Πέντε ημέρες πριν την επίσημη παρουσίασή του, πτυσσόμενες καρέκλες και υπνόσακοι είχαν ήδη κάνει την εμφάνισή τους έξω από τις μπουτίκ της Swatch, με τους φανατικούς καταναλωτές να ανυπομονούν να εξασφαλίσουν το «Royal Pop» — ένα ρολόι τσέπης αξίας 400 δολαρίων, που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με την Audemars Piguet και έχει καταστεί το πιο απρόσμενο αντικείμενο πόθου στον κόσμο της ωρολογοποιίας.
Σε μια εποχή που οι συνεργασίες είναι πάρα πολλές και οι περισσότερες αποτυγχάνουν να ξεχωρίσουν μέσα στον θόρυβο μιας κορεσμένης αγοράς, μπορεί να φαίνεται λίγο παράξενο ότι μια εξειδικευμένη συνεργασία όπως η συλλογή Royal Pop θα γινόταν το απόλυτο viral trend.
«Ευλογία» για τη Swatch
Η μοναδική αυτή συνεργασία αποτελεί… ευλογία για τον Όμιλο Swatch, ο οποίος έχει περάσει μια ταραχώδη δεκαετία, καθώς η άνοδος των έξυπνων ρολογιών και η μειωμένη ζήτηση για ελβετικά ρολόγια μεσαίας κατηγορίας συμπίεσαν ακόμη και την ίδια του την ύπαρξη.
Και παρά τις φήμες ότι τα ρολόγια Royal Pop ενδέχεται να μειώσουν την αξία των ρολογιών της κύριας σειράς της Audemars Piguet, η υπερπολυτελής θα βγει επίσης κερδισμένη, προσελκύοντας ένα νεανικό κοινό που πιθανώς δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά τα παραδοσιακά της προϊόντα ή που ίσως δεν γνωρίζει καθόλου τη μάρκα.
«Αυτό επιτρέπει σε έναν οίκο που συνήθως λειτουργεί με μέση τιμή 50.000 λιρών να προσελκύσει ένα πολύ ευρύτερο κοινό, δημιουργώντη Μπεθ Χάναγουεϊ, διευθύντρια αγορών κοσμημάτων και ρολογιών στο Harrods.
Είναι η πρώτη φορά που η Swatch συνεργάζεται με μια μάρκα ρολογιών που δεν ανήκει στον όμιλό της
Το Royal Pop
Η επιτυχία της συλλογής πριν καν κυκλοφορήσει καλά-καλά, είναι αποτέλεσμα τριών βασικών παραγόντων: της ριζικής προσβασιμότητας, της στρατηγικής στροφής από το ρολόι χειρός προς ένα ευέλικτο αξεσουάρ και ενός έντονου κύκλου ψηφιακής διαφημιστικής εκστρατείας που επωφελήθηκε από το virality.
Είναι σημαντικό το γεγονός πως η συλλογή Royal Pop δημιουργεί ένα σημείο εισόδου στον κόσμο της Audemars Piguet που προηγουμένως δεν υπήρχε. Αρκεί κανείς να σκεφτεί πως το φθηνότερο ρολόι χειρός Royal Oak της βασικής σειράς πωλείται συνήθως σε τιμή άνω των 20.000 δολαρίων και συχνά φτάνει σε πολύ υψηλότερες τιμές στη δευτερογενή αγορά. Προσφέροντας μια έκδοση των 400 δολαρίων, οι μάρκες έχουν δημιουργήσει ένα σημείο εισόδου και, ως εκ τούτου, ένα σημείο προσέλκυσης για τους φιλόδοξους καταναλωτές.
Και ενώ η συνεργασία της Swatch με την Omega το 2022 έφερε επίσης ένα σύμβολο της πολυτέλειας πιο κοντά στο ευρύ κοινό, η σύμπραξη με την Audemars Piguet αποτελεί μια σαφώς πιο τολμηρή σύγκρουση μεταξύ υψηλής και χαμηλής κατηγορίας. Είναι η πρώτη φορά που η Swatch συνεργάζεται με μια μάρκα ρολογιών που δεν ανήκει στον όμιλό της.
Πέρα όμως από αυτό, μέσω της συνεργασίας με ένα μέλος της λεγόμενης «Αγίας Τριάδας» της ωρολογοποιίας (Patek Philippe, Audemars Piguet και Vacheron Constantin), η Swatch έχει ξεπεράσει τα όρια της παραδοσιακής πολυτέλειας και έχει εισέλθει σε μια νέα σφαίρα κύρους που συνήθως παραμένει εντελώς απομονωμένη από τη μαζική αγορά.
@swatch Eight unique pocket watches made for endless creative styling. Two Swiss icons. One collection that rewrites the rules of watchmaking. This is the Royal Pop Collection, a groundbreaking union of Audemars Piguet’s iconic Royal Oak and Swatch’s POP watches from the 1980s. At the core of this collection is another world first: a brand-new version of our signature SISTEM51 movement, reimagined as a hand-wound caliber and finished with a dash of Pop Art. And to top it all off the watches are available in one of two unique styles: Lépine and Savonnette. Available as of May 16, at selected Swatch stores worldwide. #RoyalPop ♬ son original – Swatch
Ρολόι τσέπης
Η ιδιαιτερότητα του ίδιου του προϊόντος έγκειται στη μορφή του. Επιλέγοντας ένα ρολόι τσέπης αντί για ένα παραδοσιακό ρολόι χειρός, η Audemars Piguet προστατεύει την ιερότητα του βασικού της προϊόντος. Ταυτόχρονα, η ευελιξία του ρολογιού τσέπης ως αξεσουάρ έχει τη δυνατότητα να προσελκύσει νεότερους αγοραστές που ήδη ακολουθούν την τάση των διακοσμητικών για τσάντες και άλλων μικρών στολιδιών. Η αισθητική ποπ-αρτ των κομματιών, σε συνδυασμό με το χαρακτηριστικό μηχανικό κίνημα Swatch SISTEM51, συμβάλλει στη δημιουργία απήχησης τόσο στους αγοραστές που είναι εξοικειωμένοι με το TikTok όσο και στους έμπειρους συλλέκτες.
«Το γεγονός ότι το Royal Pop είναι ένα ρολόι τσέπης που μπορεί να φορεθεί με διάφορους τρόπους (γύρω από το λαιμό, προσαρτημένο σε τσάντα…) προσθέτει ένα επιπλέον στοιχείο καινοτομίας», πρόσθεσε η αναλύτρια της Barclays, Carole Madjo.
Το marketing της Swatch
Η σύλληψη της συλλογής Royal Pop, που είχε αρχικά υπονοηθεί νωρίτερα τον Μάιο από τη Swatch μέσω των social media, ήταν αρκετά συναρπαστική ώστε να κάνει τους θαυμαστές να συζητούν στο διαδίκτυο πολύ πριν από την κυκλοφορία της.
Πριν από την επίσημη παρουσίαση των προϊόντων, εικόνες πλαστικών Royal Oaks που δημιουργήθηκαν από τεχνητή νοημοσύνη τρίτων έγιναν viral, πυροδοτώντας συζητήσεις και — αναπόφευκτα — παραπληροφόρηση σχετικά με τη φύση της συνεργασίας.
Οι εικόνες έγιναν γρήγορα viral οδηγώντας στην πρόωρη διαρροή των λεπτομερειών της συλλογής και στην επακόλουθη αποκάλυψή της νωρίτερα από το προγραμματισμένο. Προκάλεσε επίσης κάποια απογοήτευση στους ενθουσιώδεις που πίστεψαν τις ψεύτικες φωτογραφίες των ρολογιών χειρός. Ωστόσο, ήταν αυτή η μακρά και παρατεταμένη αναμονή — προσεκτικά χρονομετρημένη και τροφοδοτούμενη από τις εικασίες των θαυμαστών — που βοήθησε τη συλλογή να γίνει αντικείμενο τόσων πολλών πρωτοσέλιδων.
