PepsiCo-Carrefour: Τι σημαίνει η εκ νέου συμφωνία των δύο εταιρειών

Σε συμφωνία φαίνεται πως κατέληξαν PepsiCo και Carrefour ύστερα από ένα δραματικό τρίμηνο ανταλλαγής αλληλοκατηγοριών για το ποια εταιρεία ευθύνεται για τη δικοπή συνεργασίας τους.

Όπως επισήμανε η PepsiCo ήρθε η στιγμή να δει τα προϊόντα του ομίλου τροφίμων και ποτών, τα οποία περιλαμβάνουν την Pepsi, τα τσιπς Doritos και τη βρώμη Quaker, να επιστρέφουν στα ράφια της αλυσίδας Carrefour στη Γαλλία. Αυτή η συμφωνία δεν έχει ακόμη επεκταθεί στα καταστήματα Carrefour στο Βέλγιο, την Ιταλία, την Πολωνία και την Ισπανία, ενώ είναι άγνωστο εάν και πότε θα εφαρμοστεί η συμφωνία στις χώρες αυτές.

Carrefour-Pepsico: Tο μάθημα που έπρεπε να πάρει η αγορά

Η διαμάχη, που ξεκίνησε στις 4 Ιανουαρίου, αποτέλεσε ένα παράδειγμα των αυξανόμενων τριβών μεταξύ των δύο κολοσσών καταναλωτικών αγαθών και των λιανοπωλητών σε μια εποχή που όλοι πιέζουν να πουλήσουν, αποδεικνόυντας πως τελικά οι δύο αυτές βιομηχανίες αποδεικνύονται πιο αλληλοεξαρτώμενες από ποτέ.

Η Carrefour και η PepsiCo, δεν αποκάλυψαν τους όρους της συμφωνίας τους, αλλά η ανακούφισή τους ήταν εμφανής.

«Χαίρομαι που τα προϊόντα μας επιστρέφουν στους διαδρόμους της Carrefour», ανέφερε η PepsiCo France στο X την Πέμπτη, ενώ ο Διευθύνων Σύμβουλος της Carrefour France την Τετάρτη δημοσίευσε μια φωτογραφία του σε ένα διάδρομο με μπουκάλια Pepsi με λεζάντα: «Είναι υπέροχο να ξαναβλέπουμε φίλους που δεν είχαμε δει εδώ και πολύ καιρό».

Ça fait plaisir de revoir des amis qu’on n’a pas vus depuis longtemps @pepsicofrance pic.twitter.com/0ACITgCmI1

— Alexandre de Palmas (@a_depalmas) April 3, 2024

Κανένας από τους δύο ομίλους δεν έχει δώσει εκτιμήσεις για τον αντίκτυπο της τρίμηνης αντιπαράθεσης στα έσοδά του, αλλά όταν ο γαλλικός λιανοπωλητής απέσυρε τα προϊόντα της PepsiCo από τα ράφια του, δεν κινδύνευε απλώς να πλήξει τις πωλήσεις της.
Ενοχλούσε επίσης έναν σημαντικό πελάτη της αναπτυσσόμενης δραστηριότητάς της που πωλεί διαφημιστικό χώρο τόσο στο κατάστημα όσο και στο διαδίκτυο -που αναφέρεται από κοινού ως μέσα λιανικής πώλησης- σε κολοσσούς καταναλωτικών αγαθών όπως η PepsiCo.

Τα retail media

Αυτή η νέα δραστηριότητα, που βρίσκεται ακόμη σε νηπιακό στάδιο στην Ευρώπη σε σύγκριση με τις Ηνωμένες Πολιτείες, μεταβάλλει τη δυναμική στις συζητήσεις για την τιμολόγηση, καθώς οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών γίνονται ταυτόχρονα πελάτες και προμηθευτές.

Όταν οι λιανοπωλητές χρησιμοποιούν τα εμπορικά σήματα ως διαπραγματευτική τακτική, αυτό πλήττει τη σχέση τους με τους προμηθευτές και κάνει τα brands λιγότερο πρόθυμα να δαπανήσουν εκεί ένα μέρος από τον προϋπολογισμό τους για διαφήμιση και προώθηση.

Αυτό καθιστά τους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς έναν άσσο στο μανίκι των κολοσσών των καταναλωτικών αγαθών στις συνομιλίες για τις τιμές, σύμφωνα με τον Laurent Thoumine, επικεφαλής της Accenture στην Ευρώπη για το λιανικό εμπόριο.

Σύμφωνα με έκθεση της eMarketer από το 2023, εξάλλου, τα δίκτυα retail media θα μπορούσαν να παρέχουν περιθώρια κέρδους μεταξύ 40% και 80%, ενώ η Alvarez & Marsal προβλέπει ότι το μέσο περιθώριο κέρδους λιανικής είναι μόνο 5%.

Διαφωνίες τιμολόγησης

Η διαμάχη της Carrefour με την PepsiCo είναι μια από τις πολλές πρόσφατες διαφωνίες τιμών στην Ευρώπη.

Η γερμανική εταιρεία λιανικής Edeka βρίσκεται σε συνεχή διαμάχη με την εταιρεία δημητριακών Kellogg σχετικά με τις τιμές, λέγοντας ότι η εταιρεία αρνείται να το προμηθεύσει από τον Ιούνιο του περασμένου έτους.

Η Edeka επίσης δεν πούλησε προϊόντα της Mars για περισσότερους από 18 μήνες, από τα μέσα του 2022 έως ότου επιλυθεί μια διαφορά τιμής τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους.

Από την άλλη, και η βελγική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Colruyt βρισκόταν σε αντίθεση με την Mars, κατασκευαστή εμπορικών σημάτων όπως Maltesers, τσίχλες Orbit και τροφές για κατοικίδια Royal Canin, σχετικά με τις τιμές στην αρχή του τρέχοντος έτους.

Επίσης, απέσυρε προσωρινά ορισμένες μάρκες AB InBev και Unilever από τα καταστήματα στα τέλη του περασμένου έτους προτού καταλήξει σε συμφωνίες με τις εταιρείες.

Στις διαπραγματεύσεις τιμολόγησης με προμηθευτές, οι δαπάνες για διαφημιστικό χώρο στον ιστότοπο του λιανοπωλητή και στα καταστήματα μπορεί να είναι ένας κρίσιμος παράγοντας, δήλωσε εκπρόσωπος της Colruyt στο Reuters.

Η εταιρεία συμβούλων McKinsey εκτιμά ότι τα μέσα λιανικής θα δημιουργήσουν περίπου 100 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημιστικές δαπάνες από εταιρείες έως το 2026.

Για εταιρείες, όπως η PepsiCo, η Unilever , η Nestlé και η Danone, οι ιστότοποι και οι εφαρμογές των εμπόρων λιανικής προσφέρουν έναν ιδανικό χώρο για τη στόχευση συγκεκριμένων καταναλωτών, ενώ παρέχουν πολύτιμα δεδομένα αγοραστών για τη μέτρηση της επιτυχίας των διαφημίσεων στην αύξηση των αγορών.

«Βασικός κίνδυνος» για τις επιχειρήσεις

Στην ετήσια έκθεσή της, η PepsiCo απαριθμούσε την «αυξανόμενη δύναμη των λιανοπωλητών» ως βασικό κίνδυνο για τις δραστηριότητές της. Ανέφερε τότε ότι οι retailers έχουν επηρεάσει και μπορεί να συνεχίσουν να επηρεάζουν την δυνατότητά τους να ανταγωνίζονται απαιτώντας χαμηλότερες τιμές, αφαιρώντας τα προϊόντα της ή μειώνοντας τον χώρο στα ράφια τους.

Η PepsiCo, η οποία σύμφωνα με την ετήσια έκθεσή της παράγει το 15% των εσόδων της στην Ευρώπη, δήλωσε ότι τα έσοδα από τα αναψυτκικά στη Γαλλία μειώθηκαν με υψηλό μονοψήφιο ποσοστό το 2023, ενώ τα έσοδα από σνακ μειώθηκαν με μεσαίο μονοψήφιο ρυθμό.

Ποιο είναι το ρίσκο

Μήπως τελικά τέτοιες μακροχρόνιες και υψηλού προφίλ διαφωνίες εγκυμονούν κινδύνους και για τις δύο πλευρές. Ενώ η Carrefour και άλλοι έμποροι λιανικής παρουσιάζουν τους εαυτούς τους ότι αγωνίζονται για τους καταναλωτές, η απόσυρση προϊόντων είναι επικίνδυνη, καθώς τα επώνυμα τρόφιμα είναι ένας βασικός παράγοντας εσόδων και οι καταναλωτές μπορούν πλέον εύκολα να βρουν τις αγαπημένες τους μάρκες αλλού.

«Εάν είστε το Νο. 1 ή 2 στους λιανέμπορους, έχετε τη δυνατότητα να αφαιρέσετε προϊόντα, αλλά αν δεν είστε τόσο μεγάλοι, χρειάζεστε επώνυμα προϊόντα για να φέρετε τους καταναλωτές στα καταστήματά σας», διευκρίνισε ο Moritz Kronenberger, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Union Investment., και μέτοχος σε λιανοπωλητές και εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, όπως η Nestlé, η PepsiCo και η Carrefour.