Στην εξαγορά της Everlane προχωρά η Shein από τον πλειοψηφικό ιδιοκτήτη L Catterton σε μια συμφωνία που αποτιμά την αμερικανική εταιρεία λιανικής πώλησης ενδυμάτων σε περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια, ανέφερε το Puck News.
Όσοι έχουν κοινές μετοχές στην Everlane δεν θα λάβουν πληρωμή, ανέφερε το δημοσίευμα, χωρίς να υπάρχουν πληροφορίες σχετικά με το εάν οι προνομιούχοι μέτοχοι θα λάβουν μετρητά ή μετοχές της Shein στο πλαίσιο της συμφωνίας.
Με την κίνηση αυτή, μάρκες όπως η Shein και η Temu, ενδυναμώνουν την ορμή τους, καθώς έχουν ανατρέψει το τοπικό τοπίο του λιανικού εμπορίου μέσω επιθετικής τιμολόγησης, στρατηγικού μάρκετινγκ και χρήσης φορολογικών κενών που αρχικά τους έδωσαν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των τοπικών λιανοπωλητών, όπως επισημαίνει το Reuters.
Η Everlane στα χέρια της Shein
Η Everlane ιδρύθηκε το 2011 με μια αρχή που ήταν πραγματικά ενδιαφέρουσα για την εποχή της. Μέχρι τότε ο καταναλωτής δεν χρειαζόταν να γνωρίζει πώς κατασκευάζονταν πραγματικά τα ρούχα που φορούσε, πόσο κόστιζαν πραγματικά και ποιος πραγματικά κέρδιζε από αυτά.
Το συγκεκριμένο brand πρότεινε το αντίθετο: ριζοσπαστική διαφάνεια, ένας όρος που η μάρκα χρησιμοποίησε με τέτοια συχνότητα που έγινε τόσο η ταυτότητά της όσο και, τελικά, και το τέλος της. Στους καταναλωτές παρουσιάζονταν φωτογραφίες από τα εργοστάσια, αναλύσεις κόστους και γνωστοποιήσεις περιθωρίων κέρδους.
Το σιωπηρό μήνυμα ήταν ότι η ηθική παραγωγή και η ειλικρινής τιμολόγηση δεν ήταν αντιφάσεις της εμπορικής φιλοδοξίας, αλλά εκφράσεις της.
Για τους millennials που είχαν μεγαλώσει βλέποντας τις εταιρικές παρανομίες να μένουν ατιμώρητες και το greenwashing να περνάει απαρατήρητο, αυτό βρήκε απήχηση.
Ο ρόλος της LVMH
Η μάρκα αναπτύχθηκε αναλόγως. Συγκέντρωσε κεφάλαια. Προσέλκυσε ταλέντα. Άνοιξε καταστήματα.
Μέχρι το 2020, η L Catterton, η εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων που συνδέεται με τον όμιλο LVMH, ηγήθηκε ενός γύρου χρηματοδότησης ύψους 85 εκατομμυρίων δολαρίων, ο οποίος αποτίμησε την Everlane στα 550 εκατομμύρια δολάρια. Η λογική αυτής της επένδυσης αξίζει να εξεταστεί προσεκτικά, καθώς φωτίζει τις συνθήκες υπό τις οποίες η συμφωνία με τη Shein κατέστη, χρόνια αργότερα, η μόνη διαθέσιμη διέξοδος.
Η L Catterton δεν αγόραζε μια εταιρεία που είχε λύσει τα οικονομικά προβλήματα της ηθικής μόδας. Αγόραζε την αφήγηση μιας μάρκας τη στιγμή που αυτή η αφήγηση φαινόταν πιο ισχυρή από εμπορική άποψη. Ένα λυμένο οικονομικό μοντέλο αποδίδει. Η αφήγηση μιας μάρκας αποσβένεται, και αποσβένεται ταχύτερα ακριβώς όταν η αφήγηση δοκιμάζεται στην πράξη.
Το Puck News είχει αναφέρει ωστόσο τον Μάρτιο ότι η εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων L Catterton και ο Διευθύνων Σύμβουλος της Everlane, Alfred Chang, αναζητούσαν επενδυτή για να αντιμετωπίσουν το χρέος που ειχε δημιουργηθεί και άγγιζε περίπου τα 90 εκατ. δολάρια.
Η εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων ήταν πρόθυμη να εισφέρει πρόσθετα κεφάλαια σε περίπτωση εμφάνισης ενός συνεπενδυτή, αλλά ήταν επίσης ανοιχτή σε πώληση, σύμφωνα με το δημοσίευμα.
Εξαγορές
Η τακτική της εξαγοράς δεν είναι ξένη για τη Shein. Αφού έθεσε στις αρχές του 2010 τα προϊόντα της στη διάθεση του κοινού στην Ισπανία, τη Γαλλία, τη Ρωσία, την Ιταλία και τη Γερμανία, δημιούργησε τον σημερινό ιστότοπό της και άρχισε να αξιοποιεί το μάρκετινγκ μέσω των κοινωνικών δικτύων, συνεργαζόμενη με bloggers μόδας για διαγωνισμούς και διαφήμιση προϊόντων στο Facebook, το Instagram και το Pinterest.
Το 2014, η Shein εξαγόρασε την Romwe, μια κινεζική εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου, καθιστώντας την μια «πλήρως ολοκληρωμένη εταιρεία λιανικής πώλησης». Μέχρι το 2016, η εταιρεία απασχολούσε 100 υπαλλήλους και είχε ήδη εγκαταστήσει την έδρα της στο Γκουάνγκτζου. Το όνομα της εταιρείας άλλαξε ξανά το 2015 από Sheinside σε Shein, με την αιτιολογία ότι χρειαζόταν ένα όνομα που να είναι πιο εύκολο να το θυμάται κανείς και να το βρίσκει εύκολα στο διαδίκτυο.
Τον Αύγουστο του 2023, η Shein και η SPARC Group -η εταιρεία που κατέχει τη Forever 21- σύναψαν κοινοπραξία, στο πλαίσιο της οποίας κάθε εταιρεία απέκτησε μειοψηφικό μερίδιο της άλλης.
