Κίνα: Η «όμορφη» αντεπίθεση της Alibaba

Ήταν ανήμερα των Χριστουγέννων του 2023, όταν η Alibaba εγκαινίασε το Treasure Exchange Market, τη νέα της εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου που επικεντρώνεται αποκλειστικά στην πώληση καλλυντικών προϊόντων σε ανταγωνιστικές τιμές, και μάλιστα ακόμη χαμηλότερες από αυτές των «αδελφών» της πλατφορμών, Taobao και Tmall, μα πρωτίστως από της ανταγωνιστικής, Pinduoduo.

Με τιμές που κυμαίνονται από 1,41 δολάρια μέχρι και 140 δολάρια, το νέο app μπορεί να καλύψει τόσο τους καταναλωτές που είναι price-oriented όσο και εκείνους που θέλουν να δαπανήσουν μεγαλύτερα χρηματικά ποσά. Ευθυγραμμισμένη με τις κατηγορίες προϊόντων του Taobao, η αυτόνομη εφαρμογή διαθέτει τέσσερα κανάλια: oμαδικές αγορές, καθημερινές αποκλειστικότητες, εκπτώσεις περιορισμένου χρόνου και μπεστ-σέλερ, ανάμεσά τους μια εκτεταμένη γκάμα εγχώριων και διεθνών εμπορικών σημάτων, όπως Florasis, Dior και YSL.

Alibaba: Πώς έχασε το δρόμο του ο κορυφαίος τεχνολογικός όμιλος της Κίνας

Τα πέτρινα χρόνια

Μπορεί να φαίνεται μια απλή -έως και απλοϊκή- κίνηση από έναν κολοσσό όπως η Alibaba, ωστόσο το παρελθόν της είναι γεμάτο με πρόστιμα και επιπλήξεις, που την καταβαράθρωσαν.

Τον Οκτώβριο του 2020, ο Τζακ Μα εκ των συνιδρυτών της πρωτοπόρου εταιρείας που πρακτικά εισήγαγε το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Κίνα, έκανε τη διαβόητη πλέον ομιλία του επικρίνοντας τις ρυθμιστικές αρχές του Πεκίνου για την επίβλεψή τους σε καινοτόμους κλάδους όπως η τεχνολογία. Το Κομμουνιστικό Κόμμα κατέστρεψε γρήγορα την οικονομική θυγατρική της Alibaba, την Ant Group και στη συνέχεια την ίδια την Alibaba. Η κυβέρνηση επέκρινε δριμύτατα τις εταιρείες «πλατφόρμας» που χρησιμοποίησαν την κυριαρχία τους για να περιορίσουν τον ανταγωνισμό και έπληξαν την Alibaba με πρόστιμο ρεκόρ 2,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021 μετά από έρευνα κατά των συμπράξεων.

Ο Ξιαογιάν Γουάνγκ, αναλυτής της 86Research με έδρα τη Σαγκάη, είχε επισημάνει τότε στο Jing Daily, ότι οι «επαναστάτες» όπως η Alibaba έπρεπε να πορευτούν πιο… ανάλαφρα λόγω της προσοχής της κυβέρνησης. «Ο τεχνολογικός ρυθμιστικός έλεγχος επικεντρώθηκε στις ανησυχίες ότι οι εταιρείες του Διαδικτύου ήταν πολύ ισχυρές», είπε.

Ο ανταγωνισμός

Η προσπάθειά του να ρίξει τους τόνους, οδήγησε στην άνθηση του ανταγωνισμού. Κάπου εκεί αποφάσισε να «βγει από το καβούκι της» η PDD. Υπάρχει μεν μόνο οκτώ χρόνια – περίπου το ένα τρίτο του χρόνου που λειτουργεί η Alibaba – ωστόσο από την έναρξη λειτουργίας της στη Σαγκάη, ο ιδρυτής Κόλιν Χουάνγκ ήθελε να κάνει το δικό του διαδικτυακό λιανικό ξεκίνημα διαφορετικό από τις παραδοσιακές υπηρεσίες όπως η Alibaba και η Amazon, ενσωματώνοντας χαρακτηριστικά από τις εταιρείες παιχνιδιών που διοικούσε στο παρελθόν.

«Λίγες εταιρείες το έχουν δοκιμάσει στο παρελθόν, αλλά κανείς δεν μπόρεσε πραγματικά να το κάνει», είπε ο Χουάνγκ σε συνέντευξη στο Bloomberg News το 2017, μια από τις πρώτες του σε ξένο μέσο. «Αισθανθήκαμε ότι είχαμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα», είχε πει. Ακόμη και μετά την παραίτησή του -για λόγους που δεν έγιναν ποτέ γνωστοί- το app Temu έφερε προϊόντα σε πολύ χαμηλές τιμές σε καταναλωτές από 40 χώρες, ενώ αναδείχθηκε στο ταχύτερα αναπτυσσόμενο κατάστημα λιανικής πολλαπλών κατηγοριών κατά τη διάρκεια της Black Friday, με επισκεψιμότητα 84%, έναντι 2% στο Amazon.com, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών SimilarWeb.

Η αναγνώριση

Ένα εσωτερικό υπόμνημα του Τζακ Μα, που επαινεί την Pinduoduo διέρρευσε στις 28 Νοεμβρίου 2023. Ο επιχειρηματίας της τεχνολογίας μίλησε με τα καλύτερα λόγια για τη στρατηγική της αντίπαλης πλατφόρμας και κάλεσε τους υπαλλήλους της Alibaba να ανταποκριθούν στις προκλήσεις του κλάδου. Μόλις μια ημέρα αργότερα, η PDD Holdings, η μητρική εταιρεία της Pinduoduo και της πλατφόρμας διασυνοριακού ηλεκτρονικού εμπορίου Temu, έγινε πρωτοσέλιδο σε παγκόσμιο επίπεδο ξεπερνώντας την Alibaba σε χρηματιστηριακή αξία.

Οι μεγάλες εκπτώσεις και η ταχεία ανάπτυξη της Pinduoduo έχουν ρίξει μια τεράστια σκιά αμφιβολίας στις κάποτε λαμπρές μακροπρόθεσμες προοπτικές της Alibaba.

Η «όμορφη» αντεπίθεση

Ως αποτέλεσμα, η Alibaba προσπαθεί να υιοθετήσει όλο και περισσότερο ορισμένες από τις τακτικές των ανταγωνιστών της. Για παράδειγμα, στα τέλη Δεκεμβρίου του περασμένου έτους, η Taobao άλλαξε την πολιτική επιστροφών της για να επιτρέπει επιστροφές χρημάτων χωρίς επιστροφή προϊόντων, σηματοδοτώντας μια στροφή προς τη μίμηση της προσέγγισης της Pinduoduo που δίνει προτεραιότητα στις ανάγκες του πελάτη.

Η κάποτε σταθερή θέση της Taobao στην αγορά ομορφιάς έχει επίσης απειληθεί χάρη στην άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου της Douyin – της κινεζικής εκδοχής του TikTok -, η οποία καθοδηγείται από την κυρίαρχη τάση του livestreaming. Μάλιστα τον περασμένο Μάιο ξεπέρασε για πρώτη φορά συνδυαστικά το Taobao και το Tmall.

Η κατηγορία της ομορφιάς προσφέρει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων και υψηλό δυναμικό premium, καθιστώντας την έναν πολλά υποσχόμενο τομέα για την Alibaba καθώς αναπροσαρμόζει τη στρατηγική της. Μια αυτόνομη εφαρμογή ομορφιάς όπως η Treasure Exchange Market θα μπορούσε να βοηθήσει την Alibaba να επεκτείνει το αποτύπωμά της στην online αγορά ομορφιάς.

Στα τέλη του περασμένου Νοεμβρίου, εξάλλου, η Alibaba επένδυσε στην ανερχόμενη βιετναμέζικη εταιρεία λιανικής πώλησης ομορφιάς Haski, η οποία σήμερα αποτιμάται σε 2,2 δισεκατομμύρια δολάρια και διαθέτει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 7%.

Ωστόσο, ο ανταγωνισμός παραμένει σκληρός, καθώς άλλοι παίκτες του ηλεκτρονικού εμπορίου διευρύνουν γρήγορα τις δικές τους επιχειρήσεις ομορφιάς. Γνωστές μάρκες ομορφιάς όπως η Hourglass, η Chantecaille και η Hairmax πέτυχαν πωλήσεις άνω των 140.623 δολαρίων κατά τη διάρκεια της «κινεζικής Black Friday», Singles’ Day, χάρη στο live streaming show τους.