Aldi: Το γερμανικό «φαινόμενο» που πολιορκεί την Αμερική με όπλο τις χαμηλές τιμές

Οι πιέσεις στο κόστος ζωής αναδιαμορφώνουν τις ισορροπίες στο αμερικανικό λιανεμπόριο τροφίμων, δημιουργώντας ευκαιρίες για παίκτες που μέχρι πριν από λίγα χρόνια βρίσκονταν στο περιθώριο της αγοράς.

Ανάμεσα στους μεγαλύτερους κερδισμένους βρίσκεται η γερμανική εκτπωτική αλυσίδα Aldi, η οποία αποφάσισε ότι η στιγμή είναι ιδανική για να περάσει από τη σταδιακή ανάπτυξη στην επιθετική επέκταση. Έπειτα από σχεδόν μισό αιώνα προσεκτικής παρουσίας στις Ηνωμένες Πολιτείες, η αλυσίδα επενδύει 9 δισ. δολάρια με στόχο να αποκτήσει πανεθνική παρουσία και να διεκδικήσει μερίδιο από κάθε ανταγωνιστή που πουλά τρόφιμα.

Aldi: Από την αργή ανάπτυξη στην επιθετική επέκταση

Σύμφωνα με ρεπορτάζ των Financial Times, η Aldi δραστηριοποιείται στις ΗΠΑ από το 1976, όταν εγκαινίασε το πρώτο της κατάστημα στην πολιτεία της Αϊόβα. Για δεκαετίες η ανάπτυξή της ήταν προσεκτική και σταδιακή. Σήμερα, όμως, η εικόνα έχει αλλάξει πλήρως.

Η εταιρεία ανοίγει πλέον νέα καταστήματα κάθε λίγες ημέρες, ενώ αυτή την εβδομάδα εγκαινιάζει νέο σημείο πώλησης στην ιδιαίτερα εμπορική 42η Οδό του Μανχάταν. Μέσα στους επόμενους μήνες ο συνολικός αριθμός των καταστημάτων της θα ξεπεράσει εκείνον της Kroger, της μεγαλύτερης παραδοσιακής αλυσίδας σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ.

«Δεν γνωρίζουμε ποιο είναι το ανώτατο όριο ανάπτυξης. Προσπαθούμε να κερδίσουμε μερίδιο αγοράς από οποιονδήποτε πουλάει τρόφιμα», δήλωσε στους Financial Times ο εμπορικός διευθυντής της Aldi USA, Σκοτ Πάτον.

Η ακρίβεια, το μεγαλύτερο πλεονέκτημα

Τα τελευταία χρόνια ο πληθωρισμός στα τρόφιμα έχει επιβαρύνει σημαντικά τους οικογενειακούς προϋπολογισμούς των Αμερικανών. Η Aldi εκτιμά ότι αυτή η πίεση ωθεί τους καταναλωτές να εγκαταλείψουν τις παραδοσιακές επιλογές και να δοκιμάσουν φθηνότερες αλυσίδες.

Όπως λέει ο Πάτον στους Financial Times, η άνοδος των τιμών δίνει στους καταναλωτές την ευκαιρία να επανεξετάσουν το πού πραγματοποιούν τις αγορές τους.

Σύμφωνα με στοιχεία της Morgan Stanley, η Aldi συγκαταλέγεται ήδη στις επιχειρήσεις που κερδίζουν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στις ΗΠΑ, μαζί με κολοσσούς όπως οι Walmart, Costco και Sam’s Club.

Η Aldi συγκαταλέγεται ήδη στις επιχειρήσεις που κερδίζουν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στις ΗΠΑ, μαζί με κολοσσούς όπως οι Walmart, Costco και Sam’s Club

Η ανάλυση δεδομένων από πιστωτικές κάρτες έδειξε ότι κάθε νέο κατάστημα Aldi μειώνει κατά περίπου μία ποσοστιαία μονάδα τις ετήσιες πωλήσεις των ανταγωνιστών που βρίσκονται σε ακτίνα περίπου 16 χιλιομέτρων.

Ο σύμβουλος λιανεμπορίου της AlixPartners, Ματ Χάμορι, χαρακτήρισε την εταιρεία ως επιχείρηση που βρίσκεται πλέον στη φάση της εκρηκτικής ανάπτυξης.

Το μοντέλο που κρατά χαμηλές τις τιμές

Η επιτυχία της Aldi βασίζεται σε ένα εξαιρετικά λιτό επιχειρηματικό μοντέλο. Τα περισσότερα καταστήματα λειτουργούν με μόλις έξι εργαζόμενους ανά βάρδια, ενώ κάθε διαδικασία έχει σχεδιαστεί ώστε να μειώνει το λειτουργικό κόστος.

Τα περισσότερα καταστήματα λειτουργούν με μόλις έξι εργαζόμενους ανά βάρδια, ενώ κάθε διαδικασία έχει σχεδιαστεί ώστε να μειώνει το λειτουργικό κόστος

Τα προϊόντα τοποθετούνται στα ράφια μέσα στα χαρτοκιβώτια μεταφοράς, περιορίζοντας τον χρόνο ανεφοδιασμού. Οι συσκευασίες διαθέτουν μεγάλους γραμμωτούς κώδικες ώστε να επιταχύνεται η σάρωση στο ταμείο, ενώ οι πελάτες χρησιμοποιούν καρότσια μόνο αφού καταθέσουν ένα νόμισμα, το οποίο τους επιστρέφεται όταν τα επαναφέρουν στη θέση τους.

Οι οικονομίες αυτές μετατρέπονται σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Στα νέα καταστήματα της εταιρείας, για παράδειγμα, συσκευασία με μακαρόνια και τυρί κοστίζει μόλις 59 σεντς, ενώ τα αυγά πωλούνται περίπου 1,46 δολάρια η δωδεκάδα.

Περίπου το 90% των προϊόντων που διαθέτει η Aldi προέρχονται από ιδιωτικές ετικέτες, οι οποίες πωλούνται αισθητά φθηνότερα από τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα.

Το περίφημο «Aisle of Shame»

Ένα από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των καταστημάτων Aldi είναι ο κεντρικός διάδρομος με τις εβδομαδιαίες προσφορές.

Επισήμως ονομάζεται “Aldi Finds”, όμως οι περισσότεροι καταναλωτές τον αποκαλούν χαριτολογώντας “Aisle of Shame” (o διάδρομος της ντροπής) καθώς δύσκολα μπορεί κάποιος να αντισταθεί στις συνεχώς εναλλασσόμενες προσφορές.

Ανάμεσα στα προϊόντα μπορεί να βρει κανείς από ποπ κορν με γεύση matcha latte μέχρι φουσκωτά καγιάκ, εργαλεία κήπου ή είδη διακόσμησης, όλα σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές.

Το βρετανικό παράδειγμα δείχνει τον δρόμο

Η διοίκηση της Aldi εμφανίζεται διατεθειμένη να περιμένει αρκετά χρόνια μέχρι να αποδώσει η στρατηγική της. Ως ιδιωτική εταιρεία δεν βρίσκεται υπό την πίεση των χρηματιστηριακών αγορών και μπορεί να απορροφήσει τις ζημίες προκειμένου να αυξήσει το μερίδιό της.

Ως ιδιωτική εταιρεία δεν βρίσκεται υπό την πίεση των χρηματιστηριακών αγορών και μπορεί να απορροφήσει τις ζημίες προκειμένου να αυξήσει το μερίδιό της

Αυτό ακριβώς συνέβη και στη Βρετανία. Παρότι το πρώτο κατάστημα άνοιξε το 1990, η πραγματική απογείωση ήρθε μετά τη χρηματοπιστωτική κρίση του 2008, όταν οι καταναλωτές αναζητούσαν οικονομικότερες επιλογές. Σήμερα η Aldi κατέχει περίπου το 10,8% της βρετανικής αγοράς.

Οι ιδιωτικές ετικέτες και η σύγκρουση με τις πολυεθνικές

Οι συσκευασίες πολλών προϊόντων της Aldi θυμίζουν έντονα τις γνωστές μάρκες που κυριαρχούν στα ράφια.

Σύμφωνα με τον Πάτον, πρόκειται για τις λεγόμενες «χρωματικές ενδείξεις», που βοηθούν τον καταναλωτή να αναγνωρίζει γρήγορα το είδος του προϊόντος.

Ωστόσο, η πρακτική αυτή έχει προκαλέσει αντιδράσεις από μεγάλες εταιρείες τροφίμων.

Η Mondelez International προσέφυγε στη Δικαιοσύνη υποστηρίζοντας ότι η Aldi αντιγράφει εμφανώς τη συσκευασία προϊόντων όπως τα Oreo και τα Wheat Thins.

Η Aldi από την πλευρά της υποστήριξε ότι οι ενστάσεις διατυπώθηκαν έπειτα από πολλά χρόνια κυκλοφορίας των προϊόντων, ενώ ήδη προχωρά σε επανασχεδιασμό μέρους των συσκευασιών και επιδιώκει εξωδικαστική επίλυση της διαφοράς.

Απέναντι στους κολοσσούς

Παρά την ανάπτυξή της, η Aldi εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει μόλις το 4% των συνολικών δαπανών για τρόφιμα στις Ηνωμένες Πολιτείες, σύμφωνα με την Kearney.

Η Morgan Stanley υπολογίζει ότι τα έσοδα της εταιρείας έφθασαν τα 30 δισ. δολάρια την προηγούμενη χρονιά, ποσό που παραμένει μικρότερο από τα αντίστοιχα της Albertsons, ωστόσο η ανάπτυξη συνεχίζει να κινείται με διψήφιο ποσοστό.

Ο επικεφαλής αναλύσεων της Advan Research, Τόμας Πόλσον, εκτιμά ότι Aldi, Trader Joe’s, Walmart, Costco, Sam’s Club και Amazon αύξησαν συνολικά τις πωλήσεις τροφίμων κατά 72 δισ. δολάρια μέσα σε έναν χρόνο, ενώ το υπόλοιπο της αγοράς κατέγραψε απώλειες 22 δισ. δολαρίων.

Το σχέδιο των 4.000 καταστημάτων

Η εταιρεία σχεδιάζει να ανοίξει δεκάδες νέα καταστήματα στο Κολοράντο, ενώ σημαντικές επενδύσεις προγραμματίζονται επίσης στην Αριζόνα και τη Φλόριντα.

Στόχος είναι να λειτουργούν 3.200 καταστήματα έως το 2028, με τη διοίκηση να θεωρεί ότι υπάρχουν περισσότερες από 4.000 πιθανές τοποθεσίες σε ολόκληρη τη χώρα.

Η στρατηγική δεν αποφεύγει τον ανταγωνισμό. Αντίθετα, τα νέα καταστήματα ανοίγουν συχνά δίπλα σε Walmart ή άλλες μεγάλες αλυσίδες.

Τα νέα καταστήματα ανοίγουν συχνά δίπλα σε Walmart ή άλλες μεγάλες αλυσίδες

Όπως δήλωσε στους Financial Times ο αντιπρόεδρος ανάπτυξης ακινήτων Νταν Γκάβιν, η Aldi δεν διστάζει να εγκαθίσταται ακριβώς απέναντι από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές της, διεκδικώντας καθημερινά ένα μέρος των πελατών τους.

Οι καταναλωτές αλλάζουν συνήθειες

Η στρατηγική φαίνεται να αποδίδει.

Ο συνταξιούχος μηχανικός αυτοκινήτων Τζακ Καρούζο, ο οποίος ψωνίζει σε κατάστημα της Aldi στο Νιου Τζέρσεϊ, δήλωσε στους Financial Times ότι στράφηκε στην αλυσίδα πριν από περίπου έναν χρόνο, καθώς οι τιμές των ανταγωνιστών είχαν εκτοξευθεί.

Όπως ανέφερε, μπορεί να μην βρίσκει όλα όσα χρειάζεται, όμως στο τέλος αγοράζει περισσότερα προϊόντα πληρώνοντας σημαντικά λιγότερα χρήματα.

Η ίδια η Aldi αναγνωρίζει ότι δεν φιλοδοξεί να αποτελέσει το μοναδικό σημείο αγορών για κάθε νοικοκυριό.

«Δεν πρόκειται να γίνουμε κατάστημα όπου θα βρίσκει κανείς τα πάντα. Θέλουμε οι πελάτες να καλύπτουν εδώ το 80% έως 90% των αναγκών τους και τα υπόλοιπα να τα αγοράζουν αλλού», εξηγεί ο Πάτον στους Financial Times.

Ακριβώς αυτή η ξεκάθαρη στρατηγική, σε συνδυασμό με την επιμονή στις χαμηλές τιμές και την αυστηρή συγκράτηση του κόστους, αποτελεί το μεγάλο στοίχημα της Aldi για την αμερικανική αγορά.

Αν το σχέδιο των 9 δισ. δολαρίων επιτύχει, η γερμανική αλυσίδα δεν θα αλλάξει μόνο το δικό της μέγεθος, αλλά ενδέχεται να αναδιαμορφώσει συνολικά τον χάρτη του λιανεμπορίου τροφίμων στις Ηνωμένες Πολιτείες.