Από την ηλεκτρονική πλατφόρμα αγορών της Amazon μέχρι την κερδοφόρα επιχείρηση cloud-computing Amazon Web Services (AWS), ο παγκόσμιος κολοσσός βρίσκεται παντού με τον πιο πιθανό και απίθανο τρόπο.
Χαρακτηριστικό είναι ότι νωρίτερα φέτος ξεπέρασε τον αμερικανικό γίγαντα των σούπερ μάρκετ Walmart και έγινε η μεγαλύτερη εταιρεία στον κόσμο με βάση τις ετήσιες πωλήσεις. Ενώ κινήθηκαν στα 181,5 δισ. δολάρια τα έσοδά της για το α’ τρίμηνο.
Αλλά γιατί η Amazon, που ξεκίνησε από τον Τζεφ Μπέζος το 1995 ως ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο από ένα ενοικιαζόμενο γκαράζ, έχει τόσο λίγους σοβαρούς ανταγωνιστές στη Δύση όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο;
Κυρίαρχη αλλά όχι μόνη η Amazon
Η Amazon δεν στερείται ανταγωνιστών σε κανένα από τα τμήματα στα οποία δραστηριοποιείται, συμπεριλαμβανομένου του ηλεκτρονικού εμπορίου. Μεγάλοι λιανοπωλητές των ΗΠΑ, όπως η Walmart και η Target, διαθέτουν ευρεία, ταχέως αναπτυσσόμενους κλάδους διαδικτυακής λιανικής πώλησης και προσφέρουν τις δικές τους εκδόσεις της συνδρομητικής υπηρεσίας Prime της Amazon.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Tesco ηγείται στα ηλεκτρονικά είδη παντοπωλείου και η Zalando είναι ο μεγαλύτερος διαδικτυακός λιανοπωλητής ρούχων στη Γερμανία. Ενώ στο πεδίο των φθηνών προϊόντων, οι κινεζικές ιστοσελίδες Temu και Shein αποτελούν σημαντικές δυνάμεις.
Έπειτα, υπάρχει το eBay, το οποίο νωρίτερα αυτόν τον μήνα έλαβε προσφορά εξαγοράς ύψους 55,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων (41 δισεκατομμύρια λίρες) από την εταιρεία λιανικής πώλησης βιντεοπαιχνιδιών GameStop, αν και αργότερα την απέρριψε. Το Ebay έχει διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο από την Amazon, με έμφαση στις δημοπρασίες, τα μεταχειρισμένα αγαθά και τα συλλεκτικά αντικείμενα.
Και ενώ η GameStop δήλωσε ότι ελπίζει ότι το eBay θα μπορούσε μια μέρα να γίνει ισχυρότερος ανταγωνιστής της Amazon, η τελευταία αυτή τηn στιγμή υπερτερεί όλων των ανταγωνιστών της όσον αφορά το συνολικό μερίδιο αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου.
Στις ΗΠΑ, η Amazon αντιπροσωπεύει το 40,5% όλων των διαδικτυακών λιανικών πωλήσεων, ενώ ο πλησιέστερος ανταγωνιστής της, η Walmart, έχει το 9,2%, σύμφωνα με στοιχεία του περασμένου μήνα. Η μετοχή του eBay έχει υποχωρήσει κατά περίπου 3%.
Η Amazon κυριαρχεί επίσης έντονα στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου αντιπροσωπεύει περίπου το 30% των διαδικτυακών λιανικών πωλήσεων.
Τα πλεονεκτήματα
«Η Amazon δεν είναι αδιαμφισβήτητος μονοπωλητής στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά είναι η κυρίαρχη εταιρεία», υπογράμμισε στο BBC η Annabelle Gawer, διευθύντρια του Κέντρου Ψηφιακής Οικονομίας στο Πανεπιστήμιο του Surrey. «Και το εύρος αυτών που πουλάει είναι μοναδικό».
Ένας συνδυασμός παραγόντων έχει καταστήσει την Amazon εξαιρετικά δύσκολο να ανταγωνιστεί, σημειώνουν οι ειδικοί.
Το ένα είναι το πλεονέκτημα του «πρώτου». Μεταξύ των πρώτων που επέκτειναν το διαδικτυακό λιανικό εμπόριο – και με ένα σαφές όραμα για το πώς το διαδίκτυο θα μπορούσε να φέρει επανάσταση στις αγορές με ευκολία και ταχύτητα – κατέκτησε μερίδιο αγοράς ταχύτερα από πολλούς ανταγωνιστές.
Εξίσου σημαντική ήταν η προθυμία των μετόχων της, για πολλά χρόνια, να επιτρέψουν στην εταιρεία να χάσει χρήματα πουλώντας προϊόντα με ζημία και αργότερα να επανεπενδύσουν δυναμικά τα αρχικά κέρδη πίσω στην επιχείρηση για να τροφοδοτήσουν την ανάπτυξη. Μέχρι σήμερα, η Amazon δεν έχει καταβάλει ποτέ μέρισμα στους μετόχους.
«[Η στρατηγική] περιόρισε τον ανταγωνισμό», διευκρίνισε και ο David Yoffie, ομότιμος καθηγητής στο Harvard Business School. Για τις παραδοσιακές εταιρείες, η επιδίωξη της ίδιας προσέγγισης θα είχε βλάψει σημαντικά την τιμή της μετοχής τους και θα είχε εξοργίσει τους μετόχους.
Σήμερα, η Amazon έχει ένα μεγάλο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της στο retail, καθώς μπορεί να χρησιμοποιήσει κεφάλαια από τις πιο επικερδείς επιχειρήσεις της – ιδίως την AWS, την κύρια μηχανή κέρδους της – για να διατηρήσει τη λειτουργία λιανικής πώλησης χαμηλότερου περιθωρίου κέρδους και να επενδύσει σε νέες επιχειρήσεις.
Η τοποθέτηση της Amazon ως εταιρείας τεχνολογίας βοήθησε επίσης. Οι αλγόριθμοι, ο αυτοματισμός και τα δεδομένα έχουν διαδραματίσει κεντρικό ρόλο στην ικανότητα κλιμάκωσης της Amazon, ενισχύοντας την αποτελεσματικότητα και διαμορφώνοντας την εμπειρία των πελατών της.
Πειραματισμός και επιτυχία
«Επιπλέον, έχει μια κουλτούρα τολμηρού πειραματισμού», εξήγηε ο Sunil Gupta, επίσης καθηγητής στο HBS, εισερχόμενος σε τομείς από το cloud computing και τις καταναλωτικές συσκευές έως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, την παραγωγή πρωτότυπου περιεχομένου και την υγειονομική περίθαλψη – και προχωρώντας σε περίπτωση αποτυχίας.
Οι ειδικοί επισημαίνουν επίσης δύο κρίσιμες επιχειρηματικές κινήσεις. Η μία, που θεσπίστηκε το 2000, ήταν η μετάβαση από ηλεκτρονικό κατάστημα λιανικής πώλησης σε ηλεκτρονική πλατφόρμα, επιτρέποντας σε τρίτους πωλητές να προσφέρουν τα προϊόντα τους στο ηλεκτρονικό της κατάστημα.
Το αποτέλεσμα ήταν ένα «φαινόμενο δικτύου», εξηγεί ο Gupta. Περισσότεροι πωλητές σήμαιναν περισσότερα προϊόντα, κάτι που εμπόδιζε τους πελάτες να πάνε αλλού – και με τη σειρά του προσέλκυε ακόμη περισσότερους πωλητές. «Είναι πολύ δύσκολο για έναν νέο παίκτη να το σπάσει αυτό», προσθέτει ο Gupta.
Το άλλο ήταν η κυκλοφορία του Amazon Prime, στις ΗΠΑ το 2005 και στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2007, που προσέφερε δωρεάν και γρήγορη παράδοση με αντάλλαγμα μια ετήσια συνδρομή. Αυτό έκανε την πλατφόρμα «πολύ sticky», λέει η Emily West, καθηγήτρια επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο της Μασαχουσέτης στο Άμχερστ, η οποία έχει μελετήσει και γράψει για το Amazon.
Ενώ η ίδια η Prime δεν είναι ιδιαίτερα κερδοφόρα – τα περισσότερα από τα κέρδη του ηλεκτρονικού εμπορίου της Amazon προέρχονται από διαφημίσεις και αμοιβές τρίτων πωλητών – αυτό που περιλαμβάνεται στην Prime έχει εξελιχθεί σε ένα ευρύ πακέτο, από μια τεράστια βιβλιοθήκη ταινιών και εκπομπών για streaming, συμπεριλαμβανομένου του περιεχομένου της Amazon, έως εκπτώσεις στο US Whole Foods, καθιστώντας την ακύρωση της συνδρομής ακόμη πιο δύσκολη.
Ποιος μπορεί να σταθεί απέναντι σε αυτό;
