Αυτό που με εντυπωσιάζει τον τελευταίο καιρό είναι ότι αρκετοί από τους ανθρώπους των επιχειρήσεων με τους οποίους κουβεντιάζω, να μου λένε ότι τάσσονται υπέρ αλλαγών στο επιχειρείν, πλην όμως , αρκετές φορές, δεν έχουν συγκεκριμένη απάντηση όταν ερωτώνται τι εννοούν.
Και αυτή η συμπεριφορά μου φέρνει στο νου μια παρατήρηση ενός γνωστού ανθρώπου του μάρκετινγκ, που σε μια διάλεξή του είχε πει «το να έχεις νέες ιδέες είναι εύκολο, όταν δεν πιστεύεις σε αυτές».
Να, όμως, που οι καταστάσεις αλλάζουν με ραγδαίο ρυθμό και όσοι γενικά και αόριστα ομιλούν για «αλλαγές» χωρίς να προσδιορίζουν ποιες πρέπει να είναι αυτές, θα βρεθούν μπροστά σε μάλλον ενοχλητικές και πιεστικές για την καριέρα τους εκπλήξεις. Για τις οποίες, βέβαια, ως συνήθως, θα φταίνε αυτοί οι περίφημοι … άλλοι.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, στο επιχειρηματικό πεδίο, μια από τις κορυφαίες λειτουργίες των επιχειρήσεων, αυτή του μάρκετινγκ, μετασχηματίζεται ήδη εκ βάθρων. Σε μια τετραετία το πολύ, το μάρκετινγκ που γνώρισαν οι άνθρωποι που το υπηρετούν και το εφαρμόζουν, θα έχει αλλάξει σημαντικά.
Όπως πολύ εύστοχα επισημαίνεται στο Ad Business, «αν η δεκαετία του 2010 έφερε την έκρηξη των κοινωνικών δικτύων, και η δεκαετία του 2020 την κυριαρχία των δεδομένων, στα χρόνια που ακολουθούν έρχεται ένα σαρωτικό κύμα. Αυτό της Τεχνητής Νοημοσύνης».
Και η μεγάλη παρεξήγηση γύρω από την τελευταία, είναι η αντίληψη ότι θα αντικαταστήσει τη δημιουργικότητα. Στην πραγματικότητα, θα τη μεταμορφώσει. Ήδη, ο κόσμος της Διαφήμισης έχει δει πώς η ΤΝ μπορεί να εκτελεί ταχύτερα από οποιονδήποτε άνθρωπο: παραγωγή εικόνων, κειμένων, σκίτσων και εκδηλώσεων, με προσαρμογές για πολλαπλές αγορές.
Ωστόσο, το αποφασιστικό βήμα -η ιδέα- παραμένει ανθρώπινο προνόμιο. Το 2030, το brainstorming δεν θα εξαφανιστεί- θα εμπλουτιστεί. Ο άνθρωπος θα παράγει την αρχική «σπίθα» και η μηχανή θα προσφέρει παραλλαγές, δεδομένα και συμπληρωματικές εκδοχές, που οι δημιουργοί μπορούν να αξιοποιήσουν. Η δημιουργικότητα γίνεται συνεργατική, δια δραστική και ίσως πιο τολμηρή από ποτέ.
Στην Ελλάδα όπου το δημιουργικό δυναμικό ιστορικά βασίζεται στην εφευρετικότητα, όχι στους τεράστιους προϋπολογισμούς, αυτή η σύμπραξη ανθρώπου-μηχανής μπορεί να λειτουργήσει ως επιταχυντής. Όχι ως απειλή που κραδαίνουν κάποιοι δαιμονολόγοι
Ένα από τα πιο ανατρεπτικά στοιχεία της επόμενης εποχής θα είναι η σχεδόν πλήρης αυτοματοποίηση της εκτέλεσης. Η παραγωγή ενός digital asset, η προσαρμογή του σε δεκάδες formats, η μετατροπή του σε video, audio ή interactive περιεχόμενο, θα γίνονται σε λίγα δευτερόλεπτα.
Οι μεγάλοι marketers θα έχουν ιδιόκτητους «αγωγούς παραγωγής» ΤΝ, ενώ agencies θα μετασχηματιστούν σε στρατηγικά κέντρα συμβουλευτικής και όχι καθαρά παραγωγής. Το ίδιο και στην Ελλάδα, όπου ήδη σημαντικοί διαφημισμένοι πειραματίζονται με μοντέλα in-housing, παράγοντας ταχύτατα περιεχόμενο χαμηλού κόστους. Η εκτέλεση γίνεται εμπόρευμα και στρατηγική αποτελεί premium.
Μέχρι το 2030, η πλειονότητα των online αναζητήσεων δεν θα πραγματοποιείται σε παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης αλλά σε conversational ΤΝ assistants. Σημασία δεν θα έχουν μόνο τα keywords, αλλά η συνολική ψηφιακή παρουσία μίας μάρκας: τόνος, αξιοπιστία, συνέπεια, ποιότητα περιεχομένου, αυθεντικότητα. Τα ελληνικά επώνυμα προιόντα{brands} που δεν θα επενδύσουν σε ολοκληρωμένο content ecosystem -όχι απλώς posts- θα χαθούν από το «ραντάρ» των ΤΝ agents.
Η επόμενη μεγάλη τάση κατά το Ad Business είναι οι ψηφιακοί «δίδυμοι» – ΤΝ avatars που λειτουργούν ως influencers. Αυτά τα avatars θα παράγουν περιεχόμενο 24/7, θα εμφανίζονται σε δεκάδες γλώσσες και θα προσαρμόζονται σε κάθε target group. Ωστόσο, η άνοδος των ψηφιακών avatars θα φέρει την αντίστροφη ανάγκη: Οι πραγματικοί άνθρωποι θα αποκτήσουν ακόμη μεγαλύτερη αξία, ακριβώς επειδή δεν είναι προγραμματισμένοι. Η αυθεντικότητα θα είναι το νέο νόμισμα.
Ποιό θα είναι έτσι το μέλλον του shopping σε αυτές τις νέες συνθήκες?
Το 2030, οι αγορές θα γίνονται κυρίως μέσω ΤΝ βοηθών. Όχι κάνοντας search, αλλά μιλώντας σε έναν προσωπικό ψηφιακό σύμβουλο. Και εδώ η μάχη θα δοθεί στη συνήθεια: Αν ο χρήστης πει «πάρε μου χαρτί κουζίνας», η ΤΝ θα διαλέξει μάρκα. Αν πει το όνομα της μάρκας, τότε η μάχη έχει ήδη κριθεί. Τα brands -διεθνώς και στην Ελλάδα- πρέπει να χτίσουν loyalty τώρα. Το 2030 θα είναι αργά.
Και οι άνθρωποι; Έχουν θέση σε όλο αυτό;
Όχι μόνο έχουν, αλλά αποτελούν το κέντρο της εξίσωσης. Το μάρκετινγκ του 2030 δεν θα είναι ούτε πλήρως αυτοματοποιημένο ούτε απαλλαγμένο ανθρωπισμού. Κάθε άλλο…
Για την Ελλάδα, η νέα εποχή δεν είναι απειλή. Είναι ευκαιρία – ίσως η μεγαλύτερη που έχει δοθεί ποτέ στα δημιουργικά επιτελεία και στα μέσα μαζικής επικοινωνίας Να παραγάγουν διεθνές έργο, να ξεπεράσουν τα όρια της εγχώριας αγοράς και να αναδειχθούν σε περιφερειακούς πρωταγωνιστές. Αυτός έξαλλού είναι και απώτερος στόχος της χώρας σε μία εποχή γεωπολιτικών ανακατατάξεων και προσανατολισμών.
