Σημάδια εξορθολογισμού στις προωθητικές ενέργειες των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCG) καταγράφει η NielsenIQ μετά την εφαρμογή του Κώδικα Δεοντολογίας για εκπτώσεις και προσφορές, ο οποίος τέθηκε σε ισχύ τον Μάρτιο του 2025.
Η εταιρεία, μέσα από την ανάλυση «Promotional Effectiveness», εξέτασε την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του μέτρου αξιοποιώντας πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων σε εβδομαδιαία βάση, ανά κατάστημα και ανά κωδικό προϊόντος, στο σύνολο των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα.
Σύμφωνα με τα ευρήματα, η ένταση του προωθητικού όγκου υποχώρησε οριακά κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες και διαμορφώθηκε στο 32,2%, ενώ η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών αυξήθηκε κατά 0,7 ποσοστιαίες μονάδες.
Παράλληλα, ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων που αποδίδεται στις εκπτώσεις σημείωσε άνοδο κατά 3,7%, στοιχείο που η NielsenIQ ερμηνεύει ως ένδειξη ότι οι προωθήσεις έγιναν πιο στοχευμένες και πιο αποδοτικές.
Διαφοροποίηση ανά κανάλι
Η εικόνα διαφοροποιείται σημαντικά ανά format καταστήματος. Στα hypermarkets, όπου η ένταση των προωθήσεων μειώθηκε κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, σημειώθηκε και η μεγαλύτερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα, κατά 2,9 ποσοστιαίες μονάδες.
Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους, από 400 έως 1.000 τ.μ., η προωθητική ένταση υποχώρησε περισσότερο, κατά 1,9 ποσοστιαίες μονάδες, χωρίς όμως να καταγραφεί μεταβολή στην αποτελεσματικότητα.
Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα εμφάνισαν τη μεγαλύτερη θετική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα, με άνοδο 5,6 ποσοστιαίων μονάδων.
Στον αντίποδα, η κατηγορία homecare κατέγραψε τη μεγαλύτερη πτώση, κατά 7,3 ποσοστιαίες μονάδες, καθώς σε αυτήν μειώθηκε η ένταση των προωθήσεων.
Τι δείχνουν οι ελαστικότητες
Η ανάλυση των ελαστικοτήτων τιμών, που αποτυπώνουν την ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβολές των τιμών, έδειξε αύξηση κατά 2,6% μεταξύ των δύο περιόδων.
Σε επίπεδο καταστημάτων, τη μεγαλύτερη ενίσχυση προωθητικής ελαστικότητας παρουσίασαν ξανά τα hypermarkets, με άνοδο 1,8%, ενώ σε επίπεδο κατηγοριών τα αλκοολούχα ποτά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη αύξηση, κατά 6,3%.
Ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, Revenue Growth Management Lead CEE & SEE της NielsenIQ, σημείωσε ότι όταν οι προωθητικές ενέργειες γίνονται πιο διακριτές ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, ενισχύεται η αναγνωρισιμότητά τους και μεγιστοποιείται η απόδοση της επένδυσης.
Προσαρμογή της αγοράς
Η NielsenIQ επισημαίνει ότι οι ίδιες προωθητικές πρακτικές, με μέση έκπτωση 15%, οδήγησαν μετά την εφαρμογή του Κώδικα σε επιπλέον αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%.
Η βιομηχανία, ωστόσο, δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής. Κάποιες επιχειρήσεις περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες αναπροσάρμοσαν τη συχνότητα των προσφορών τους, ενώ ορισμένες υιοθέτησαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP).
Συνολικά, η NielsenIQ εκτιμά ότι, παρά την αρχική οριακή επιβράδυνση στην αύξηση του όγκου, ο Κώδικας συνέβαλε στον εξορθολογισμό της πλειονότητας των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG.
