Η Amazon έχει τις χειρότερες εκπομπές αλλά το καλύτερο επιχειρηματικό μοντέλο

Καθώς οι σφαίρες πέφτουν σαν χαλάζι σε ένα τρένο υψηλής ταχύτητας που μεταφέρει μια πρώην Μις Κόσμος και μια συμμορία κατασκόπων μέσα από τις ιταλικές Άλπεις, τα ψώνια είναι σίγουρα το τελευταίο πράγμα στο μυαλό των θεατών. Ωστόσο, εάν πατήσουν pause, θα δουν μια επιλογή να αγοράσουν αντικείμενα από την εκπομπή: το χρυσό κολιέ της ηρωίδας, το κόκκινο φόρεμά της ή τα τρελά ψηλοτάκουνα με τα οποία η πρωταγωνίστρια καταφέρνει να τρέχει ταχύτερα απ’ τους «κακούς»..

Το «Citadel», ένα θρίλερ στο Amazon Prime Video, δείχνει τι συμβαίνει όταν ο μεγαλύτερος διαδικτυακός λιανοπωλητής στον κόσμο γίνεται ένας από τους μεγαλύτερους παραγωγούς ψυχαγωγίας του. Εκτός από την αγορά εμπορευμάτων από την εκπομπή στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου της Amazon, το κοινό μπορεί να ακούσει το soundtrack του στο Amazon Music ή να διαβάσει για την παραγωγή του στον αδελφό ιστότοπο της Amazon, imdb.com. Το πολυεθνικό του καστ και η πλοκή, και τα spin-offs που σχεδιάστηκαν σε διαφορετικές γλώσσες, επιλέγονται για να προσελκύσουν τους αγοραστές σε όλο τον κόσμο, μας πληροφορεί ο Economist..

Φυσικά, οι βετεράνοι του Χόλιγουντ δεν έχουν τίποτα καλό να πουν για τις προσπάθειες βίντεο της Amazon. Παρά τον προϋπολογισμό των 300 εκατομμυρίων δολαρίων που αναφέρθηκε, γεγονός που την καθιστά τη δεύτερη πιο ακριβή τηλεοπτική σειρά στην ιστορία (μετά το “The Rings of Power”, ένα άλλο έργο της Amazon), το “Citadel” έλαβε χλιαρές κριτικές και δεν κατάφερε να μπει στις δέκα πρώτες σειρές με τις περισσότερες μεταδόσεις σε Αμερική (η Amazon λέει ότι τα πήγε καλύτερα διεθνώς).

Οι κριτικοί το βλέπουν ως εμβληματικό του ρεκόρ υψηλών δαπανών και χαμηλού αντίκτυπου της εταιρείας σε βίντεο. Φέτος η Amazon θα ξοδέψει 12 δισεκατομμύρια δολάρια σε περιεχόμενο ροής, δεύτερη μόνο μετά το Netflix. Είχε μερικές επιτυχίες, συμπεριλαμβανομένων των “Reacher” και “The Boys”. Ωστόσο, οι 45 υποψηφιότητες ροής στα επερχόμενα βραβεία Emmy – ρεκόρ για την Amazon – είναι λιγότερο από τις μισές από αυτές της υπηρεσίας Max του Netflix ή της Warner-Discovery.

Ωστόσο, παρά τις δημιουργικές αστοχίες της, η Amazon συγκεντρώνει αθόρυβα κάτι που έχει ξεφύγει από τους περισσότερους από τους αντιπάλους της: ένα μοντέλο για το πώς να πληρώσει για το streaming. Οι εκπομπές της μπορεί να μην τα ¨σπάνε», αλλά ετοιμάζεται να τις συνδυάσει με την τρομερή διαφημιστική της μηχανή και μετατρέπει την εφαρμογή ροής της σε μια αγορά υψηλού περιθωρίου κέρδους για πωλήσεις τρίτων, σύμφωνα με τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου της. Ο Economist θεωρεί ότι το Χόλιγουντ μπορεί να περιγελά την παραγωγή της Amazon, αλλά η εταιρεία του Σιάτλ μπορεί να γελάσει τελευταία.

Η Amazon δραστηριοποιείται στον κλάδο των βίντεο από το 2006, όταν κυκλοφόρησε το Unbox, μια πλατφόρμα λήψης που μοιάζει με iTunes. Έκτοτε, η εταιρεία έχει αναπτύξει το τεχνολογικό της μέγεθος για να γίνει μια από τις μεγαλύτερες δυνάμεις στο Χόλιγουντ. Η κύρια υπηρεσία ροής του, το Prime Video ($8,99 το μήνα ή δωρεάν ως μέρος της ευρύτερης συνδρομής Prime της Amazon), προσελκύει περίπου 156 εκατομμύρια μηνιαίους θεατές—περίπου τόσους όσο το Disney+ και δεύτερο μόνο μετά το Netflix. Το Freevee, η δωρεάν υπηρεσία ροής με διαφημίσεις, έχει άλλα 40 εκατομμύρια περίπου. Η Fire tv, η γκάμα τηλεοράσεων που συνδέονται στο Διαδίκτυο και sticks ροής της Amazon, ξεπερνά τις πωλήσεις κάθε brand της Samsung, με σχεδόν 100 εκατομμύρια συσκευές σε χρήση παγκοσμίως, σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων TechInsights.

Το πιο προφανές κίνητρο για τα πειράματα βίντεο της Amazon είναι η αύξηση της αξίας του πακέτου Prime, το οποίο κρατά τα μέλη να ψωνίζουν στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου. Αλλά το βίντεο έχει τη δυνατότητα να γίνει χρήμα από μόνο του, με δύο τρόπους.

Η διαφήμιση είναι το παν

Πρώτον, διαφήμιση. Σε λίγο παραπάνω από μια δεκαετία, η Amazon δημιούργησε μια επιχείρηση ψηφιακών διαφημίσεων που έχει διαταράξει το διπλό πώλιο της Google και της Meta. Τα έσοδα από τις διαφημίσεις φέτος θα είναι περίπου 45 δισεκατομμύρια δολάρια, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 7,5% της παγκόσμιας ψηφιακής διαφήμισης, εκτιμά η Insider Intelligence, μια ερευνητική εταιρεία. Είναι ήδη περισσότερο από το ένα τρίτο του μεγέθους της διαφημιστικής επιχείρησης της Meta. Ωστόσο, ενώ η Google και η Meta έχουν και οι δύο υγιείς λειτουργίες διαφημίσεων βίντεο (μέσω του YouTube και των Reels, αντίστοιχα), το απόθεμα της Amazon υποστηρίζεται κυρίως από αποτελέσματα αναζήτησης στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου της.

Αυτό φαίνεται να αλλάζει. Η Amazon έχει διατηρήσει το Prime Video σε μεγάλο βαθμό χωρίς διαφημίσεις για να διατηρήσει μια αίσθηση “premium”, λέει ένα ανώτερο στέλεχος. Αλλά η εισαγωγή των διαφημίσεων πέρυσι από το Netflix και τη Disney+ έδωσε το πράσινο φως σε άλλους. Η Amazon πειραματίζεται με την προβολή διαφημίσεων παράλληλα με αθλητικές εκπομπές στο Prime και έχει μεταφέρει μεγαλύτερο μέρος του καταλόγου της στο Freevee, το streamer που υποστηρίζεται από διαφημίσεις. Οι αναλυτές αναμένουν σύντομα να δουν περισσότερα διαφημιστικά διαλείμματα στο Prime.

Μεταξύ των streamers, το Amazon έχει μοναδικά καλή θέση στο διαφημιστικό παιχνίδι. Ενώ το Netflix αναγνωρίζει ότι περιορίζεται κυρίως στη γενική διαφήμιση «εμπορικής επωνυμίας», η Amazon έχει αρκετές πληροφορίες για τους πελάτες της, μέσω του ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου και των ειδών παντοπωλείου Fresh, για να προβάλλει εξαιρετικά εξατομικευμένες διαφημίσεις. Επιπλέον, μπορεί να μετρήσει την αποτελεσματικότητα αυτών των διαφημίσεων, παρατηρώντας τη μετέπειτα συμπεριφορά των θεατών στα καταστήματά του. Δεν έχει ακόμη εκμεταλλευτεί πλήρως αυτήν την ικανότητα, αλλά οι θεατές θα πάρουν μια γεύση από αυτό τον Σεπτέμβριο, όταν η Amazon σχεδιάζει να προβάλει στοχευμένες διαφημίσεις παράλληλα με το πρόγραμμα “Thursday Night Football”. Τον Νοέμβριο θα εμφανίσει τσουνάμι διαφημίσεων όταν θα προβάλει τον πρώτο αγώνα αμερικανικού ποδοσφαίρου που συμπίπτει με τη Black Friday.

Η Morgan Stanley προβλέπει ότι μέσα σε δύο χρόνια η εκκολαπτόμενη επιχείρηση διαφημίσεων βίντεο της Amazon θα αξίζει περισσότερα από 5 δισεκατομμύρια δολάρια το χρόνο μόνο στην Αμερική και ότι μακροπρόθεσμα η ανώτερη πληροφόρηση για τους θεατές της θα μπορούσε να της επιτρέψει να χρεώσει υψηλότερα για τις διαφημίσεις του από οποιαδήποτε άλλη πλατφόρμα βίντεο.

Αυτή η ικανότητα θα γίνει πιο πολύτιμη καθώς η προβολή μεταβαίνει στη ροή. Οι διαφημίσεις στην τηλεόραση που συνδέεται με το Διαδίκτυο αποτελούν περίπου το ένα τρίτο των δαπανών για τηλεοπτικές διαφημίσεις στην Αμερική. Καθώς αυτό το μερίδιο αυξάνεται, τεράστια κέρδη περιμένουν τους πωλητές ψηφιακής διαφήμισης. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις θεωρούνται από τις πιο αποτελεσματικές, αλλά ο αντίκτυπός τους είναι δύσκολο να μετρηθεί. Καθώς οι διαφημιστές αποκτούν τη δυνατότητα να βλέπουν πώς ανταποκρίνονται οι πελάτες στις διαφημίσεις τους, η αγορά τηλεοπτικών διαφημίσεων, αξίας περίπου 90 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως στην Αμερική, αναμένεται να αναπτυχθεί, με τη μερίδα του λέοντος να πηγαίνει στις εταιρείες που προσφέρουν την καλύτερη μέτρηση.

Ο νέος ιδιοκτήτης του Streaming

Η δεύτερη προσέγγιση της Amazon για να πληρώσει το βίντεο είναι να πουλά στους θεατές όχι μόνο τη δική της παραγωγή αλλά και το περιεχόμενο άλλων εταιρειών. Ενώ οι θεατές που ανοίγουν το Netflix ή το Disney+ βλέπουν μόνο εκπομπές σε αυτές τις πλατφόρμες, όσοι ανοίγουν το Prime Video προσφέρεται περιεχόμενο από μια σειρά άλλων streamers. Εάν ένας πελάτης εγγραφεί σε άλλη υπηρεσία μέσω Prime, ή αγοράσει ή νοικιάσει μια εκπομπή, η Amazon κάνει μια περικοπή, η οποία υπολογίζεται ότι είναι μεταξύ 20% και 50%. Όταν ένας θεατής παρακολουθεί ένα δωρεάν κανάλι μέσω του Prime, η Amazon παίρνει ένα μέρος από τα έσοδα από διαφημίσεις ή πουλά τις δικές του διαφημίσεις σε ορισμένες από τις θέσεις υποδοχής του καναλιού.

Αυτή η προσέγγιση μοιάζει με τη στρατηγική της Amazon στο λιανικό εμπόριο. Η εταιρεία ξεκίνησε με την πώληση των δικών της προϊόντων, πριν ανοίξει την αγορά της σε άλλους εμπόρους. Αυτές τις μέρες τα δύο τρίτα των πωλήσεων στο Amazon.com πραγματοποιούνται από τρίτους, με την Amazon να παίρνει προμήθεια—μια επιχείρηση με πολύ υψηλότερο περιθώριο κέρδους από την πώληση των προϊόντων της. Στόχος είναι να είναι το ίδιο είδος «ιδιοκτήτρια» στο βίντεο.

Αυτή η ανάλυση ρίχνει φως στον σκοπό των εκπομπών μεγάλου προϋπολογισμού όπως το “Citadel”. Η Amazon συνεχίζει να εφοδιάζει τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου της με προϊόντα πρώτου κατασκευαστή, για να διατηρήσει τον ανταγωνισμό στις τιμές και να διασφαλίσει ότι η αγορά έχει αρκετά ευρεία προσφορά ώστε να κάνει τους πελάτες να επιστρέφουν. Το περιεχόμενο Prime Video παίζει παρόμοιο ρόλο: εκπομπές υψηλού προφίλ και ζωντανά αθλήματα—κάτι που δεν είναι διαθέσιμο από τους περισσότερους άλλους streamers—αναγκάζουν τους χρήστες να ανοίξουν την εφαρμογή, ενώ τους εγγυώνται ένα ευρύ φάσμα περιεχομένου επιλογής.

Η Amazon φαίνεται να πετυχαίνει να κάνει τους ανθρώπους να περνούν χρόνο στην πλατφόρμα της. Αν και λίγες από τις εκπομπές της μπαίνουν στην πρώτη δεκάδα μεμονωμένα, τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν ότι το μερίδιο ροής της Prime Video στην Αμερική—περίπου 8,9% των ωρών παρακολούθησης τον Ιούλιο—είναι περίπου 70% μεγαλύτερο από αυτό της Disney+ και περισσότερο από το διπλάσιο της Max .

Το να γίνεις ιδιοκτήτης περιεχομένου δεν είναι εύκολο. Η διαπραγματευτική ισχύς της Amazon έναντι των προμηθευτών είναι πιο αδύναμη στο βίντεο, όπου υπάρχουν μερικά μεγάλα στούντιο με τις δικές τους προσφορές απευθείας προς τους καταναλωτές, παρά στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπου εκατομμύρια μικροσκοπικοί πωλητές χρησιμοποιούν την αγορά της. Η συγκράτηση της Amazon στους καταναλωτές είναι επίσης πιο αδύναμη: ενώ η εταιρεία αντιπροσωπεύει σχεδόν το 40% των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στην Αμερική, η τηλεοπτική της πλατφόρμα Fire διαχειρίζεται μόνο το 15% περίπου της κίνησης ροής εκεί.

Ωστόσο, η εταιρεία ψάχνει τρόπους για να κερδίσει χρήματα σε έναν κλάδο που πνίγεται στις απώλειες. Η Amazon μπορεί να μην κυριαρχεί στα Emmy ή στα κορυφαία δέκα της Nielsen. Όμως, λέει ένα πρώην στέλεχος, οι κύριοι στόχοι του στο βίντεο είναι να παρακολουθούν οι άνθρωποι τηλεόραση μέσω του υλικού της, να αγοράζουν περιεχόμενο μέσω του καταστήματός της και να παρακολουθούν διαφημίσεις που προβάλλονται από τις διαφημίσεις της Amazon. Ακόμα κι αν το “Citadel” παραμένει μια ακριβή αποτυχία, μπορεί να έχει πετύχει τον στόχο του.