Προβληματίζει όλο και περισσότερο η αλλαγή στη συμπεριφορά που εμφανίζει ο καταναλωτής σήμερα, μέσα σε ένα περιβάλλον πληθωριστικών πιέσεων, αύξησης αναγκών, αναζήτησης χαμηλής τιμής αλλά υψηλής ποιότητας, με μεγάλη διείσδυση των social media και νέων υβριδικών μορφών αγορών.
Τη μετάβαση αυτή επισήμανα στελέχη της αγοράς, που βλέπουν πως ο σύγχρονος καταναλωτής δεν είναι ο μόνος που απασχολεί τα τμήματα στρατηγικής του retail σήμερα. Το βλέμμα έχει ήδη στραφεί στις επόμενες γενιές, το τι θέλουν και στο τι μπορούν.
Ο καταναλωτής αλλάζει
Μιλώντας στο OT FORUM, για την Επιχείρηση του Μέλλοντος, o Γιάννης Βασιλάκος, CEO της Fourlis Group τόνισε την αλλαγή της συμπεριφοράς του σύγχρονου καταναλωτή αλλά και τη διαμόρφωση διαφορετικών αγοραστικών κοινών τα επόμενα χρόνια.
«Ο πελάτης αλλάζει, έχουμε μπροστά μας γενιές με σημαντικά διαφοροποιημένες επιλογές» σημείωνε ο κ. Βασιλάκος στο πάνελ για την καινοτομία και τη βιωσιμότητα, μαζί με τους Ζαχαρία Ραγκούση (πρόεδρος και CEO Pfizer Hellas) και Δημήτρη Κουτσόπουλο (CEO Deloitte Greece).
«Η τιμή παίζει σαφώς ρόλο αλλά παραμένει ένα σχετικό στοιχείο, στο οποίο δεν μπορούν να βασιστούν οι επιχειρήσεις σταθερά και κατ’ αποκλειστικότητα. Οι εταιρείες πρέπει να αλλάζουν το μοντέλο τους πολύ πιο γρήγορα από όσα αφουγκράζονται στην αγορά, ώστε να μένουν σχετικές με το ταξίδι των αγορών, με τις εμπειρίες των πελατών τους», επισήμανε ο κ. Βασιλάκος.
Ο καταναλωτής του σήμερα δεν είναι πιο δύσκολος· είναι πιο συνειδητός. Δεν επιδιώκει να πειστεί, αλλά να νιώσει ότι κάποιος τον καταλαβαίνει
Θέμα εμπιστοσύνης
Έρευνα της McKinsey του 2024 έδειξε ότι το 70% των B2B καταναλωτών έχει ολοκληρώσει το 80% της αγοραστικής του διαδρομής πριν επικοινωνήσει με πωλητή. Η απόφαση δεν λαμβάνεται στο ραντεβού· έχει ήδη διαμορφωθεί στο μυαλό του.
Όπως τονίζει ο Μιχαήλ Α. Φυτούσσης, SALEScope, Sales Enablement Manager, του ελληνικού βραχίονα της KPMG, σε άρθρο του «ο σύγχρονος καταναλωτής δεν ψάχνει να τον πείσεις. Θέλει να δει αν σε εμπιστεύεται. Δεν αγοράζει προϊόντα, επιλέγει αφηγήσεις ευθυγραμμισμένες με την ταυτότητά του. Δεν αναζητά απλώς πληροφορία — θέλει επιβεβαίωση ότι κατανοείς τον κόσμο του.
Το παραδοσιακό «sales pitch» δίνει τη θέση του στο facilitation of decision-making: ο ρόλος του πωλητή δεν είναι να κατευθύνει, αλλά να βοηθά τον καταναλωτή να ξεκαθαρίσει τι πραγματικά θέλει».
Η αγορά είναι, λοιπόν, πρώτα συναισθηματική και μετά λογική. Ο ρόλος του πωλητή δεν είναι να φορτώσει δεδομένα, αλλά να δημιουργήσει συναισθηματικό νόημα. Ο καταναλωτής δεν σκέφτεται «αξίζει;» αλλά προσπαθεί να δει εάν του ταιριάζει.
Πόλωση και στο online κανάλι
Ακριβώς επιβεβαιώνει έρευνα του Euromonitor, σύμφωνα με το οποίο «οι καταναλωτές είναι πιο ασταθείς από ποτέ και οι προτιμήσεις τους αλλάζουν συνεχώς. Ωθούμενη από τον γρήγορο ρυθμό των κοινωνικών μέσων και τον διασυνδεδεμένο, ψηφιακό κόσμο στον οποίο ζούμε σήμερα, η συμπεριφορά των καταναλωτών αλλάζει και εξελίσσεται ραγδαία».
Οι καταναλωτές του ηλεκτρονικού εμπορίου αναμένουν πλέον προγράμματα πληρωμών κατά την ολοκλήρωση της αγοράς, ενισχύεται η απαίτηση για βιωσιμότητα με φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα, θέτουν την υγεία και την ευεξία προτεραιότητα.
Καθώς ο κόσμος γίνεται όλο και πιο πολωμένος, οι αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών επηρεάζονται όλο και περισσότερο από τις αξίες, τις πεποιθήσεις και τις προσκολλήσεις τους. Αυτό το φαινόμενο, γνωστό ως πόλωση των αγορών, αντικατοπτρίζει το αυξανόμενο χάσμα μεταξύ των καταναλωτών με βάση κοινωνικοπολιτικούς, περιβαλλοντικούς και πολιτισμικούς παράγοντες. Σε αυτό το περιβάλλον, οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να υποστηρίξουν μάρκες που συνάδουν με την κοσμοθεωρία και τις αξίες τους, αποφεύγοντας παράλληλα εκείνες που έρχονται σε σύγκρουση με τις πεποιθήσεις τους.
Για τις μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου, η πόλωση των αγορών παρουσιάζει τόσο προκλήσεις όσο και ευκαιρίες. Από τη μία πλευρά, οι μάρκες κινδυνεύουν να αποξενώσουν τμήματα της πελατειακής τους βάσης εάν λάβουν θέση σε αμφιλεγόμενα ζητήματα ή δεν ευθυγραμμιστούν με τα επικρατούντα συναισθήματα. Ωστόσο, κατανοώντας τις αξίες και τις προτιμήσεις του κοινού-στόχου τους, οι μάρκες μπορούν να προσαρμόσουν τα μηνύματά τους και τις προσφορές τους ώστε να ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένα τμήματα. Αυτή η στοχευμένη προσέγγιση μπορεί να οδηγήσει σε βαθύτερες σχέσεις με πελάτες που μοιράζονται παρόμοιες αξίες, ενισχύοντας την αφοσίωση και την υποστήριξή τους.
Η αγορά έχει μπροστά της γενιές με σημαντικά διαφοροποιημένες επιλογές
Ποιος θα είναι ο «επόμενος καταναλωτής»
Δεν δείχνουν να θέλουν να ψωνίζουν από εκεί που πάνε οι γονείς τους. «Οι baby boomers είναι επίσης πολύ πιο πιθανό να λένε ότι τα ψώνια στα καταστήματα είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος για να κάνουν αγορές, σε σύγκριση με τη Gen Z ή εκείνους που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012, σύμφωνα με έκθεση της Capital One από τον Μάρτιο.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παίζουν σημαντικό ρόλο στον τρόπο με τον οποίο οι νεότεροι καταναλωτές πραγματοποιούν τις αγορές τους, σύμφωνα και με τον Oliver Chen, αναλυτή λιανικής στην TD Cowen. Είναι μια τάση στην οποία αναφέρεται ως «η τικτοποίηση (tiktokification) του λιανικού εμπορίου».
Όλα περνούν από τις εφαρμογές στο κινητό των Zalpha που κρατούν τα ηνία των αγορών της επόμενης ημέρας στα χέρια τους και μέσα από αυτές αναζητούν και προσωποποιημένη εξυπηρέτηση και ταχύτητα και διαφοροποίηση και ενσυναίσθηση και βιωσιμότητα. Ενώ εκτιμάται πως μέχρι το 2035, η επόμενη γενιά, η Gen Beta, θα αποτελεί σημαντική οικονομική δύναμη, με προβλεπόμενες δαπάνες 113 δισ. δολαρίων
«Αν θα έβαζα ένα στοίχημα θα ήταν ότι μέλλον έχουν οι επιχειρήσεις που όντως προσαρμόζονται στα νέα περιβάλλοντα, αυτές που συνεχίζουν να παραμένουν και να αναπτύσσονται δημόσια και γίνονται επιλογή», είχε συμπληρώσει ο κ. Βασιλάκος στο OT FORUM. «Σε αυτές θα έβαζα και τις εταιρείες που έχουν χτίσει τα πάντα γύρω από τον άνθρωπο. Πάντα πίστευα εξάλλου στην τεχνολογία ως ένα εργαλείο που ενδυναμώνει τον άνθρωπο για να έχει μια καλύτερη ζωή. Γι’ αυτό και όταν έλεγαν όλοι ότι θα κλείσουν τα φυσικά καταστήματα μετά την πανδημία, μιλούσα για omnichannel στρατηγική που πρέπει να εξυπηρετεί τον άνθρωπο. Έτσι θα είμαστε πιο βιώσιμοι και πιο future-proof».
