«Η Νέα Υόρκη μπορεί να είναι η πόλη που δεν κοιμάται ποτέ, αλλά η Σαγκάη δεν κάθεται καν». Για τον Βρετανό σχεδιαστή Ίαν Γκρίφιθς, ο οποίος διάβασε την πρόταση στο New Yorker, συνόψιζε γιατί η μεγαλύτερη πόλη της Κίνας ήταν το κατάλληλο μέρος για να γιορτάσει την 75η επέτειο της Max Mara.
«Η Max Mara είναι ένα προϊόν για γυναίκες της μεγαλούπολης και θα ήταν συγκαταβατικό να υποθέσουμε ότι μια μητροπολιτική γκαρνταρόμπα πρέπει να είναι δυτικού προσανατολισμού», δήλωσε στον Guardian ο Γκρίφιθς.
Κουμπιά pankou με κόμπους από μετάξι, φορέματα cheongsam και σακάκια με κούμπωμα στο πλάι με όρθιο γιακά μετέφρασαν τους κινεζικούς αισθητικούς κώδικες στη γλώσσα της Max Mara σε μια πασαρέλα στο Μουσείο Long της Σαγκάης.
Τέτοιοι φόροι τιμής είναι γεμάτοι δυσκολίες, καθώς οι αναφορές στην πολιτιστική κληρονομιά μπορούν γρήγορα να μετατραπούν σε κλισέ ή οικειοποίηση.
«Γνωρίζουμε ότι δεν είναι αρκετό να λέμε απλώς ότι δεν είχαμε πρόθεση να προσβάλουμε, γι’ αυτό είχαμε πολλές συζητήσεις και διαβουλεύσεις εκ των προτέρων σχετικά με τα σχέδια», δήλωσε ο Γκρίφιθς, ο οποίος ελπίζει ότι οι τιμές θα εξεταστούν στο πλαίσιο της μακράς σχέσης της Max Mara με την Κίνα.
33 χρόνια η Max Mara στην Κίνα
Ως μία από τις πρώτες δυτικές μάρκες που παίρνουν στα σοβαρά την Κίνα, με καταστήματα στη χώρα εδώ και 33 χρόνια – υπάρχουν 27 μπουτίκ μόνο στη Σαγκάη – η Max Mara έχει γίνει σύμβολο κοινωνικής θέσης και επαγγελματικής επιτυχίας στο μυαλό των Κινέζων γυναικών.
Η πλοήγηση σε αυτό το ευαίσθητο έδαφος με χάρη είναι μεγάλη υπόθεση. Με την κινεζική κατανάλωση πολυτελείας να ανακάμπτει από την ύφεση μετά την Covid, χάρη στην άνοδο της χρηματιστηριακής αγοράς, οι ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας αναλώνονται σε μια επίθεση γοητείας. Οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τέταρτο των παγκόσμιων δαπανών σε είδη πολυτελείας.
Αλλά η εποχή του Κινέζου καταναλωτή ως ευγνώμονα αποδέκτη της δυτικής πολυτέλειας έχει τελειώσει και οι μάρκες που αντιμετωπίζουν την όρεξη της χώρας για μόδα ως ΑΤΜ βρίσκονται εκτός εύνοιας.
Η πιο σημαντική τάση στην κινεζική μόδα είναι το guochao – «εθνικό κύμα» – μια νέα όρεξη για στυλ με τοπική απήχηση. Το Guochao δεν είναι νοσταλγικός πατριωτισμός, αλλά μια στροφή προς τη μόδα προς έναν καταναλωτισμό που συνδέεται στενά με την πολιτιστική ταυτότητα και που αντανακλά το ένστικτο της Gen Ζ παντού να επικεντρώνεται στη δική της εμπειρία.
Στροφή στις κινεζικές ευαισθησίες
Η Max Mara, η οποία έχει ευθυγραμμιστεί με την άνοδο της γυναικείας φιλοδοξίας στην Κίνα, ελπίζει να διοχετεύσει το πνεύμα της αυτοπεποίθησης που βρίσκεται στον πυρήνα του guochao. Το κάστινγκ της επίδειξης αποτελούνταν σχεδόν αποκλειστικά από τοπικά μοντέλα. Η πρωταγωνίστρια της πρώτης σειράς ήταν η Κινεζοαμερικανίδα Ολυμπιονίκης σκιέρ Αϊλίν Γκου.
Η Max Mara παρείχε πρόσφατα γκαρνταρόμπα για μια κινεζική παραγωγή του Prima Facie, τοποθετώντας την οπτική γλώσσα της μάρκας παράλληλα με το παγκόσμιο πολιτιστικό φαινόμενο του μονόπλευρου θεατρικού έργου της Σούζι Μίλερ και υποστηρίζοντας την εξερεύνηση του φύλου και της ενδυνάμωσης στην ιστορία.
Οι πρόσφατες επιδείξεις μόδας της Max Mara συνέθεσαν ένα εσωτερικό πρόγραμμα σπουδών φεμινιστικής ιστορίας, με μούσες για πρόσφατες συλλογές, όπως η μαθηματικός και φυσικός του 18ου αιώνα Εμιλί ντου Σατελέ, η στρατηγός του Μεσαίωνα Ματίλντε ντι Κανόσακαι η Σέλμα Λάγκερλοφ, η πρώτη γυναίκα που κέρδισε το βραβείο Νόμπελ Λογοτεχνίας.
«Υπήρξε μια στιγμή που οι άνθρωποι μπορεί να έλεγαν ότι η Max Mara είναι ασφαλής και αξιόπιστη, αλλά ίσως λίγο σκονισμένη και βαρετή. Αλλά ελπίζουμε ότι το αφήσαμε πίσω μας», είπε ο Γκρίφιθς.
Ανάμεσα στα καμηλό παλτό με τα οποία συνδέεται η μάρκα, η πασαρέλα ήταν γεμάτη με κόκκινο, το οποίο στην Κίνα αντιπροσωπεύει τη χαρά και την τύχη. «Υπάρχει κάτι τόσο πρωτόγονο στο κόκκινο. Το θεωρώ το κατεξοχήν μη ουδέτερο χρώμα. Είναι ένα τόσο χρώμα που σχεδόν δεν είναι καθόλου χρώμα – σχεδόν ουδέτερο, στην πραγματικότητα», είπε ο σχεδιαστής στα παρασκήνια.
Αλλά δεν πρότεινε το κόκκινο ως το χρώμα της σεζόν. «Δεν υπάρχουν πια τάσεις», είπε. «Η μόδα δεν υπαγορεύει πια τίποτα. Ο καθένας επιλέγει τη δική του εμφάνιση».
