Κατανάλωση: Η Gen X είναι το κοινό που θέλουν όλοι

Ενώ η Gen Z παραμένει το Ελ Ντοράντο του μάρκετινγκ, οι retailers φαίνεται πως παραβλέπουν την τεράστικα οικονομική δυναμική που έχουν οι γονείς τους, οι Gen X-ers. Δεν είναι τυχαίο εξάλλου ότι σε λίγο θα αναδειχθούν η πλουσιότερη γενιά στην ιστορία, καθώς 70 τρισεκατομμύρια δολάρια περνούν σε αυτήν από τους προγενέστερους Baby Boomers.

Η Gen X ασχολείται τακτικά με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη βάση χρηστών στο TikTok. Ωστόσο, μόνο το 13% αυτού του πληθυσμού αισθάνεται ότι βλέπει τον εαυτό του να εκπροσωπείται στη διαφήμιση, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της Wavemaker που περιγράφει λεπτομερώς πώς η βιομηχανία αφήνει πίσω της αυτή την ολοένα και πιο πολύτιμη ομάδα.

Κίνα: Νέοι, ωραίοι και… τσιγκούνηδες

Το 92% των Gen X-ers χρησιμοποιούν καθημερινά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και αποτελούν το 28% της βάσης χρηστών του TikTok. Ωστόσο, η συγκεκριμένη γενιά αντιπροσωπεύει μόνο το 5% των δαπανών των εμπορικών σημάτων για καμπάνιες με influencer στα social media. Υπάρχει επίσης σημαντική έλλειψη ερευνών που την αφορούν, καθώς μόνο το 4% των ερευνών που διεξάγονται από τη διαφημιστική βιομηχανία, τους περιλαμβάνει.

«Υπάρχει τόσο λίγη έρευνα για τη γενιά Χ σε σύγκριση με τις υπόλοιπες, παρόλο που πρόκειται να γίνει η πλουσιότερη γενιά όλων των εποχών και αποδεικνύεται πιστοί σε μακροπρόθεσμα πλαίσια», δήλωσε η Zoe Bowen-Jones, ανώτερη διευθύντρια της Wavemaker στο Marketing Dive. «Όταν πρόκειται για την κοινωνική δικτύωση, ωστόσο, μόλις και μετά βίας λαμβάνονται υπόψη».

Η μελέτη εξέτασε 200.000 Gen X-ers παγκοσμίως χρησιμοποιώντας πέντε διαφορετικές και συνδυαστικές μεθόδους. Μια ποιοτική μελέτη περιελάμβανε 60 μέλη αυτής της γενιάς από τις ΗΠΑ, την Ινδία και το Ηνωμένο Βασίλειο, τα οποία συζήτησαν τις στάσεις και τις συμπεριφορές τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μέσω του Audience Origin συγκεντρώθηκαν δεδομένα για 67.000 άτομα. Η δοκιμή περιεχομένου στη συσκευές τους εξέτασε τον τρόπο με τον οποίο 4.000 Gen X-ers αλληλεπιδρούσαν με καμπάνιες επιρροής. Οι πληροφορίες για 7.000 Gen X-ers παρασχέθηκαν από το πρακτορείο μάρκετινγκ επιρροής Goat. Ενώ και η Momentum πραγματοποίησε μια μετα-ανάλυση μελετών σε τρεις αγορές σε τέσσερις κατηγορίες που διεξήχθησαν μεταξύ 2019 και 2022.

Παραγνωρισμένοι και υποβαθμισμένοι

Η γενιά Χ, η οποία σήμερα καταλαμβάνει την ηλικιακή κατηγορία 45-60 ετών, αντιπροσωπεύει το 27% των παγκόσμιων δαπανών. Τα κέρδη και οι αποταμιεύσεις τους αυξάνονται επίσης σταθερά. Η ομάδα αυτή όχι μόνο διαθέτει ήδη ένα σημαντικό «κομπόδεμα», αλλά είναι έτοιμη να κληρονομήσει τρισεκατομμύρια τα επόμενα χρόνια.

Παρά το γεγονός ότι αποτελούν το 31% του παγκόσμιου πληθυσμού, οι εκπρόσωποι της γενιάς X υποεκπροσωπούνται στη διαφήμιση. Μόνο στο 24% των τηλεοπτικών διαφημίσεων εμφανίζονται χαρακτήρες ηλικίας άνω των 50 ετών, ενώ στο 76% κυριαρχούν χαρακτήρες ηλικίας 19 έως 49 ετών – αποδεικνύοντας ότι η βιομηχανία μόλις που τους «βλέπει» (σε ποσοστό 13%), σημαντικά χαμηλότερο δηλαδή από τις νεότερες γενιές, αλλά υψηλότερο από το 9% των Baby Boomers.

«Αυτή η έκθεση μας δείχνει όχι μόνο τις διαφορές που έχει η «πλουσιότερη γενιά που έχει γνωρίσει ποτέ ο κόσμος» στη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αλλά πολύ πιο σημαντικό πώς μπορούμε να την αναγνωρίσουμε και να ανταποκριθούμε στο τι ζητάει», ανέφερε η Bowen-Jones.

Η έλλειψη αίσθησης είναι σημαντική γατί μεταφράζεται σε σημαντικά χαμηλότερη δέσμευση. Οι καμπάνιες Influencer παρουσίασαν 30% χαμηλότερα ποσοστά διατήρησης μεταξύ Gen X-ers και 20% λιγότερες αλληλεπιδράσεις με το περιεχόμενο σε σύγκριση με Gen Z-ers και Millennials. Επιπλέον, υπήρξε 47% χαμηλότερος αντίκτυπος στη γνώμη που έχουν για τα brands.

Τι θέλει η Gen X

Εάν οι επώνυμες μάρκες θέλουν να κερδίσουν την εύνοια της Gen X, δεν μπορούν να ακολουθήσουν τις ίδιες πρακτικές που χρησιμοποιούν για τους Millennials και τους Gen Z-ers. Σε σύγκριση με τους νεότερους ή και μεγαλύτερους ομολόγους τους, αυτή η καταναλωτική βάση αναμένει διαφορετικά πράγματα και τα brands θα πρέπει να προσαρμοστούν ανάλογα.

Οι δημιουργοί περιεχομένου Gen X-ers τείνουν να αποδίδουν καλύτερα με τους καταναλωτές της Gen X σε σχέση με άλλες ομάδες. Εξάλλου, μιλούν την ίδια γλώσσα και έχουν τις ίδιες ανάγκες – ίσως γι’ αυτό και οι αναρτήσεις τους τείνουν να είναι ακόμη και 75% μεγαλύτερες από τις αναρτήσεις των Gen Z-ers. Ο τόνος και το περιεχόμενο των καμπανιών που ευνοούνται από τη Gen X είναι επίσης διαφορετικά, προτιμώντας τη γλώσσα αυτοβελτίωσης έναντι του πιο καταναλωτικού τόνου που χρησιμοποιούν οι νεότεροι δημιουργοί.

Το να απευθυνθεί ένα brand μέσα από κάθε κανάλι -και δη ψηφιακό- με επιτυχία σε ένα κοινό όπως η Gen X μπορεί να αποφέρει καρπούς, καθώς η εμπιστοσύνη και η δέσμευση αποδεικνύεται ακόμη και 30% πιο σημαντική για αυτήν την ομάδα από τις νεότερες γενιές, όσον αφορά τις αποφάσεις δαπανών. Επιπλέον, οι αγορές της Gen X τείνουν να καθοδηγούνται από την ανάγκη, την ίδια στιγμή που οι εκπρόσωποί της αναζητούν κατά 27% λιγότερες νέες μάρκες από τους νεότερους καταναλωτές.