Κατανάλωση: Πώς την επηρεάζουν εξατομίκευση και προγράμματα πιστότητας

Μείωση κατά 14% παρατηρήθηκε στην μέτρηση αφοσίωσης των καταναλωτών ή εκείνων που είναι πιστοί σε μία ή περισσότερες μάρκες, πέφτοντας από 79% το 2022 σε 68% το 2023, σύμφωνα με τον Δείκτη Πιστότητας Πελατών 2023 της Emarsys, μιας εταιρείας της SAP. Η έρευνα βασίστηκε σε δεδομένα από 10.057 καταναλωτές στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία και τη Γερμανία.

Μεταξύ των πέντε τύπων αφοσίωσης που ορίζει ο δείκτης, για τρίτη συνεχή χρονιά, σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (49%) αναφέρουν τη σημασία της αφοσίωσης με κίνητρα, όπως εκφράζεται μέσα από τα προγράμματα πιστότητας.

Εκπτώσεις: Το τρικ των retailers με τα ποσοστά μείωσης τιμών

Ωστόσο, αυτού τους είδους η δέσμευση προς ένα συγκεκριμένο brand, εμφανίζεται μειωμένη κατά 36% – από 76% σε 49%. Ενώ σχεδόν οι μισοί (49%) Αμερικανοί αναμένουν στα loyalty programs να περιλαμβάνονται τακτικές εκπτώσεις, εξαργύρωση πόντων και κίνητρα για να συνεχίσουν να αγοράζουν τα προϊόντα μιας συγκεκριμένης εταιρείας, σχεδόν έξι στους δέκα (59%) καταναλωτές δεν θα είχαν κανένα πρόβλημα να στραφούν σε ένα άλλο brand εάν υπήρχε μια φθηνότερη επιλογή – καθιστώντας το κόστος τον κυριότερο λόγο για τον οποίο ένας αγοραστής θα εγκατέλειπε μια μάρκα.

Ζητούμενο, η εξατομίκευση

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, οι εκπτώσεις και οι προσφορές λειτουργούν καλύτερα όταν είναι εξατομικευμένες, με το 50% των ερωτηθέντων να πιστεύει ότι η κατοχή μιας κάρτας ή ενός λογαριασμού πιστότητας επηρεάζει σημαντικά τις δαπάνες τους σε μια μάρκα. Περισσότεροι από τέσσερις στους δέκα ερωτηθέντες (43%) αναμένουν καλύτερες τιμές ως πιστοί πελάτες, ενώ το 46% αναμένει ότι η αφοσίωσή του θα ανταμειφθεί με αποκλειστικές προσφορές. Σχεδόν το 20% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι έχουν εγγραφεί ή έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν περισσότερα προγράμματα πιστότητας από ένα, προκειμένου να διασφαλίσουν ότι λαμβάνουν την καλύτερη δυνατή αξία από τις μάρκες.

«Αντί να αποθαρρύνονται από αυτή την πτώση της πιστότητας των πελατών, οι λιανοπωλητές δεν πτοούνται και προσπαθούν να εκμεταλλευτούν πλήρως αυτή την ζήτηση για εξατομίκευση, ώστε να ενισχύσουν τις στρατηγικές πιστότητας και να προσφέρουν εξαιρετικές εμπειρίες στους πελάτες τους», δήλωσε η Kelsey Jones, παγκόσμια επικεφαλής μάρκετινγκ προϊόντων της SAP Emarsys. «Οι καταναλωτές αναμένουν πλέον ότι η αφοσίωσή τους θα ανταμειφθεί με προσωπικές και προστιθέμενης αξίας εμπειρίες».

Σύμφωνα με την έρευνα, οι retailers με εξυπηρέτηση πελατών (52%), προσφορά εκπτώσεων, κινήτρων και ανταμοιβών (49%) και παροχή ποικίλων επιλογών για την αξιοποίηση των ανταμοιβών αυτών (39%) είναι πιο πιθανό να διατηρήσουν πιστούς πελάτες.

Οι καταναλωτές προτιμούν τις εξατομικευμένες, θετικές εμπειρίες αγορών, με το 52% να αλλάζει μάρκα λόγω μιας κακής αγοραστικής εμπειρίας, ποσοστό αυξημένο από 48% το 2022. Σύμφωνα με άλλη πρόσφατη έρευνα, το 73% των ερωτηθέντων είναι πιθανό να εγκαταλείψει μια μάρκα μετά από μία και μόνο κακή εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών.

«Καθώς οι τύποι αφοσίωσης των καταναλωτών αλλάζουν, είναι επιτακτική ανάγκη οι έμποροι να προσαρμοστούν κατανοώντας τις μεταβαλλόμενες συμπεριφορές των καταναλωτών και να αξιοποιήσουν όλα τα διαθέσιμα εργαλεία και δεδομένα για να επιτύχουν και να διατηρήσουν την πραγματική αφοσίωση των δικών τους πελατών», πρόσθεσε ο Jones. «Αυτό θα απαιτήσει από την πλευρά τους να εστιάσουν σε όσα ο πελάτης τους θεωρεί σημαντικά: τις εξατομικευμένες προσφορές, τις εξαιρετικές εμπειρίες αγορών και τη βαθιά κατανόηση των προτιμήσεών του».