Η Lululemon επιχείρησε να γυρίσει σελίδα, όμως η ανακοίνωση της νέας της διευθύνουσας συμβούλου προκάλεσε ακριβώς το αντίθετο αποτέλεσμα. Η Heidi O’Neill, με μακρά πορεία στη Nike, επιλέχθηκε για να ηγηθεί της εταιρείας από τον Σεπτέμβριο, αλλά αντί για αισιοδοξία, η αγορά αντέδρασε με έντονη δυσπιστία.
Η μετοχή της εταιρείας κατρακύλησε κατά 13% την ημέρα της ανακοίνωσης, ενώ η πτωτική πορεία συνεχίστηκε και τις επόμενες ημέρες. Οι αναλυτές και οι επενδυτές δεν έκρυψαν τον σκεπτικισμό τους, αμφισβητώντας τόσο το παρελθόν της O’Neill όσο και το γεγονός ότι θα αναλάβει καθήκοντα έπειτα από τέσσερις μήνες.
H πίεση στο διοικητικό συμβούλιο της Lululemon
Το διοικητικό συμβούλιο της Lululemon βρισκόταν ήδη υπό έντονη πίεση. Ο ιδρυτής της εταιρείας, Chip Wilson, είχε ξεκινήσει μια επιθετική εκστρατεία για αλλαγές, ενώ στο προσκήνιο υπήρχε και η παρουσία των ακτιβιστών επενδυτών.
Η ανάγκη για έναν ισχυρό ηγέτη που θα μπορούσε να επαναφέρει την εταιρεία σε τροχιά ανάπτυξης ήταν επιτακτική. Όταν η επιλογή κατέληξε στην O’Neill, η πρόεδρος Marti Morfitt και το συμβούλιο πίστεψαν ότι είχαν βρει τη λύση.
Ωστόσο, η αντίδραση της αγοράς διέψευσε τις προσδοκίες τους.
Η εταιρεία, σε επίσημη ανακοίνωσή της, υποστήριξε ότι η νέα CEO έχει την πλήρη εμπιστοσύνη του συμβουλίου, επισημαίνοντας την εμπειρία και τις επιχειρησιακές της ικανότητες.
Η νέα προσθήκη στο συμβούλιο και οι νέες αντιδράσεις
Λίγες ημέρες μετά την ανακοίνωση για τη θέση της CEO, η Lululemon προχώρησε σε ακόμη μία κίνηση: τον διορισμό της Esi Eggleston Bracey στο διοικητικό συμβούλιο.
Η απόφαση αυτή θεωρήθηκε από ορισμένους ως προσπάθεια περιορισμού των αντιδράσεων.
Ωστόσο, αντί να κατευνάσει τα πνεύματα, προκάλεσε νέα ένταση.
Ο Wilson φέρεται να σχολίασε ότι η εταιρεία αντικατέστησε έναν «λογιστή» με έναν άλλο, σύμφωνα με τη The Wall Street Journal.
Ένας χρόνος κρίσης και αμφισβήτησης
Η Lululemon βρίσκεται εδώ και περισσότερο από έναν χρόνο σε περίοδο έντονης αναταραχής. Οι δημόσιες παρεμβάσεις του ιδρυτή της, σε συνδυασμό με την πίεση από τα επενδυτικά funds όπως η Elliott Investment Management, έχουν δημιουργήσει ένα εκρηκτικό σκηνικό.
Οι επικριτές υποστηρίζουν ότι η εταιρεία έχει χάσει τον προσανατολισμό της, ενώ οι πωλήσεις στη Βόρεια Αμερική παρουσιάζουν πτώση.
Η αποχώρηση του προηγούμενου CEO, Calvin McDonald, τον Ιανουάριο επιδείνωσε περαιτέρω την αβεβαιότητα.
Το βάρος της εμπειρίας στη Nike
Η Heidi O’Neill φέρνει μαζί της περισσότερα από 25 χρόνια εμπειρίας στη Nike, όπου κατείχε κορυφαίες θέσεις.
Ωστόσο, το βιογραφικό της συνοδεύεται και από αμφιλεγόμενες αποφάσεις.
Κατά τη διάρκεια της θητείας της, η Nike επένδυσε δυναμικά στο μοντέλο των απευθείας πωλήσεων προς τον καταναλωτή, περιορίζοντας τις συνεργασίες με τους μεγάλους λιανοπωλητές. Πολλοί αναλυτές θεωρούν ότι αυτή η στρατηγική συνέβαλε στα σημερινά προβλήματα της εταιρείας.
Όπως δήλωσε ο Bill Campbell στη The Wall Street Journal, «δεν πρόκειται για μια απλή βελτίωση. Είναι μια πλήρης αναστροφή πορείας». Τόνισε επίσης ότι η βασική αποστολή είναι η αποκατάσταση της αγοράς στη Βόρεια Αμερική και η αναζωογόνηση της μάρκας.
Οι διαφορετικές φωνές από την αγορά
Δεν συμμερίζονται όλοι τον απαισιόδοξο τόνο. Ορισμένοι αναλυτές βλέπουν θετικά την επιλογή της O’Neill.
Η Sharon Zackfia ανέφερε στη TWJ ότι η εμπειρία της στον τομέα των γυναικείων αθλητικών ειδών και η ικανότητά της να επιταχύνει τη διάθεση προϊόντων στην αγορά αποτελούν σημαντικά πλεονεκτήματα για τη Lululemon.
To μεταβατικό διάστημα
Μέχρι να αναλάβει επίσημα η νέα CEO στις 8 Σεπτεμβρίου, η εταιρεία διοικείται από δύο προσωρινούς επικεφαλής. Το μεταβατικό αυτό διάστημα προκαλεί ανησυχία στους επενδυτές, καθώς η εταιρεία καλείται να αντιμετωπίσει κρίσιμες προκλήσεις χωρίς να έχει μόνιμη ηγεσία.
Σύμφωνα με επενδυτή που μίλησε στη WSJ, δεν έχουν υπάρξει σημαντικές αλλαγές μέχρι στιγμής, ενώ οι προσδοκίες μετατίθενται για την περίοδο μετά την ανάληψη καθηκόντων από την O’Neill.
Ο ρόλος του ιδρυτή και η σύγκρουση
Ο Chip Wilson συνεχίζει να ασκεί πίεση στη διοίκηση. Σε επιστολή του προς τους μετόχους, υποστήριξε ότι η εταιρεία θα παραμείνει χωρίς μόνιμο CEO για σχεδόν 300 ημέρες, χαρακτηρίζοντας την απόφαση «παράλογη», σύμφωνα με την WSJ.
Παράλληλα, εξέφρασε επιφυλάξεις για την O’Neill, σημειώνοντας ότι η πορεία της στη Nike δεν αποτελεί ένδειξη «καινοτόμου ηγεσίας».
Οι εναλλακτικές που δεν προχώρησαν
Η διαδικασία επιλογής CEO περιλάμβανε και άλλα ονόματα υψηλού προφίλ.
Μεταξύ αυτών ήταν η Jane Nielsen, που είχε τη στήριξη της Elliott Investment Management, καθώς και στελέχη από μεγάλες εταιρείες του κλάδου.
Παρά τις πολλές επιλογές, η τελική απόφαση κατέληξε στην O’Neill, γεγονός που δημιούργησε προσδοκίες αλλά και απογοήτευση σε μερίδα των επενδυτών.
Μάχη για τον έλεγχο της εταιρείας
Η σύγκρουση μεταξύ της διοίκησης και του ιδρυτή κορυφώνεται, με τον Wilson να επιδιώκει αλλαγές στο διοικητικό συμβούλιο και να προωθεί δικούς του υποψηφίους.
Η εταιρεία προσπαθεί να αποφύγει μια ανοιχτή σύγκρουση μέσω της ψηφοφορίας των μετόχων, αλλά οι διαπραγματεύσεις δεν έχουν αποδώσει μέχρι στιγμής.
Ο Wilson είπε στη ΤWJ ότι «όλοι οι δρόμοι που οδηγούν στην καταστροφή αξίας της Lululemon καταλήγουν στο διοικητικό συμβούλιο», κατηγορώντας το για αδυναμία κατανόησης της επιτυχίας της μάρκας.
Το στοίχημα της επόμενης ημέρας για την Lululemon
Η Marti Morfitt υπερασπίστηκε την επιλογή της νέας CEO, λέγοντας ότι η O’Neill ξεχώρισε ανάμεσα σε υποψηφίους υψηλού επιπέδου.
Όπως ανέφερε, πολλοί από αυτούς δεν θα εγκατέλειπαν τις θέσεις τους για καμία άλλη ευκαιρία, παρά μόνο για τη συγκεκριμένη.
Η επόμενη ημέρα για τη Lululemon παραμένει αβέβαιη.
Η νέα CEO καλείται να αποδείξει ότι μπορεί να επαναφέρει την εταιρεία σε τροχιά ανάπτυξης, να αποκαταστήσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών και να επαναπροσδιορίσει τη στρατηγική της μάρκας.
