Tη μεγαλύτερη διεθνή χορηγική της κίνηση πραγματοποιεί η Nestle μέσω μιας συμφωνίας με το NBA για τον κλάδο ποτών κακάου και βύνης της, αποτελώντας τον πιο πρόσφατο παραγωγό καταναλωτικών αγαθών που στρέφεται προς τον αθλητισμό για να προσεγγίσει τους νεότερους καταναλωτές, οι οποίοι δίνουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στην υγεία.
Υπάρχει ισχυρός σύνδεσμος μεταξύ της συμφωνίας και της ευρύτερης φιλοδοξίας του ελβετικού γίγαντα τροφίμων να προωθήσει τα προϊόντα του ως υγιεινά
Ανταγωνιστές όπως η PepsiCo, η Coca-Cola και η Unilever, κατασκευάστρια των καρυκευμάτων Hellmann’s, έχουν τα τελευταία χρόνια σπεύσει να συνάψουν συμφωνίες μάρκετινγκ με αθλητικά πρωταθλήματα και διοργανώσεις που έχουν ισχυρή απήχηση στις Gen Z και Gen A.
Αυτοί οι καταναλωτές τείνουν να ενδιαφέρονται περισσότερο για τη φυσική κατάσταση και τη διατροφή, γεγονός που τους καθιστά ιδανικούς στόχους για έναν κλάδο που επιδιώκει να επαναπροσδιορίσει την εικόνα των προϊόντων του ως υγιεινά, εν μέσω της ανόδου των φαρμάκων απώλειας βάρους με GLP-1 και κινημάτων όπως το «Make America Healthy Again».
«Υπάρχει ισχυρός σύνδεσμος και απόλυτη ευθυγράμμιση με την αποστολή (για την υγεία) της εταιρείας», δήλωσε ο Άλι Άμπας, ο οποίος ηγείται του τομέα κακάου και ποτών βύνης της Nestlé, στον οποίο ανήκουν οι μάρκες Milo, Nesquik και Nescau.
Πρόσθεσε επίσης ότι υπάρχει ισχυρός σύνδεσμος μεταξύ της συμφωνίας και της ευρύτερης φιλοδοξίας του ελβετικού γίγαντα τροφίμων να προωθήσει τα προϊόντα του ως υγιεινά, καθώς η συνεργασία αυτή ενθαρρύνει τη σωματική δραστηριότητα των καταναλωτών και προβάλλει το γεγονός ότι τα ποτά κακάου και βύνης της Nestlé περιέχουν πρωτεΐνες και φυτικές ίνες.
«Αυτό συνάδει με το όραμα της GLP-1», δήλωσε ο Άμπας στο Reuters.
Η συμφωνία Nestle – NBA
Η συμφωνία με το NBA, η οποία καλύπτει 21 χώρες σε τέσσερις ηπείρους, έχει ως στόχο να προσελκύσει τουλάχιστον 2,5 εκατομμύρια νέους στη σωματική άσκηση, ανέφερε ο Άμπας, αρνούμενος να αποκαλύψει τους οικονομικούς όρους λόγω των διατάξεων εμπιστευτικότητας της συμφωνίας.
Ο Άμπας ανέφερε ότι η συμφωνία θα προσαρμόζει τις εκστρατείες σε τοπικό επίπεδο, επιδιώκοντας παράλληλα κοινούς παγκόσμιους στόχους όσον αφορά τη συμμετοχή, την εμπλοκή των νέων και την εμπορική ανάπτυξη.
«Αυτό είναι που επιδιώκουμε: νεολαία, πολιτισμός, διείσδυση και συνάφεια με τις μελλοντικές γενιές», δήλωσε ο Άμπας.
Καθώς το νεανικό κοινό κατακερματίζεται όλο και περισσότερο στις ψηφιακές πλατφόρμες, οι αθλητικές ομάδες εξακολουθούν να είναι σε θέση να προσφέρουν τόσο εύρος όσο και αφοσίωση.
Η NBA δήλωσε στο Reuters ότι οι εταιρείες τροφίμων, ποτών και καταναλωτικών αγαθών αναζητούν όλο και περισσότερο ολοκληρωμένα προγράμματα αντί για παραδοσιακές συμφωνίες χορηγίας που εστιάζονται σε μία μόνο κατηγορία ή αγορά.
Το πρωτάθλημα μπάσκετ προσελκύει οπαδούς σε 214 χώρες και εδάφη και έχει πάνω από 2,5 δισεκατομμύρια «Like» και ακόλουθους στα κοινωνικά δίκτυα παγκοσμίως, με πάνω από το 75% αυτού του κοινού να βρίσκεται εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών, σύμφωνα με την ανακοίνωση.
Ο Peter Laatz, παγκόσμιος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας μάρκετινγκ χορηγιών IEG, δήλωσε ότι οι μάρκες χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τις αθλητικές συνεργασίες για να υποστηρίξουν τις καμπάνιες μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα και αυτές που οδηγούνται από δημιουργούς περιεχομένου, αναφέροντας ως παράδειγμα την πρόσφατη συμφωνία της Unilever για το Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA.
Στη μεγαλύτερη αθλητική συνεργασία που έχει πραγματοποιήσει ποτέ, η Unilever χρησιμοποίησε μία από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες μάρκετινγκ στον κόσμο για να προωθήσει περισσότερες από 35 μάρκες προϊόντων προσωπικής φροντίδας σε πάνω από 120 αγορές, συνεργαζόμενη με περισσότερους από 50.000 δημιουργούς περιεχομένου.
«Οι μάρκες (καταναλωτικών προϊόντων) φαίνεται να χρησιμοποιούν τον αθλητισμό με διαφορετικό τρόπο, ώστε να ταιριάζει σε μια αφήγηση που εξυπηρετεί καλύτερα τους στόχους της μάρκας τους και είναι πιο μετρήσιμη», δήλωσε ο Laatz.
Η μέση επαγγελματική αθλητική ομάδα στις ΗΠΑ αποκομίζει πλέον περίπου 51 εκατομμύρια δολάρια ετησίως από χορηγούς, έναντι 26 εκατομμυρίων δολαρίων πριν από μια δεκαετία, πρόσθεσε.
Η σημασία του αθλητισμού
Ο αθλητισμός αντιπροσωπεύει το 70% έως 75% του συνολικού παγκόσμιου ποσού που επενδύουν οι μάρκες σε χορηγίες, σύμφωνα με τον διαφημιστικό γίγαντα WPP, ο οποίος ανέφερε επίσης ότι οι παραγωγοί καταναλωτικών προϊόντων αποτελούν περίπου το 18% των συνολικών δαπανών για αθλητικές χορηγίες παγκοσμίως και στις ΗΠΑ.
«Είναι αυτή η συναισθηματική σύνδεση που προσφέρει η αθλητική εκδήλωση, η ομάδα ή η ομάδα franchise», δήλωσε ο John Scurfield, εκτελεστικός διευθυντής συνεργασιών στον τομέα του αθλητισμού και των τυχερών παιχνιδιών στη WPP Media US.
Πρόσθεσε ότι, ενώ οι τυπικές διαφημίσεις εστιάζουν κυρίως στο αφοσιωμένο κοινό κατά τη διάρκεια των ζωντανών μεταδόσεων, οι συνεργασίες πλήρους κλίμακας που έχουν αρχίσει να αναδύονται επεκτείνουν την εμβέλεια μιας μάρκας σε ευρύτερη πολιτιστική συνάφεια, συμμετοχή στα κοινωνικά μέσα και άμεση προσέγγιση των κοινοτήτων.
«(Οι αθλητικές συνεργασίες) προσφέρουν στις μάρκες τη δυνατότητα να ξεπεράσουν τα όρια μιας απλής ζωντανής στιγμής», δήλωσε ο Σκέρφιλντ.
Το KitKat της Nestlé υπέγραψε το 2024 συμφωνία με τη Φόρμουλα 1 για την περίοδο 2025-2028, με στόχο να ενισχύσει την παγκόσμια εμβέλεια της μάρκας σοκολάτας και να προσελκύσει καταναλωτές κάτω των 30 ετών. Μέχρι τότε, η μεγαλύτερη εταιρεία τροφίμων στον κόσμο δεν είχε υπογράψει ποτέ, στα 160 χρόνια της ιστορίας της, παγκόσμια συμφωνία μάρκετινγκ, αλλά βασιζόταν σε συμφωνίες ανά χώρα.
Η Nestlé δήλωσε στο Reuters ότι έρευνα έδειξε ότι, χάρη στη συμφωνία, το 12% περισσότεροι άνθρωποι θα σκεφτόταν να αγοράσουν KitKat, το 10% περισσότεροι θα συνιστούσαν το KitKat και το 9% περισσότεροι θα επέλεγαν το KitKat ως την αγαπημένη τους μάρκα. Μια μπάρα KitKat σε σχήμα αγωνιστικού αυτοκινήτου έφτασε επίσης σε περισσότερα από 500 εκατομμύρια άτομα 30 ημέρες μετά την κυκλοφορία της.
