Πόσο μπορεί η ορατότητα τιμών να βοηθήσει καταναλωτή και αγορά;

Η νέα ψηφιακή πλατφόρμα σύγκρισης τιμών PosoKanei.gov.gr, που τέθηκε σε λειτουργία από το υπουργείο Ανάπτυξης, έρχεται να καλύψει ένα κενό που οι καταναλωτές βιώνουν καθημερινά στα σούπερ μάρκετ: την αδυναμία να γνωρίζουν, τη στιγμή που το χρειάζονται, αν πληρώνουν την καλύτερη δυνατή τιμή.

Με μια βάση δεδομένων χιλιάδων προϊόντων από τις μεγαλύτερες αλυσίδες της χώρας, ιστορικό τιμών, και «έξυπνο» καλάθι αγορών το εργαλείο φιλοδοξεί να ενισχύσει τη θέση του καταναλωτή και να συγκρατήσει τις τιμές. Πόσο αποτελεσματικό όμως μπορεί να είναι στην πράξη;

Δύο ερωτήματα

Είναι σκόπιμο να διακρίνουμε δύο διαφορετικά ερωτήματα σε σχέση με τη νέα ψηφιακή πλατφόρμα σύγκρισης τιμών PosoKanei:

• Αν το εργαλείο αυτό είναι χρήσιμο για τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά.
• Αν το εργαλείο αυτό είναι χρήσιμο για τη συγκράτηση των τιμών σε αγοραίο επίπεδο.

Για το πρώτο ερώτημα, η απάντηση είναι απλή. Το PosoKanei μειώνει το κόστος αναζήτησης (search cost) για τον καταναλωτή. Συγκεντρώνοντας τις τιμές σε ένα σημείο, ταξινομώντας τες αυτόματα από τη χαμηλότερη προς την υψηλότερη και εμφανίζοντας την τιμή ανά μονάδα μέτρησης, μετατρέπει μια διαδικασία που απαιτούσε ώρες σε ζήτημα δευτερολέπτων.

Αυτή η μείωση του «κόστους αναζήτησης» είναι το πιο ουσιώδες χαρακτηριστικό της πλατφόρμας και μπορεί να βοηθήσει κάθε καταναλωτή που θα την αξιοποιήσει να ψωνίσει φθηνότερα. Είναι λοιπόν ένα χρήσιμο και υποστηρικτικό εργαλείο για τον καταναλωτή στην προσπάθεια του να συμπεριφερθεί έξυπνα και ενημερωμένα σε ένα περιβάλλον υψηλών τιμών.

Για το δεύτερο ερώτημα, η απάντηση είναι λιγότερο απλή. Οι ανταγωνιστικές πιέσεις αυξάνονται όταν οι καταναλωτές μπορούν εύκολα να συγκρίνουν και να επιλέξουν. Όταν, αντίθετα, η αναζήτηση πληροφοριών και η σύγκριση των διαθέσιμων επιλογών είναι κουραστική, χρονοβόρα ή πρακτικά πολύ δυσχερής, οι καταναλωτές περιορίζουν τις επιλογές τους και οι ανταγωνιστικές πιέσεις περιορίζονται και αυτές.

Επομένως, ο μηχανισμός μέσω του οποίου ένα τέτοιο εργαλείο μπορεί να επηρεάσει τις τιμές είναι η έμμεση πίεση που ασκεί η ορατότητα των τιμών. Όταν οι αλυσίδες γνωρίζουν ότι κάθε απόκλιση στην τιμή ενός κοινού προϊόντος είναι ορατή και συγκρίσιμη από εκατομμύρια χρήστες, ο ανταγωνισμός εντείνεται: μια αλυσίδα που εμφανίζεται σταθερά ακριβότερη σε δημοφιλή προϊόντα έχει κίνητρο να ευθυγραμμιστεί, ώστε να μην απωλέσει πελάτες.

Πέρα από τη σύγκριση μεμονωμένων προϊόντων, το «έξυπνο» καλάθι μετατρέπει την πλατφόρμα από παθητικό παρατηρητήριο σε εργαλείο σχεδιασμού. Ο χρήστης συνθέτει τη λίστα του και η εφαρμογή υπολογίζει το συνολικό κόστος σε κάθε αλυσίδα, δείχνοντας ταυτόχρονα πόσα από τα προϊόντα είναι διαθέσιμα. Η λειτουργία «Ψάξε μου φθηνότερα» προτείνει εναλλακτικές χαμηλότερου κόστους.

Έτσι, η απόφαση «πού θα ψωνίσω» παύει να βασίζεται στη συνήθεια και στηρίζεται σε ενημερωμένα δεδομένα. Αυτή η δυνατότητα του εργαλείου έχει σημασία που υπερβαίνει το ατομικό όφελος για το χρήστη του. Ειδικότερα, όσοι περισσότεροι καταναλωτές λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις με βάση την τιμή, τόσο ισχυρότερο γίνεται το σήμα που λαμβάνει η αγορά. Η ενημερωμένη και «έξυπνη» καταναλωτική ζήτηση μπορεί να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική για τη ρύθμιση της αγοράς.

Όμως, ο κλάδος των σούπερ μάρκετ είναι συγκεντρωμένος και τις πρώτες θέσεις μοιράζονται λίγοι μεγάλοι όμιλοι. Όταν ο αριθμός των επιχειρήσεων είναι πολύ μικρός και η αλληλεπίδραση επαναλαμβανόμενη, η ορατότητα των τιμών μειώνει την αβεβαιότητα μεταξύ των ανταγωνιστών και καθιστά ευκολότερη την παρακολούθηση της συμπεριφοράς τους.

Εφόσον οι εταιρείες του ολιγοπωλίου αναμένουν ότι κάθε απόκλιση θα γίνει άμεσα αντιληπτή και θα προκαλέσει ανάλογες αντιδράσεις, το προσδοκώμενο όφελος από μια επιθετική μείωση τιμών περιορίζεται και το σχετικό κίνητρο αποδυναμώνεται. Ο συντονισμός που προκύπτει από την αμοιβαία παρατήρηση και τις στρατηγικές αντιδράσεις σε ένα πλαίσιο επαναλαμβανόμενων αλληλεπιδράσεων, είναι γνωστός ως σιωπηρή σύμπραξη (tacit collusion).

Ο κίνδυνος του συντονισμού, ωστόσο, δεν πρέπει να υπερεκτιμάται. Οι τιμές λιανικής στα σούπερ μάρκετ είναι ήδη δημόσιες και οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν οργανωμένους μηχανισμούς συστηματικής παρακολούθησης των τιμών των ανταγωνιστών τους. Επομένως, η οριακή συμβολή μιας πλατφόρμας που απευθύνεται στον καταναλωτή στον συντονισμό των εταιρειών δεν θα είναι σημαντική.

Δύο συμπεράσματα

Σε ατομικό επίπεδο, το εργαλείο μπορεί ξεκάθαρα να βοηθήσει τον καταναλωτή να ψωνίσει φθηνότερα σε ένα ακριβό περιβάλλον, ακόμα και αν αποτύχει ως εργαλείο συγκράτησης τιμών. Η δυνατότητα αυτή είναι αξιόλογη και δεν έχει λάβει την προσοχή που της αξίζει, καθώς το δημόσιο ενδιαφέρον έχει μονομερώς επικεντρωθεί στο πιθανό αποτέλεσμα συγκράτησης των τιμών.

Σε αγοραίο επίπεδο, το εργαλείο μπορεί να βοηθήσει, στο μέτρο που του αναλογεί, στη συγκράτηση των τιμών, εφόσον η μείωση του κόστους αναζήτησης για τους καταναλωτές και ο ρόλος της ενημερωμένης ζήτησης δεν εξουδετερωθούν από τον συντονισμό των αλυσίδων. Το καθαρό αποτέλεσμα εκτιμάται να είναι θετικό αν και πιθανότητα περιορισμένο.

Η τελική αποτελεσματικότητα του μέτρου θα κριθεί στην πράξη. Παρά τους αναπόφευκτους περιορισμούς και τις επιφυλάξεις, είναι ένα μέτρο ενίσχυσης του καταναλωτή και κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση.

*O Γεώργιος Μπάλτας είναι Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών