Zara: Από τις… μάζες της fast fashion στα events της «υψηλής κοινωνίας»

Ο πρόσφατος γάμος του Ricardo Gómez-Acebo Botín, ανιψιού του αφεντικού  της Banco Santander, Ana Botín, ήταν ένα πολυαναμενόμενο event για την «υψηλή κοινωνία» έξω από τη Μαδρίτη, τον οποίο κάλυψε δημοσιογραφικά το περιοδικό Elle. Το πλούσιο φωτογραφικό υλικό ήταν μια ωραιότατη διαφήμιση για την haute couture -καπέλα με λουλούδια, αέρινες εσάρπες- αλλά –ποιος θα το περίμενε- και για τη Zara.

Μάρτα Ορτέγα: Ποια είναι η κληρονόμος της Inditex

Δύο από τους καλεσμένους επέλεξαν να ντυθούν από τη «fast fashion» κολεξιόν της ισπανικής πολυεθνικής που, όπως ευρέως πιστεύεται, απευθύνεται… στις μάζες, με κόστος μόλις 129 και 36 ευρώ αντίστοιχα, προκαλώντας αίσθηση για τις «εμπνευσμένες εμφανίσεις» τους, όπως γράφτηκε, και μάλιστα έγιναν πρωτοσέλιδο!

Εκτόξευση πωλήσεων

Όμως, τα οικονομικά αποτελέσματα της Inditex, στην οποία ανήκουν τα Zara, κατέδειξαν ότι αυτές οι εμφανίσεις κάθε άλλο παρά τυχαίες ήταν. Για του λόγου το αληθές, η Inditex, σημείωσε άνοδο 13% στις πωλήσεις του πρώτου τριμήνου, μετά από την άνοδο 17,5% για όλο το 2022.

Αυτή η αύξηση, συνέβαλε στην άνοδο της χρηματιστηριακής της αξίας στα 105 δισ. ευρώ, ακόμη κάτω από το υψηλό της το 2017, αλλά το υψηλότερο από μια πανδημία από την οποία η Zara βγήκε προφανώς κερδισμένη.

Η Zara προσπάθησε να διαφοροποιηθεί από τη σουηδική H&M και να πετάξει από πάνω της τη «ρετσινιά» της «fast fashion» μόδας, μπαίνοντας στον κόσμο των κομψών ρούχων για επίσημα events. Για παράδειγμα, πέρσι, η τραγουδίστρια Σελίνα Γκομέζ, φόρεσε ένα ηλεκτρίκ μπλε κοστούμι Zara των –μόλις- 150 ευρώ στον γάμο της Μπρίτνεϊ Σπίαρς.

Στη Βρετανία, οι gossip ιστότοποι παρακολουθούν τα ρούχα Zara που φορούσε η Κέιτ Μίντλετον.

«Πλέον φοράς Zara σε γάμο»

Όλο αυτό «απορροφήθηκε» από τους καταναλωτές οι οποίοι το μετενσάρκωσαν σε αγορές. Άλλωστε, αναλαμβάνοντας τα καθήκοντά του ως CEO της εταιρείας ο Óscar García Maceiras, πέρσι, έδωσε μια πρώτη γεύση για την επερχόμενη αλλαγή, κάνοντας λόγο για νέα στρατηγική της Zara.

Όπως δήλωσε στους FT η Patricia Cifuentes, αναλύτρια στο Bestinver, «έχουν επαναπροσδιοριστεί ελαφρώς προς τα πάνω για να φτάσουν στην αρένα των εκδηλώσεων. Στο παρελθόν στην Ισπανία δεν θα μπορούσες για κανέναν λόγο να φορέσεις Zara σε γάμο. Αλλά τώρα, με όλες τις influencers και τις διασημότητες που τα φορούν, μπορείς. Η Inditex ενίσχυσε την ιδέα ότι η Zara πουλάει μόδα».

Η αλλαγή αυτή σχετίζεται εν μέρει με τη Μάρτα Ορτέγα κόρη του ιδρυτή των Zara, Αμάνθιο Ορτέγα, και μη εκτελεστική πρόεδρο, από πέρσι, η οποία βοήθησε να λανσαριστούν premium συλλογές μόδας, με συνεργάτες όπως ο Νεοϋορκέζος σχεδιαστής Narciso Rodriguez και η νοτιοκορεάτικη μάρκα Ader Error.

Ένα ακόμη όχημα που τη διαφοροποιεί και τη φέρνει πιο μπροστά από τους ανταγωνιστές της είναι ότι η Zara έχοντας δικά της εργοστάσια στη Γαλικία και προμηθευτές στην Πορτογαλία και στο Μαρόκο, μπορεί να σχεδιάσει νέα ρούχα και να τα μεταφέρει στα καταστήματα σε μόλις τρεις εβδομάδες.

Η Inditex, με τις πωλήσεις των 33 δισ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη των 4 δισ. ευρώ πέρυσι, διαθέτει μια σειρά από επώνυμα εμπορικά σήματα, συμπεριλαμβανομένων των Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka και Stradivarius. Όμως, η Zara είναι η «φανέλα» που φέρνει το 73% των εσόδων.

Η Zara στον κόσμο

Η Inditex δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 90 χώρες, αλλά η Ισπανία εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη αγορά της, με περισσότερα από 1.200 καταστήματα και 14% των συνολικών πωλήσεων.

Για την εταιρεία, η –αναγκαστική- πώληση των 500 καταστημάτων της στη Ρωσία ήταν σοκ. Μείωσε την αύξηση των πωλήσεων κατά 4 ποσοστιαίες μονάδες στο 13,5%.

Η νέα Νο 2 αγορά είναι οι ΗΠΑ, όπου αντιπροσωπεύει το 9% των πωλήσεων.

Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η τρίτη μεγαλύτερη αγορά για την Inditex είναι το Μεξικό, ακολουθούμενη από το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία και την Ιταλία, που το καθένα εκτιμάται ότι αντιστοιχεί στο 5% των πωλήσεων. Η Κίνα βρίσκεται επίσης σε αυτή την κατηγορία, και αναμένεται ότι θα έχει μεγάλη επιρροή στο μέλλον της Zara.

Η επιβράδυνση της οικονομίας της Κίνας μπορεί να δώσει επιπλέον ώθηση, καθώς πλούσιοι καταναλωτές που κάποτε θα διέθεταν πολύ μεγάλα ποσά για ένα φόρεμα πολυτελούς επωνυμίας, τώρα ευχαρίστως αγοράζει ένα Zara.

Και οι Influencers μπορούν να γίνουν πολύτιμοι συνεργάτες: όπως έγραψε μια κινέζα influencer δημοσιεύοντας φωτογραφίες της από τη δεξίωση του γάμου της, «κανείς δεν θα μάντευε ότι αυτό το ακριβό ασημί φόρεμα με παγιέτες είναι στην πραγματικότητα από τα Zara!».