Η τεχνολογία και τα νέα δεδομένα για τo λιανικό εμπόριο 

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός δεν αποτελεί πλέον μια προαιρετική στρατηγική επιλογή για τις επιχειρήσεις, αλλά μια συνθήκη επιβίωσης σε ένα διεθνές οικονομικό περιβάλλον που μεταβάλλεται με ταχύτατους ρυθμούς.

Ο κλάδος του λιανικού εμπορίου, ένας από τους πιο κρίσιμους πυλώνες της ευρωπαϊκής και της ελληνικής οικονομίας, βρίσκεται σήμερα στο επίκεντρο αυτής της μετάβασης, καθώς δέχεται πιέσεις από πολλαπλές κατευθύνσεις: τη γεωοικονομική αβεβαιότητα, η οποία συνεχώς οξύνεται, την επιθετική επέκταση των ψηφιακών πλατφορμών-γιγάντων και την ανάδυση νέων τεχνολογιών, με προεξάρχουσα, αν όχι κυρίαρχη, την Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ).

Στη βάση αυτή, οι «μεγα-απειλές» (mega-threats) που αναδιαμορφώνουν το σύγχρονο διεθνές εμπόριο (βλ. απο-παγκοσμιοποίηση και εμπορικός κατακερματισμός, αύξηση των αμυντικών δαπανών και κυριαρχία πλατφορμών-γιγάντων) αναδιατάσσουν τα όρια του ανταγωνισμού.

Σύμφωνα με στοιχεία της Eurocommerce, μόνο το 2024 εισήλθαν στην Ευρωπαϊκή Ενωση περισσότερα από 4,6 δισεκατομμύρια δέματα χαμηλής αξίας, ένδειξη της κλίμακας στην οποία λειτουργούν σήμερα οι ψηφιακές αγορές και της πίεσης που ασκείται στις παραδοσιακές επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου.

Σε αυτό το πλαίσιο, κάθε φορέας, από έναν πολυεθνικό τεχνολογικό κολοσσό μέχρι έναν μεμονωμένο καταναλωτή που πουλά μέσω κοινωνικών δικτύων, μπορεί να μετατραπεί σε «retailer», πολλαπλασιάζοντας τα κανάλια διανομής και οξύνοντας τη δομή αλλά και τις διαστάσεις του ανταγωνισμού στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Ο αυξημένος ανταγωνισμός καθιστά τον ψηφιακό μετασχηματισμό σε ένα κρίσιμο εργαλείο προσαρμογής.

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός δεν αφορά απλώς την απόκτηση νέου εξοπλισμού ή λογισμικού, αλλά συνιστά μια ευρύτερη αναδιοργάνωση των επιχειρηματικών μοντέλων (business model), της εφοδιαστικής αλυσίδας, των καναλιών πωλήσεων και της σχέσης των εμπορικών επιχειρήσεων με τον καταναλωτή.

Στο επίκεντρο αυτής της αναδιοργάνωσης των επιχειρηματικών μοντέλων των εμπορικών επιχειρήσεων βρίσκεται η ΤΝ, η οποία λειτουργεί πλέον ως «έξυπνος εταίρος» των επιχειρήσεων σε δύο βασικά επίπεδα: την αυτοματοποίηση των διαδικασιών και την επιχειρηματική διορατικότητα (business insight).

Στο επίπεδο της αυτοματοποίησης, η ΤΝ επιτρέπει τη βελτιστοποίηση της διαχείρισης αποθεμάτων, την ακριβέστερη πρόβλεψη της ζήτησης, τη δυναμική τιμολόγηση και την αυτοματοποιημένη εξυπηρέτηση πελατών μέσω συστημάτων υποστήριξης που λειτουργούν σε πραγματικό χρόνο. Οι επιχειρήσεις αποκτούν τη δυνατότητα να επεξεργάζονται τεράστιους όγκους δεδομένων, να μειώνουν το λειτουργικό κόστος και να ανταποκρίνονται ταχύτερα στις μεταβολές της αγοράς.

Η ενσωμάτωση της ΤΝ στην εφοδιαστική αλυσίδα την καθιστά περισσότερο ευέλικτη καθώς οι απώλειες περιορίζονται και η λήψη αποφάσεων αποκτά πιο προβλεπτικό χαρακτήρα. Παράλληλα, η εμπειρία του καταναλωτή μετασχηματίζεται μέσω της εξατομίκευσης. Αλγόριθμοι συστάσεων, προσωποποιημένες προσφορές και στοχευμένη επικοινωνία διαμορφώνουν ένα περιβάλλον αγορών που προσαρμόζεται στις ατομικές προτιμήσεις σχεδόν σε πραγματικό χρόνο.

Με αυτόν τον τρόπο, το λιανικό εμπόριο μετατοπίζεται από τη λογική της μαζικής προώθησης προϊόντων προς ένα πιο «διαλογικό» μοντέλο σχέσης με τον πελάτη, όπου η εμπιστοσύνη και η εξατομικευμένη εξυπηρέτηση γίνονται καθοριστικοί παράγοντες ανταγωνιστικότητας.

Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά της σημερινής φάσης του ψηφιακού μετασχηματισμού είναι ότι οι δυνατότητες της ΤΝ δεν περιορίζονται στις μεγάλες πολυεθνικές πλατφόρμες.

Εργαλεία ΤΝ που πριν από λίγα χρόνια ήταν προσιτά μόνο σε επιχειρήσεις με σημαντικούς πόρους είναι σήμερα διαθέσιμα και σε πολύ μικρές, μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις (ΜμΕ), οι οποίες αποτελούν τη ραχοκοκαλιά του ευρωπαϊκού, και ιδιαίτερα του ελληνικού, παραγωγικού υποδείγματος.

Στην Ελλάδα, η τάση αυτή ενισχύθηκε θεσμικά μέσω προγραμμάτων όπως η δράση «Ψηφιακός Μετασχηματισμός ΜμΕ» στο πλαίσιο του Εθνικού Σχεδίου Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας «Ελλάδα 2.0». Ωστόσο, τα διαθέσιμα δεδομένα δείχνουν πως ο ψηφιακός μετασχηματισμός παραμένει μάλλον ζητούμενο παρά πραγματικότητα για τις ΜμΕ.

Στη βάση αυτή, η ΕΣΕΕ επισημαίνει την ανάγκη της ανακατεύθυνσης των χρηματοδοτικών πόρων για την επιδότηση επενδύσεων σε ψηφιακό εξοπλισμό, λογισμικό, ηλεκτρονικό εμπόριο και αναβάθμιση ψηφιακών δεξιοτήτων, με στόχο οι ΜμΕ να μπορέσουν να ενσωματώσουν τεχνολογίες όπως η ΤΝ, η ρομποτική και το Διαδίκτυο των Πραγμάτων (ΙοΤs) στην καθημερινή τους λειτουργία.

Η πρόσβαση σε αυτές τις τεχνολογίες μπορεί να λειτουργήσει ως «καθημερινός συνεργάτης» για τη διαχείριση αποθεμάτων, τον προγραμματισμό προμηθειών και τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων, εξισορροπώντας εν μέρει το ανταγωνιστικό μειονέκτημα έναντι των μεγάλων πλατφορμών.

Βέβαια, η αλγοριθμική διαμεσολάβηση της κατανάλωσης δεν είναι χωρίς κόστος. Η εκτεταμένη συλλογή και αξιοποίηση προσωπικών δεδομένων εντείνει τις ανησυχίες για την ιδιωτικότητα, ενώ η αδιαφάνεια στον τρόπο λειτουργίας των αλγορίθμων μπορεί να υπονομεύσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.

Ζητήματα όπως η πιθανή μεροληψία στην τιμολόγηση, η αίσθηση «υπερ-παρακολούθησης» ή η απώλεια του ανθρώπινου στοιχείου στην εξυπηρέτηση επηρεάζουν άμεσα τη σχέση επιχείρησης – καταναλωτή. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, αυτές οι ανησυχίες αντιμετωπίζονται μέσω ενός αναπτυσσόμενου ρυθμιστικού πλαισίου.

Ο Κανονισμός για την TN (AI Act) εισάγει ένα πλαίσιο αξιολόγησης κινδύνου για τα συστήματα ΤΝ ανάλογα με τη χρήση τους, ενώ ο Νόμος για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (Digital Services Act) ενισχύει τις υποχρεώσεις διαφάνειας των μεγάλων ψηφιακών πλατφορμών. Στόχος είναι η δημιουργία ενός περιβάλλοντος όπου η καινοτομία δεν θα έρχεται σε σύγκρουση με τη προστασία των δικαιωμάτων και της εμπιστοσύνης των πολιτών-καταναλωτών.

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός και η TN συνιστούν δύο όψεις του ίδιου νομίσματος για το ευρωπαϊκό λιανικό εμπόριο. Η επιτυχία τους δεν θα κριθεί αποκλειστικά από την τεχνολογική αποτελεσματικότητα, αλλά από την ικανότητα των επιχειρήσεων – μεγάλων και μικρών – να συνδυάσουν την καινοτομία με τη διαφάνεια, τη λογοδοσία και τον σεβασμό προς τον καταναλωτή. Σε μια εποχή έντονων γεωοικονομικών ανακατατάξεων, η υιοθέτηση της ΤΝ δεν αποτελεί ουδέτερη τεχνική επιλογή, αλλά στρατηγικό μοχλό που μπορεί να καθορίσει τη βιωσιμότητα και την ανταγωνιστικότητα των ευρωπαϊκών – και ιδιαίτερα των ελληνικών – μικρομεσαίων εμπορικών επιχειρήσεων τα επόμενα χρόνια.

Ο Σταύρος Καφούνης  είναι πρόεδρος της ΕΣΕΕ