Diageo – Moet: Μετά από δεκαετίες, η συνεργασία χάνει την αίγλη της

Η συνεργσία δεκαετιών της Diageo με την Moet Hennessy έχει αποφέρει μειωμένες αποδόσεις και κατά καιρούς έχει προκαλέσει τριβές, προσθέτοντας νέες προκλήσεις στις ήδη υπάρχουσες που αντιμετωπίζει ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος, Ντέιβ Λιούις (Dave Lewis), σε μια προσπάθεια αναβίωσης του μεγαλύτερου κατασκευαστή οινοπνευματωδών ποτών στον κόσμο.

Οι επενδυτές λένε ότι ο Λιούις έχει μεγαλύτερες προτεραιότητες, όπως η βελτίωση της απόδοσης στις μεγαλύτερες αγορές της Diageo.

Ωστόσο, η συμμαχία Moet Hennessy μπορεί να δικαιολογεί μια πιο προσεκτική εξέταση μόλις υπάρξει ανάκαμψη.

Ωστόσο, όπως αναφέρει το Reuters, οποιαδήποτε διάλυση θα ήταν περίπλοκη, δεδομένων των όρων των συμφωνιών και των κοινοπραξιών των δύο εταιρειών, η λύση των οποίων μπορεί να είναι δαπανηρή.

Όταν η Diageo σχηματίστηκε μέσω της συγχώνευσης της Guinness και της Grand Metropolitan το 1997, κληρονόμησε το 34% των μετοχών της Guinness στην LVMH, το Τμήμα σαμπάνιας και κονιάκ Moet Hennessy, μαζί με αρκετές επιχειρήσεις διανομής.

Η συμμαχία απέφερε μερίδιο κέρδους 455 εκατομμυρίων δολαρίων για την Diageo κατά το έτος που έληξε τον Ιούνιο του 2023, τόσο από το μερίδιό της στην Moet Hennessy όσο και από τις κοινοπραξίες, σύμφωνα με τα έγγραφα της εταιρείας. Ωστόσο, η συνεισφορά αυτή μειώθηκε κατά το ήμισυ στα 219 εκατομμύρια δολάρια το 2025, καθώς το τμήμα ποτών της LVMH αντιμετώπισε δυσκολίες σε μια ύφεση σε ολόκληρο τον κλάδο.

Οι σχέσεις μεταξύ των εταιρειών έχουν επίσης παρουσιάσει εντάσεις τα τελευταία χρόνια, ενώ οι κοινές συμφωνίες διανομής έχουν κοστίσει στην Diageo χρήματα, ανάπτυξη και μερίδιο αγοράς σε αγορές όπως η Γαλλία, σύμφωνα με τα έγγραφα των εταιρειών, τα στοιχεία για το μερίδιο αγοράς και τις συνεντεύξεις του Reuters με έξι πηγές.

Ο Λιούις, ο οποίος θα αποκαλύψει τα σχέδιά του για ανάκαμψη στις 6 Αυγούστου, αντιμετωπίζει πιο άμεσα ζητήματα, όπως αλλαγές στις συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ, ανταγωνισμό από εναλλακτικές λύσεις όπως τα κοκτέιλ με κάνναβη και αδύναμες επιδόσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες, τη μεγαλύτερη αγορά της Diageo, όπου η τύχη της δεν συνδέεται με την Moet Hennessy.

Αλλά θα μπορούσε τελικά να αναθεωρήσει τη συμμαχία.

«Ο Ντέιβ Λιούις μπορεί να εξετάσει ξανά (τη συνεργασία)», δήλωσε ο Φίνταν Ράιαν, αναλυτής της χρηματιστηριακής εταιρείας Goodbody, προσθέτοντας ότι κάποτε είχε νόημα, αλλά ο κόσμος είναι διαφορετικός σήμερα.

«Μερικές από αυτές τις δομές… απλώς επιμένουν μέχρι κάποιος να θελήσει να αλλάξει τα πράγματα.»

Αγκάθι στα πλευρά;

Η μακροχρόνια σχέση της Diageo και της Moet Hennessy δεν ήταν χωρίς τριβές. Ο επικεφαλής της LVMH, Bernard Arnault, προσπάθησε ακόμη και να διαταράξει τη συγχώνευση Guinness – Grand Metropolitan που δημιούργησε την Diageo, αξιοποιώντας τη θέση της LVMH ως του μεγαλύτερου μετόχου της Guinness εκείνη την εποχή.

Η Diageo ξεκίνησε διαδικασίες διαιτησίας το 2020, αφότου η Moet Hennessy παρακράτησε μερίσματα του 2019 ύψους 181 εκατομμυρίων ευρώ που οφείλονταν στην Diageo μετά την έξαρση της COVID-19.

Η Moet Hennessy τελικά κατέβαλε το μέρισμα έως το 2021.

Η διαμάχη είχε ως αποτέλεσμα τα κορυφαία στελέχη των εταιρειών να μην μιλιούνται σχεδόν καθόλου για χρόνια, δήλωσε ένας επενδυτής της Diageo, ο οποίος ζήτησε να μην κατονομαστεί.

Ο Ντέιβιντ Σάμρα, διευθύνων σύμβουλος της Artisan Partners, ενός από τους πέντε μεγαλύτερους μετόχους της Diageo, δήλωσε ότι υπήρξε «πολύ λίγος διάλογος» μεταξύ ανώτερων στελεχών.

Πιο πρόσφατα, ωστόσο, ο οικονομικός διευθυντής της Diageo, Νικ Τζανγκιάνι, επιδίωξε να βελτιώσει τις σχέσεις οργανώνοντας δείπνα με την ηγεσία της Moet Hennessy, δήλωσε ο πρώτος επενδυτής.

Οι κοινοπραξίες, οι οποίες πωλούν τα εμπορικά σήματα των εταιρειών σε ορισμένες αγορές, έχουν επίσης αποδειχθεί προβληματικές.

Στη Γαλλία, μια βασική αγορά για το σκωτσέζικο ουίσκι, τη μεγαλύτερη κατηγορία οινοπνευματωδών ποτών της Diageo, η επιχείρηση διανομής που διαχειρίζεται η Moet Hennessy έδωσε προτεραιότητα στις δικές της μάρκες εις βάρος αυτών της Diageo, συμβάλλοντας στην απόφαση της Diageo να τερματίσει την κοινοπραξία εκεί, σύμφωνα με δύο πηγές με άμεση γνώση του ζητήματος.

Η διάσπαση ολοκληρώθηκε πέρυσι.

Οι γαλλικοί λογαριασμοί για την κοινοπραξία, που αναφέρθηκαν για πρώτη φορά από το Reuters, δείχνουν ότι οι μάρκες της Diageo παρήγαγαν σταθερά μεταξύ 60% και 75% των κερδών. Μετά την πανδημία, ωστόσο, η ανάπτυξη προήλθε όλο και περισσότερο από τις ετικέτες της Moet Hennessy και όχι από αυτές της Diageo.

Οι εταιρείες εξακολουθούν να έχουν οκτώ κοινοπραξίες, όλες με πλειοψηφία στην Diageo. Οι έξι διοικούνται από την Moet Hennessy.

Οι δύο εταιρείες ανταγωνίζονται άμεσα σε κατηγορίες όπως το σκωτσέζικο ουίσκι.

«Όποιος κι αν έλεγχε την κοινοπραξία, το προϊόν τους ήταν το νούμερο ένα», δήλωσε ένας σύμβουλος που εργάζεται για την Diageo.

Η κορυφαία ετικέτα ουίσκι της Diageo, η Johnnie Walker, δεν κατατάσσεται μεταξύ των 10 κορυφαίων εμπορικών σημάτων σκωτσέζικου ουίσκι με βάση το μερίδιο αγοράς στη Γαλλία, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς GlobalData.

Δεν υπάρχει εύκολη έξοδος

Ο γαλλικός διαχωρισμός κόστισε στην Diageo 145 εκατομμύρια δολάρια.

Η Diageo έπρεπε επίσης να δημιουργήσει από την αρχή τη δική της ομάδα πωλήσεων και τις δικές της σχέσεις με τους πελάτες στη Γαλλία, κάτι που της κόστισε τόσο χρόνο όσο και πόρους, δήλωσε ο Ryan της Goodbody.

Η αποσύνδεση της Diageo από την ευρύτερη συνεργασία με την Moet Hennessy θα ήταν πιο περίπλοκη.

Η Diageo μπορεί να ασκήσει το δικαίωμα να πουλήσει το μερίδιό της πίσω στην Moet Hennessy, σύμφωνα με τα έγγραφα της LVMH. Αλλά αυτό θα απαιτούσε την αποδοχή έκπτωσης 20% στην εύλογη αξία. Τα μερίδια της Diageo στην Moet Hennessy ανέρχονταν σε περίπου 4,3 δισεκατομμύρια ευρώ το 2025, σύμφωνα με τα έγγραφα.

Με τις αποτιμήσεις του κλάδου των οινοπνευματωδών ποτών να βρίσκονται κοντά σε πολυετή χαμηλά, η ενεργοποίηση μιας πώλησης τώρα δεν έχει και πολύ οικονομικό νόημα, δήλωσαν αρκετοί αναλυτές και επενδυτές στο Reuters. Ο Λιούις έχει επίσης αφήσει να εννοηθεί ότι δεν επιδιώκει να πουλήσει το μερίδιο.

Στο μεταξύ, οι πωλήσεις βιολογικών προϊόντων στον τομέα κρασιών και οινοπνευματωδών ποτών της LVMH αυξήθηκαν κατά 5% το πρώτο εξάμηνο του έτους , σηματοδοτώντας μια πιθανή ανάκαμψη.

Για τους επενδυτές, η προτεραιότητα είναι να δουν τις εταιρείες να συνεργάζονται καλύτερα και να δημιουργούν ισχυρότερη απόδοση για την Diageo.

«Αυτό ψάχνουμε», είπε η Samra της Artisan για το μερίδιο. «Να αναπτύξουμε την επιχείρηση και να δημιουργήσουμε περισσότερα κέρδη».