Reuters Breakingviews
Περπατώντας σε οποιοδήποτε διάδρομο σουπερμάρκετ, θα δείτε τεράστιες ποσότητες πρωτεΐνης. Κολοσσοί όπως η PepsiCo, η Kraft Heinz και η Nestle έχουν γεμίσει ταράφια με προϊόντα που διαφημίζουν μια δόση του θρεπτικού συστατικού, στην προσπάθειά τους να ενισχύσουν τα περιθώρια κέρδους προσελκύοντας καταναλωτές που νοιάζονται για την υγεία τους. Προϊόντα όπως παγωτά, Doritos, μακαρονάδες με τυρί, νερό, ακόμα και μπίρες έχουν δεχθεί μια «ένεση» πρωτεΐνης. Ωστόσο, η αγορά παραμένει σχετικά μικρή και πολλά από αυτά τα προϊόντα είναι εξαιρετικά επεξεργασμένα. Μια τέτοια τάση, το λεγόμενο «proteinmaxxing», φαίνεται αμφίβολο να αναζωογονήσει τον εξασθενημένο κλάδο καταναλωτικών αγαθών.
Οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών χρειάζονται επειγόντως αύξηση των πωλήσεών τους. Η κατακόρυφη αύξηση των τιμών της ενέργειας και των εμπορευμάτων ανέβασε το κόστος μετά την πανδημία, αναγκάζοντας τους παραγωγούς επώνυμων προϊόντων να αυξήσουν τις τιμές έως και 10% μέσα σε έναν χρόνο. Στη συνέχεια, ο πληθωρισμός ώθησε τους καταναλωτές να αναζητήσουν φθηνότερες εναλλακτικές. Το αποτέλεσμα είναι μια τοξική συνταγή υποχώρησης των πωλήσεων και συμπίεσης των περιθωρίων κέρδους. Τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους σε εταιρείες όπως η Danone, η Nestle, η Tyson Foods, η PepsiCo και η Kraft Heinz έχουν συρρικνωθεί κατά μέσο όρο περισσότερο από δύο ποσοστιαίες μονάδες από το 2018.
Έτσι, η μόδα της αυξημένης κατανάλωσης πρωτεΐνης φαντάζει ως σωσίβιο για τον δοκιμαζόμενο κλάδο. Ο γηράσκων πληθυσμός των δυτικών χωρών τη χρειάζεται για την προστασία των μυών και τη διατήρηση των υγιών οστών. Οι γιατροί συμβουλεύουν όσους λαμβάνουν φάρμακα για την απώλεια βάρους να καταναλώνουν αυξημένες ποσότητες πρωτεΐνης ώστε να προστατεύσουν τη μυϊκή τους μάζα, η οποία μπορεί να αντιπροσωπεύει έως και το 40% του βάρους που χάνεται από τα φάρμακα κατά της παχυσαρκίας. Περίπου το 15% των ενηλίκων στις ΗΠΑ και το 3% του πληθυσμού στο Ηνωμένο Βασίλειο λαμβάνουν αυτά τα λεγόμενα φάρμακα GLP-1.
Νεότεροι καταναλωτές με εμμονή στη φυσική κατάσταση θέλουν να καλύπτουν τους καθημερινούς τους στόχους πρωτεΐνης, ενώ οι γονείς αναζητούν περισσότερη πρωτεΐνη για τα παιδιά τους. Οι αναζητήσεις στο Google για τον όρο «υψηλή πρωτεΐνη» (high protein) υπερδιπλασιάστηκαν στα πέντε χρόνια μετά την πανδημία.
Οι γίγαντες των καταναλωτικών αγαθών έχουν ανταποκριθεί με μια ποικιλία στρατηγικών. Η Nestle εστιάζει σε καρυκεύματα που προσθέτουν γεύση σε φρέσκα τρόφιμα, όπως το κοτόπουλο και το ψάρι. Η Kraft Heinz σχεδιάζει να τοποθετήσει περισσότερες ετικέτες υψηλής πρωτεΐνης στα αλλαντικά που πουλούσε ανέκαθεν. Ωστόσο, ο όμιλος των 26 δισεκατομμυρίων δολαρίων λάνσαρε επίσης το PowerMac, μια νέα εκδοχή των χαρακτηριστικών μπλε κουτιών μακαρονιών με τυρί, η οποία υποσχόταν 17 γραμμάρια πρωτεΐνης ανά μερίδα.
Λίγα brands γλιτώνουν από τη μανία του proteinmaxxing. Η Mondelez, που πουλάει το τυρί κρέμα Philadelphia στην Ευρώπη, έχει προσθέσει πρωτεΐνη στο γαλακτοκομικό προϊόν. Η PepsiCo παρουσίασε τα Doritos Protein, μια παραλλαγή των σνακ τορτίγιας, ενώ η Kellanova προσφέρει Pop Tarts με πρωτεΐνη. Ο ζυθοποιητικός κολοσσός AB InBev λάνσαρε στη Βραζιλία μια μπίρα πρωτεΐνης που υπόσχεται 10 γραμμάρια του θρεπτικού συστατικού σε κάθε κουτάκι. Η ιρλανδική Glanbia άρχισε πέρυσι να πουλάει νερό με πρωτεΐνη.
Οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις έχουν ανασχηματίσει και τις επιχειρηματικές συμφωνίες. Όταν η Unilever συγχώνευσε τον Μάρτιο το τμήμα τροφίμων της —που παράγει τους κύβους Knorr και τη μαγιονέζα Hellmann’s— με την παραγωγό της καυτερής σάλτσας Cholula, McCormick, σε μια συμφωνία ύψους 66 δισεκατομμυρίων δολαρίων, οι δύο εταιρείες δήλωσαν ότι στόχος τους ήταν η δημιουργία μιας «παγκόσμιας δύναμης στη γεύση».
Η λογική ήταν ότι σε έναν κόσμο που διαμορφώνεται από φάρμακα απώλειας βάρους και νεαρούς λάτρεις της υγιεινής διατροφής, η πώληση καρυκευμάτων για άνοστα φιλέτα κοτόπουλου προσέφερε μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης από την επέκταση στα σνακ. Παράλληλα, η ιταλική Barilla, παραγωγός ζυμαρικών πλούσιων σε υδατάνθρακες, συμφώνησε τον περασμένο μήνα να εξαγοράσει την Goodles, μια άλλη εταιρεία που παράγει μακαρονάδες με τυρί και υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη.
Οι όμιλοι καταναλωτικών αγαθών ελπίζουν ότι η τάση αυτή θα τους βοηθήσει να ανακτήσουν την απαραίτητη δύναμη τιμολόγησης. Ένα σακουλάκι 48 γραμμαρίων εμπλουτισμένα με πρωτεΐνη Doritos κοστίζει 2 λίρες στο Ηνωμένο Βασίλειο, σχεδόν τη διπλάσια τιμή από ένα κανονικό πακέτο.
Παρόμοια, η μπίρα πρωτεΐνης της AB InBev αναμένεται να πωλείται για περισσότερα από 10 ρεάλ Βραζιλίας, διπλάσια τιμή από ένα κανονικό μπουκάλι.
Οι εταιρείες τροφίμων και ποτών ποντάρουν στο ότι οι καταναλωτές που θέλουν να αυξήσουν την πρόσληψη πρωτεΐνης θα αρπάξουν ένα έτοιμο προς κατανάλωση προϊόν όταν δεν υπάρχει διαθέσιμο ένα φρέσκο γεύμα υψηλής πρωτεΐνης.
Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις αυτές οι «καινοτομίες» είναι ουσιαστικά τροποποιήσεις υπαρχόντων προϊόντων, τις οποίες τα έξυπνα σουπερμάρκετ μπορούν εύκολα να αντιγράψουν με φθηνότερες εναλλακτικές ιδιωτικής ετικέτας. Η εμφάνιση μιας νέας κατηγορίας εξαιρετικά επεξεργασμένων τροφίμων ενδέχεται επίσης να απωθήσει τους καταναλωτές.
Εταιρείες όπως η Kraft Heinz μπορεί να έχουν μεγαλύτερη επιτυχία με μια νέα σειρά προϊόντων με «καθαρότερες» ετικέτες (clean label), σάλτσες ζυμαρικών και άλλα προϊόντα που περιέχουν λιγότερα συστατικά και είναι λιγότερο επεξεργασμένα.
Επιπλέον, οι υψηλότερες τιμές δεν σημαίνουν απαραίτητα και μεγαλύτερα κέρδη, καθώς η έκρηξη της πρωτεΐνης έχει αυξήσει και το κόστος των πρώτων υλών. Τον Μάιο, η συμπυκνωμένη πρωτεΐνη ορού γάλακτος, που χρησιμοποιείται σε ροφήματα και μπάρες σνακ, έφτασε το ρεκόρ των 26.000 ευρώ ανά τόνο, σύμφωνα με την ολλανδική εταιρεία DCA Market Intelligence.
Η αγορά πρωτεΐνης είναι επίσης σχετικά μικρή, φτάνοντας μόλις τα 60 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι, σύμφωνα με την Towards FnB. Παρόλο που η εταιρεία ερευνών αναμένει αύξηση των πωλήσεων κατά σχεδόν 8% ετησίως, είναι νωρίς για να φανεί αν η πρωτεΐνη αλλάζει πραγματικά τα δεδομένα για τις μεγάλες εταιρείες τροφίμων.
Η Kraft Heinz δεν έχει αποκαλύψει ακόμη στοιχεία πωλήσεων για τη νέα της μακαρονάδα με τυρί, ενώ η Nestle δεν δημοσιοποιεί χρηματοοικονομικές λεπτομέρειες για το τμήμα της που πουλάει προϊόντα και καρυκεύματα για μαγείρεμα σε φριτέζες αέρος (air fryers). Η PepsiCo έχει τηρήσει παρόμοια σιγή ιχθύος για τα Doritos πρωτεΐνης.
Ούτε οι επενδυτές δείχνουν πεισμένοι.
Παρόλο που η τάση της πρωτεΐνης προσφέρει την προοπτική να πωλείται στους καταναλωτές περισσότερο από ένα προϊόν που θέλουν σε υψηλότερη τιμή, η χρηματιστηριακή αποτίμηση των μετοχών καταναλωτικών αγαθών παραμένει καθηλωμένη.
Η PepsiCo διαπραγματεύεται με 14 φορές τα αναμενόμενα κέρδη για τους επόμενους δώδεκα μήνες, από σχεδόν 20 φορές το 2024, σύμφωνα με την LSEG.
Αντίστοιχα, η Tyson Foods διαπραγματευόταν με σχεδόν 16 φορές τα μελλοντικά κέρδη πριν από δύο χρόνια και τώρα αποτιμάται μόλις στο 12. Η εποχή του proteinmaxxing είναι αμφίβολο να αναζωογονήσει τις συρρικνωμένες προοπτικές των ομίλων καταναλωτικών αγαθών.
