίμενε ότι ο Λακρουά θα εξελισσόταν σε εμπορικό luxury brand αντίστοιχο με Dior ή Yves Saint Laurent. Αυτό όμως δεν συνέβη ποτέ. Το άρωμα C’est la Vie δεν πούλησε όσο περίμεναν και ο ίδιος ο Lacroix παραδέχεται ότι δεν είχε επιχειρηματικό ένστικτο ούτε διάθεση αυτοπροώθησης. Ήταν περισσότερο καλλιτέχνης παρά CEO-designer.

Τελικά, το 2005 η LVMH αποχώρησε από τον οίκο. Το brand πουλήθηκε στους αδελφούς Falic, Αμερικανούς επιχειρηματίες του duty-free retail. Ο Lacroix έμεινε ως δημιουργικός διευθυντής για λίγα ακόμη χρόνια, αλλά η οικονομική κατάσταση χειροτέρευσε και ο οίκος κατέρρευσε το 2009.

Η σκληρή οικονομική πραγματικότητα

Ωστόσο, η οικονομική πραγματικότητα ήταν πολύ πιο σκληρή. Ένας οίκος υψηλής ραπτικής απαιτεί τεράστια κεφάλαια: ατελιέ, τεχνίτες, κεντήματα, παραγωγές επιδείξεων, διαφημιστικές καμπάνιες, διεθνή διανομή. Η haute couture λειτουργεί συχνά περισσότερο ως εργαλείο εικόνας παρά ως κερδοφόρα δραστηριότητα. Τα πραγματικά κέρδη προέρχονται συνήθως από perfumes, accessories και ready-to-wear. Ο Λακρουά όμως δεν ενδιαφερόταν ιδιαίτερα για τη λογική του «εύκολου προϊόντος». Ακόμη και το άρωμά του, το περίφημο “C’est la Vie”, αντιμετωπίστηκε περισσότερο ως αισθητικό αντικείμενο παρά ως μαζικό εμπορικό project.

Ίσως γι’ αυτό το έργο του διατηρεί μέχρι σήμερα μια σχεδόν τραγική αξιοπρέπεια. Δεν συμβιβάστηκε ολοκληρωτικά με τις απαιτήσεις της αγοράς. Δεν μετέτρεψε ποτέ τον εαυτό του σε ψυχρό brand strategist. Σε μια εποχή όπου οι σχεδιαστές άρχισαν να λειτουργούν ως celebrities και CEOs ταυτόχρονα, εκείνος παρέμεινε περισσότερο συλλέκτης αναμνήσεων, ιστορικών αναφορών και συναισθημάτων. Είχε τη νοοτροπία σκηνογράφου ή επιμελητή μουσείου. Η μόδα του αντλούσε έμπνευση από πίνακες, όπερες, παλιές φωτογραφίες, θρησκευτικές εικόνες, λαϊκές φορεσιές της νότιας Γαλλίας. Το παρελθόν δεν ήταν για εκείνον τάση αλλά καταφύγιο.

Αυτό ίσως εξηγεί γιατί το έργο του μοιάζει σήμερα πιο ενδιαφέρον από πολλές εμπορικά επιτυχημένες μάρκες της εποχής του. Η αγορά επιβραβεύει το άμεσο, η ιστορία όμως συχνά δικαιώνει το ιδιόρρυθμο. Πολλοί οίκοι που κυριάρχησαν εμπορικά τη δεκαετία του 1990 έχουν χάσει πλέον τη δημιουργική τους ταυτότητα μέσα στις συνεχείς αλλαγές διευθυντών και στρατηγικών marketing. Ο Λακρουά αντίθετα παραμένει αναγνωρίσιμος. Η αισθητική του δεν μπορεί να συγχυσθεί με καμία άλλη.

Φωτογράφιση συλλογής με θέμα Aλίκη στη χώρα των θαυμάτων

Το ερώτημα λοιπόν δεν είναι αν απέτυχε επιχειρηματικά. Αυτό είναι δεδομένο. Το ουσιαστικό ερώτημα είναι τι ακριβώς ζητάμε από τη μόδα. Αν τη θεωρούμε αποκλειστικά βιομηχανία, τότε η αποτυχία του είναι λογική. Αν όμως τη δούμε ως μορφή πολιτισμού, τότε η αξία του υπερβαίνει κατά πολύ τους οικονομικούς δείκτες. Η ιστορία της τέχνης είναι γεμάτη από δημιουργούς που δεν κατάφεραν να προσαρμοστούν στις απαιτήσεις της αγοράς της εποχής τους. Η εμπορική επιτυχία δεν αποτελεί πάντοτε μέτρο πολιτισμικής σημασίας.

Σήμερα, σε μια περίοδο όπου οι περισσότεροι μεγάλοι οίκοι ανήκουν σε τεράστιους ομίλους όπως η LVMH ή η Kering, η σχέση ανάμεσα στη δημιουργικότητα και το εμπόριο έχει γίνει ακόμη πιο περίπλοκη. Οι σχεδιαστές οφείλουν να παράγουν συνεχώς περιεχόμενο, viral στιγμές, εμπορικές συνεργασίες και ψηφιακή ορατότητα. Η ταχύτητα έχει αντικαταστήσει τη χειροτεχνική βραδύτητα που χαρακτήριζε την couture. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, μια φιγούρα όπως ο Λακρουά μοιάζει σχεδόν αναχρονιστική — και ακριβώς γι’ αυτό πολύτιμη.

Υπενθυμίζει ότι η μόδα μπορεί να υπάρξει και ως πράξη φαντασίας. Ότι το ρούχο δεν χρειάζεται πάντοτε να είναι «φορέσιμο» με τη στενή εμπορική έννοια για να έχει σημασία. Ότι η υπερβολή, η θεατρικότητα, ακόμη και η αισθητική “αχρηστία” μπορούν να αποτελούν μορφές πολιτισμικής αντίστασης απέναντι σε έναν κόσμο που απαιτεί από κάθε δημιουργική πράξη να είναι αμέσως μετρήσιμη και επικερδής.

Τελικά, η ιστορία του Christian Λακρουά δεν είναι μόνο μια ιστορία μόδας. Είναι μια ιστορία για το τι συμβαίνει όταν η ποίηση συναντά το λογιστήριο. Και ίσως κάθε μεγάλη δημιουργία να γεννιέται ακριβώς μέσα σε αυτή τη σύγκρουση: ανάμεσα στην ανάγκη να ονειρευτείς και στην απαίτηση να πουλήσεις.

Η Πριγκίπισσα Νταϊάνα με φόρεμα Λακρουά

Η επιτυχία και η φήμη δεν μεταφράστηκαν σε χρήμα

Η περιουσία του Christian Λακρουά δεν είναι δημόσια καταγεγραμμένη με ακρίβεια, και οι περισσότερες εκτιμήσεις στο διαδίκτυο διαφέρουν πολύ. Οι πιο συχνές ανεπίσημες εκτιμήσεις τον τοποθετούν γύρω στα 1–5 εκατομμύρια δολάρια, αλλά αυτές δεν θεωρούνται ιδιαίτερα αξιόπιστες.

Αυτό που είναι βέβαιο είναι ότι, παρά τη τεράστια καλλιτεχνική του επιρροή στη μόδα των ’80s και ’90s, ο οίκος Christian Λακρουά δεν υπήρξε ποτέ πραγματικά κερδοφόρος. Σε συνέντευξη που έδωσε, ο ίδιος παραδέχεται ότι η haute couture λειτουργούσε επί χρόνια με ζημιές και ότι ο Bernard Arnault και η LVMH απογοητεύτηκαν πάρα πολύ από τις χαμηλές πωλήσεις του αρώματος C’est la Vie. Ο οίκος τελικά έκλεισε το 2009.

Σήμερα ο Λακρουά εργάζεται περισσότερο ως δγημιουργός πάνω σε θεατρικά και κοστούμια όπερας, εκθέσεις και εικαστικά πρότζεκτ, παρά ως επιχειρηματίας της μόδας.