McDonald’s: Πού αποσκοπεί το λανσάρισμα του Better Burger

Ο γίγαντας του fast food ξεπέρασε τους ανταγωνιστές του τα τελευταία τρίμηνα, βοηθούμενος από τις αυξήσεις των τιμών σε όλο το μενού του και τους πελάτες υψηλότερου εισοδήματος που επιλέγουν ολοένα και περισσότερο τα εμβληματικά McNuggets και Big Mac. Ωστόσο, η επισκεψιμότητα των McDonald’s στις ΗΠΑ μειώθηκε το τρίτο τρίμηνο, καθώς οι πελάτες χαμηλού εισοδήματος περιόρισαν τις επισκέψεις τους.

Όταν η εταιρεία ανακοινώσει τα αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου την ερχόμενη Δευτέρα, οι αναλυτές αναμένουν αύξηση των πωλήσεων στα καταστήματα στις ΗΠΑ κατά μόλις 4,4%, σύμφωνα με εκτιμήσεις του StreetAccount. Αυτή είναι μια προφανής υστέρηση σε σύγκριση με την αύξηση πωλήσεων 8,1% του τρίτου τριμήνου στις ΗΠΑ στα ίδια καταστήματα.

McDonald’s: Θέλει η αλυσίδα να γίνει γκουρμέ;

H επισκεψιμότητα ωστόσο δεν ταλανίζει μόνο τα McDonald’s, αφού και οι ανταγωνιστικές τους αλυσίδες εκτιμάται ότι θα αντιμετωπίσουν πίεση για αύξηση της επισκεψιμότητας φέτος, αφού θα πρέπει να πείσουν τους πελάτες τους ότι αυτό που τους προσφέρουν αξίζει να την εξ ανάγκης αυξημένη τιμή του.

«Στόχος μας ήταν να βελτιώσουμε την ποιότητα και τη γεύση και τη συνολική διατροφική εμπειρία των βασικών μας μπιφτέκι, αλλά θέλαμε να παραμείνουμε πιστοί στις γεύσεις που αγαπούν όλοι», δήλωσε στο CNBC ο επικεφαλής εστιατορίων των McDonald’s στις ΗΠΑ, Μέισον Σμουτ.

Ένα καλύτερο μπέργερ

Τα McDonald’s δεν άλλαξαν το ίδιο το μπιφτέκι, αλλά τις διαδικασίες μαγειρέματος και συναρμολόγησης του μπέργκερ. Οι ψησταριές δίνουν στα μπιφτέκια λίγο περισσότερο χώρο καθώς μαγειρεύονται και μάλιστα για περισσότερη γεύση, μόνο έξι μαγειρεύονται στην σχάρα κάθε φορά, αντί για οκτώ όπως παλαιότερα.

Τα κρεμμύδια, επίσης, προστίθενται πριν ψηθούν τα μπιφτέκια για να απορροφήσουν τους χυμούς του μπιφτεκιού. Τα μαγειρεμένα μπιφτέκια διατηρούνται πιο ζεστά, οπότε το συνολικό μπιφτέκι είναι ακόμα ζεστό όταν φτάνει στον πελάτη. Το τυρί λιώνει καλύτερα, τα ψωμάκια αναβαθμίζονται και προστίθεται περισσότερη σάλτσα στα Big Mac.

«Μπορεί να φαίνονται μικρές τροποιήσεις, ωστόσο συνολικά αποτελεί ένα βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση για τη βελτίωση ορισμένων από τα πολύ βασικά προϊόντα τους, χωρίς να χάσουν τα στοιχεία της ταυτότητάς τους», επισήμανε στο CNBC ο αναλυτής Μαρκ Καλινόφσκι, Διευθύνων Σύμβουλος της Kalinowski Equity Research.

Στις αγορές του κόσμου

Η αλυσίδα ξεκίνησε να κυκλοφορεί τα πιο γευστικά μπιφτέκια πριν από περίπου ένα χρόνο, αλλά μόλις πρόσφατα αποφάσισε να επεκτείνει τα σε όλες τις τοποθεσίες της στην αμερικανική επικράτεια.

Ορισμένες από τις πιο σημαντικές διεθνείς αγορές της εταιρείας, όπως η Αυστραλία και ο Καναδάς, έχουν ήδη υιοθετήσεις τις πρακτικές για την παρασκευή του επονομαζόμενου και «Better Burger», δείχνοντας το τελευταίο διάστημα μικρές ανοδικές τάσεις σε σχέση με τις υπόλοιπες αγορές.

Στην ημέρα επενδυτών της McDonald’s τον Δεκέμβριο, ο Διευθύνων Σύμβουλος Κρις Κεμπτζίνσκι τόνισε ότι το «Better Burger» επρόκειτο να βγει σε 70 αγορές μέχρι το τέλος του 2023. Μέχρι το τέλος του 2026, η εταιρεία αναμένει ότι σχεδόν όλες οι αγορές της θα σερβίρουν τα αναβαθμισμένα χάμπουργκερ.

Οδηγός ανόδου

«Με πρωτοβουλίες όπως το Better Burger, κάνουμε μικρές αλλαγές που προσθέτουν μεγάλες διαφορές που οι πελάτες μας πραγματικά βλέπουν», είπε στους επενδυτές.

Η McDonald’s προωθεί τις αλλαγές μέσω μιας οικείας φιγούρας, του Hamburglar, ενός χαρακτήρα του McDonaldland που χρησιμοποιείται στις διαφημίσεις του που χρονολογούνται από τη δεκαετία του 1970. Στις αγορές με το «Better Burger», η αλυσίδα μετέδωσε μια τηλεοπτική διαφήμιση όπου η μασκότ διαφημίζει τη βελτιωμένη γεύση των μπέργκερ.

Οι αλλαγές επηρεάζουν, εκτός από τα αποτελέσματα τριμήνου, και όλα τα μπέργκερ McDonald’s. Η αλυσίδα είχε ήδη ανανεώσει το βασικό BigMac το 2018, όταν άλλαξε από κατεψυγμένο σε φρέσκο μοσχαρίσιο κρέας, κάτι που είχε ως αποτέλεσμα το McDonald’s να κερδίσει μερίδιο αγοράς στην κατηγορία των μπέργκερ για πρώτη φορά μετά από πέντε χρόνια.

Ωστόσο, η Wall Street έχει μικτές απόψεις σχετικά με το εάν οι βελτιώσεις αυτές μπορούν να τροφοδοτήσουν σημαντική ανάπτυξη.

Σε ένα υπόμνημα τον περασμένο μήνα, ο αναλυτής της Wells Fargo Ζάκαρι Φάντεμ ανακήρυξε το «Better Burger» ως οδηγό ανόδου για τα McDonald’s το 2024. Ωστόσο, εξακολουθεί να είναι ασαφές πόση ώθηση αναμένει να δει η εταιρεία από την πρωτοβουλία.

Ο Καλινόφσκι εκτιμά ότι οι αλλαγές θα μπορούσαν να αυξήσουν τις συνολικές πωλήσεις του 2024 κατά 0,5%. «Πιστεύω ότι το καθαρό αποτέλεσμα αυτού θα είναι θετικό, αλλά κάπως ανεπαίσθητο», είπε στο CNBC ο Καλινόφσκι.

Άλλοι είναι πιο δύσπιστοι

«Αμφιβάλω αν αυτό θα αυξήσει τις επισκέψεις», δήλωσε ο αναλυτής της BTIG Πίτερ Σάλεχ. «Πολλά από αυτά τα concept πρέπει να βελτιώσουν την ποιότητα του φαγητού τους με την πάροδο του χρόνου».

Αλλά υπάρχουν μερικά πολλά υποσχόμενα πρώιμα σημάδια ότι οι πελάτες θέλουν να δοκιμάσουν τα βελτιωμένα μπέργκερ.

«Παρά το γεγονός ότι δεν λάβαμε καμία διαφήμιση σε τοπικό επίπεδο μέχρι αυτή την εβδομάδα, οι επαφές μας έδειξαν ότι το Better Burger οδήγησε σε αύξηση 10% κατά μέσο όρο στις πωλήσεις μπέργκερ μέχρι σήμερα», έγραψε ο αναλυτής της Loop Capital Άλτον Σταμπ.