Αντιμέτωποι με ένα απροσδόκητο θέαμα μπορεί σύντομα να βρεθούν οι επισκέπτες σε μερικά από τα 2.244 καταστήματα λιανικής πώλησης της Albertsons στις ΗΠΑ, με τη μορφή μιας σεναριοποιημένης κωμικής-δραματικής σειράς για έναν χήρο πατέρα που πουλάει τάκος, την έφηβη κόρη του και την γιαγιά της.
Ο γίγαντας συσκευασμένων προϊόντων Procter & Gamble ανέπτυξε την εκπομπή με τίτλο «Τα τάκος του Ρίκο», σε συνεργασία με το τμήμα πωλήσεων διαφημίσεων και δεδομένων της αλυσίδας σούπερ μάρκετ, Albertsons Media Collective. Η εκπομπή, της οποίας τα επεισόδια ενός έως δύο λεπτών παρουσιάζουν προϊόντα της P&G, σηματοδοτεί το τελευταίο βήμα σε μια προσπάθεια να διαφημίσει και να ψυχαγωγήσει ταυτόχρονα τους καταναλωτές.
Για την ιστορία, η P&G δεν περιμένει από τους ανθρώπους να σταματήσουν στη μέση του διαδρόμου ειδών ομορφιάς και να παρακολουθήσουν ένα ολόκληρο επεισόδιο, όπως είπε στην WSJ η Λέλα Κόφι, αντιπρόεδρος της εταιρείας για την επιτάχυνση της ανάπτυξης χρηστών για τη Βόρεια Αμερική.
«Αν μπορέσουμε να τους εμπλέξουμε στο κατάστημα… θα μπουν στην εφαρμογή και θεωρητικά θα παρακολουθήσουν το επεισόδιο και θα κάνουν τα ψώνια τους», δήλωσε η Κόφι. Αυτό το μοντέλο είναι ιδιαίτερα ελκυστικό για την P&G, καθώς ο κατακερματισμός των μέσων ενημέρωσης δυσκολεύει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να προσεγγίσουν τους καταναλωτές, είπε.
Η Albertsons σχεδιάζει να μεταδώσει teasers 15 δευτερολέπτων σε ψηφιακές οθόνες στρατηγικά τοποθετημένες σε τοποθεσίες όπως οι χώροι εισόδου των καταστημάτων της, οι πάγκοι με κρέας και θαλασσινά και οι εξωτερικοί σταθμοί ανεφοδιασμού. Οι οθόνες θα διαθέτουν κωδικούς QR που θα οδηγούν στην εφαρμογή Albertsons, όπου οι αγοραστές μπορούν να παρακολουθήσουν ολόκληρα επεισόδια και να δουν τις τελευταίες προσφορές του προγράμματος επιβράβευσης της αλυσίδας.
Τα σούπερ μάρκετ και τα δίκτυα μέσων ενημέρωσης λιανικής
Τα τελευταία χρόνια, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ έχουν λανσάρει τα λεγόμενα δίκτυα μέσων ενημέρωσης λιανικής, επιδιώκοντας να δημιουργήσουν επιπλέον έσοδα, προτρέποντας τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να βοηθήσουν στη στόχευση διαφημίσεων με βάση τα πολύτιμα δεδομένα συμπεριφοράς που συλλέγουν από τους δικούς τους αγοραστές. Ωστόσο, τα προϊόντα αυτών των δικτύων μέχρι στιγμής περιορίζονταν σε τυπικές ψηφιακές διαφημίσεις αναζήτησης και προβολής, σύμφωνα με τον Μπράιαν Μόναχαν, ανώτερο αντιπρόεδρο της Albertsons Media Collective.
Η Albertsons θέλει όχι μόνο να πουλάει τοποθετήσεις διαφημίσεων, αλλά και να βοηθά τις μάρκες να αναπτύσσουν περιεχόμενο σχεδιασμένο για να μεταφέρει τους καταναλωτές από τους καναπέδες τους στο ταμείο, δήλωσε ο Μόναχαν.
Ο απώτερος στόχος του «Rico’s Tacos» είναι, φυσικά, η πώληση περισσότερων προϊόντων της P&G.
Η Brilla Media, η εταιρεία παραγωγής που προσέλαβε η P&G για να γράψει και να γυρίσει τη σειρά, δημιούργησε επεισόδια γύρω από 25 διαφορετικούς τύπους επισκέψεων που συνήθως κάνουν οι αγοραστές στα καταστήματα Albertsons, όπως περιγράφονται από τα δεδομένα του ίδιου του καταστήματος.
Στο πιλοτικό επεισόδιο, για παράδειγμα, η abuela (γιαγιά) της οικογένειας σπεύδει στο Albertsons για να αγοράσει αβοκάντο και συνειδητοποιεί πριν φύγει ότι χρειάζεται επίσης ένα νέο μπουκάλι σαμπουάν Head & Shoulders της P&G.
Εκτός από την εφαρμογή Albertsons, τόσο η αλυσίδα όσο και η P&G θα διανείμουν αποσπάσματα από την εκπομπή στα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης. Η Albertsons θα μετρήσει την επιτυχία της συγκρίνοντας τις πωλήσεις σε τοποθεσίες όπου η εκπομπή προβάλλεται με εκείνες όπου δεν προβάλλεται και παρακολουθώντας τον αριθμό των ατόμων που επισκέπτονται την εφαρμογή για να παρακολουθήσουν ολόκληρα επεισόδια και να κάνουν αγορές, δήλωσε ο Μόναχαν.
Μέσο συγκρίσιμο με την τηλεόραση
Η αλυσίδα θα προβάλει την εκπομπή αυτόν τον μήνα στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Cannes Lions στη Γαλλία, όπου ελπίζει να προσελκύσει το ενδιαφέρον και άλλων εμπορικών σημάτων, είπε.
Το “Rico’s Tacos” υπονοεί τη δυνατότητα των μέσων λιανικής να εξελιχθούν σε ένα κανάλι μάρκετινγκ συγκρίσιμο με την τηλεόραση, είπε στην Journal ο Άντριου Λίπμαν, ιδρυτής της εταιρείας συμβούλων Media, Ads + Commerce, που επικεντρώνεται στο λιανικό εμπόριο.
Οι αγοραστές είναι εκπληκτικά δεκτικοί σε σύντομες εκρήξεις χορηγούμενης ψυχαγωγίας κατά τη διάρκεια των επισκέψεών τους στο σούπερ μάρκετ, ειδικά σε χώρους όπως τη προσωπική φροντίδα, η ουρά στο ταμείο και ο πάγκος του ντελικατέσεν, όπου δεν έχουν άλλη επιλογή από το να περιμένουν.
Μόνο περίπου το 3% των δαπανών των εμπορικών σημάτων για ψηφιακά μέσα λιανικής πώλησης πηγαίνει σε διαφημίσεις και περιεχόμενο εντός καταστημάτων, αλλά πολλοί από τους υπευθύνους μάρκετινγκ που πωλούν προϊόντα στα ράφια θα ήθελαν αυτός ο αριθμός να είναι υψηλότερος, ώστε να μπορούν να τον συνδέσουν πιο άμεσα με τις πωλήσεις, είπε.
Οι δαπάνες για τα λιανικά μέσα στις ΗΠΑ αναμένεται να φτάσουν τα 72 δισεκατομμύρια δολάρια, ή το 19% όλων των αγορών ψηφιακών διαφημίσεων, φέτος και να αυξηθούν σε περίπου 95 δισεκατομμύρια δολάρια το 2028, σύμφωνα με το Emarketer.
Η P&G δεν εξαρτάται από την πλατφόρμα και τη μορφή, εφόσον το περιεχόμενό της φτάνει στους καταναλωτές την κατάλληλη στιγμή και στον κατάλληλο τόπο.
