Εστίαση: Πώς η αλυσίδα τριών Ελλήνων μεταναστών «έφαγε» τα fast food

Η Cava δεν είναι η συνηθισμένη αμερικανική αλυσίδα fast food. Αλλωστε, δεν πλασάρεται ως τέτοια. Το 2006, οι τρεις Έλληνες, οι Τεντ Ξενοχρήστος, Άικ Γρηγορόπουλος και Δημήτρης Μοσχοβίτης εγκαινίασαν το εστιατόριο Cava Mezze στο Rockville του Μέριλαντ, με τον Μοσχοβίτη ως executive chef.

Σύντομα, συνεταιρίστηκαν με δύο αμερικανούς επιχειρηματίες και λάνσαραν μια σειρά από ντιπ και σος τα οποία διέθεταν σε πάνω από 200 επιχειρήσεις.

Εστίαση: Ποιες διεθνείς αλυσίδες «ψηφίζουν» Ελλάδα

Σήμερα η αλυσίδα έχει επεκταθεί, απορροφώντας μάλιστα την αλυσίδα μεσογειακής διατροφής Zoe’s Kitchen.

Η αλυσίδα fast-casual, γνωστή για τα πιάτα και τις σαλάτες εμπνευσμένα από τη Μεσόγειο και το branding «καλύτερο για εσάς», αύξησε τις ετήσιες προοπτικές πωλήσεών της αφού ξεπέρασε τις προσδοκίες κερδών για το πρώτο τρίμηνο.

Η εταιρεία ανέφερε την Τετάρτη αύξηση εσόδων κατά 30,3% σε ετήσια βάση στα 256,3 εκατομμύρια δολάρια, σε σύγκριση με 196,8 εκατομμύρια δολάρια το προηγούμενο τρίμηνο και παρά την ελαφρά φθίνουσα επισκεψιμότητα των καταστημάτων.

Οι πωλήσεις των εστιατορίων αυξήθηκαν κατά 2,3%, δηλαδή αύξηση 30,7% τα τελευταία δύο χρόνια και η αλυσίδα άνοιξε 14 ακόμη καταστήματα το περασμένο τρίμηνο, καθώς οι πελάτες «τρελαίνονται» για τα φαλάφελ και τα πιάτα με αρνί (σπάνιο έδεσμα στις ΗΠΑ) γαρνιρισμένα με γενναιόδωρες ποσότητες από κρέμα φέτας. Η Cava αναμένει τώρα οι πωλήσεις στα καταστήματα να αυξηθούν κατά 4,5%-6,5%, πάνω από το 3%-5% που προέβλεπε αρχικά.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος Μπρετ Σούλμαν είπε ότι οι πελάτες έχουν δείξει μεγάλο ενδιαφέρον για τα πιο ακριβά πιάτα του μενού, όπως το κοτόπουλο με μέλι και καυτερή σάλτσα harissa, και δεν αποφεύγουν να προσθέσουν είδη όπως ποτά και επιπλέον τσιπς πίτας στις παραγγελίες τους. Ως αποτέλεσμα, η Cava έχει ανατρέψει την τάση των πελατών να χάνουν την όρεξή τους για fast food λόγω ψηλότερων τιμών.

Για όλα τα βαλάντια

«Βλέπουμε πολύ ανθεκτική κατανάλωση, σε ολόκληρη τη χώρα και από όλα τα εισοδηματικά κλιμάκια», είπε ο Σούλμαν στο Bloomberg.

Η Cava αύξησε τα πιο ακριβά φαγητά στο μενού της εισάγοντας μπριζόλες από μοσχάρια ελεύθερης βοσκής – σε μια κίνηση που ακολουθεί τον ανταγωνιστή Sweetgreen – για να ενισχύσει τις πωλήσεις και να προσελκύσει περισσότερους πελάτες για βραδινό γεύμα, οι οποίοι αποτελούν πλέον το 46% των πωλήσεων της εταιρείας.

Ωστόσο, περισσότερα premium στοιχεία μενού δεν σημαίνουν ότι η εταιρεία μετακυλίει το κόστος στον πελάτη, επέμεινε ο Σούλμαν. Αν και η εταιρεία αύξησε τις τιμές κατά λιγότερο από 3% τον Ιανουάριο, η Cava «δεν σχεδιάζει να κάνει άλλες αυξήσεις τιμών».

Πέρα από το γρήγορο φαγητό

Αλλά πέρα ​​από τα νοστιμότατα πιάτα και τα άφθονα πατατάκια πίτας, ο Σούλμαν αποδίδει την επιτυχία της Cava στο προνομιακό σημείο της στον κλάδο εστίασης, υποστηρίζοντας ότι οι πελάτες σε εστιατόρια για καθήμενους αναζητούν φαγητό σε προσιτές τιμές — και το ίδιο κάνουν και οι πελάτες γρήγορου φαγητού, που νιώθουν ότι δεν μπορούν να βρουν φθηνό ή υγιεινό γεύμα στο παραδοσιακό drive-thru.

«Οι καταναλωτές προσελκύονται πραγματικά στην πρόταση αξίας μας, όπου το παραδοσιακό μοντέλο φαγητού πλήρους εξυπηρέτησης αγωνίζεται να προσφέρει αυτήν την πρόταση αξίας σε έναν σύγχρονο καταναλωτή», είπε. «Καθώς οι τιμές έχουν αυξηθεί με ταχύτερους ρυθμούς στα παραδοσιακά fast food, έχει βελτιωθεί η αξία της μεσογειακής κουζίνας μας».

Όταν το fast food kαταντάει πολυτέλεια

Πράγματι, σχεδόν 8 στους 10 αμερικανούς καταναλωτές θεωρούν πλέον το γρήγορο φαγητό πολυτέλεια λόγω των υψηλών τιμών του, σύμφωνα με έρευνα της LendingTree, και αυτό πλήττει τις πωλήσεις – μάρτυρας ότι οι πωλήσεις των McDonald’s μειώνονται φέτος αφού η τιμή ενός γεύματος Big Mac έφτασε τα 18 δολάρια. Ο Σούλμαν πιστεύει ότι με την αυξανόμενη αντίληψη ότι το γρήγορο φαγητό δεν είναι πλέον φθηνό, οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν ένα ή δύο δολάρια παραπάνω για γεύματα που θεωρούν πιο υγιεινά ή ποιοτικότερα.

Η επιτυχία των Sweetgreen και Chipotle, που επίσης αυτοδιαφημίζονται ως «καλύτερες για εσάς» εναλλακτικές στο γρήγορο φαγητό λύσεις, δίνουν βάση στο επιχείρημα του Σούλμαν. Η Sweetgreen σημείωσε άνοδο 26% στα έσοδα νωρίτερα αυτόν τον μήνα, καθώς, όπως η Cava, στράφηκε σε πιο υγιεινά έλαια και επιλογές για δείπνο, ενώ η Chipotle σημείωσε επίσης αύξηση εσόδων άνω του 14% το πρώτο τρίμηνο. Η επιτυχία αυτών των fast-casual εστιατορίων οφείλεται εν μέρει στο ότι λειτουργούν με υψηλότερα περιθώρια κέρδους – περίπου 18% έως 26% σε σύγκριση με 18% και 15% για τα McDonald’s και Wendy’s.

Η Cava αναζητά ήδη τα επόμενα βήματά της: Η εταιρεία έχει σχέδια να ανοίξει 50 έως 54 περισσότερα καταστήματα το 2024.

«Αυτήν τη στιγμή, βρισκόμαστε στα 323, οπότε έχουμε μεγάλο περιθώριο να συνεχίσουμε να αναπτυσόμαστε», δήλωσε η CFO Τρίσια Τόλιβαρ στο Fortune αυτή την εβδομάδα.