Επιδιώκοντας να αυξήσει τις πωλήσεις και τα έσοδα του ομίλου η McDonald’s επεκτείνει τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης για τον καθορισμό των τιμών στα εστιατόριά της στις ΗΠΑ και σε άλλες αγορές,. Η νέα στρατηγική, ωστόσο, δημιουργεί εντάσεις με τους δικαιοδόχους, εγείρει ερωτήματα για τη διαφάνεια των τιμών και ενδέχεται να προσελκύσει την προσοχή των αρχών ανταγωνισμού.
Στο επίκεντρο βρίσκεται ένα σύστημα μηχανικής μάθησης που αναλύει εκατομμύρια συναλλαγές από σχεδόν 14.000 εστιατόρια και προτείνει την «ιδανική τιμή» για κάθε προϊόν, από τα Big Mac μέχρι τον καφέ. Ένας από τους παράγοντες που λαμβάνει υπόψη είναι η εκτιμώμενη προθυμία των πελατών κάθε περιοχής να πληρώσουν. Η πλατφόρμα αξιοποιεί επίσης δημόσια διαθέσιμα στοιχεία από τους τιμοκαταλόγους ανταγωνιστών, όπως η Wendy’s και η Burger King, σημειώνει το Reuters.
Το αποτέλεσμα είναι μεγαλύτερες αποκλίσεις στις τιμές του ίδιου προϊόντος, ακόμη και μεταξύ καταστημάτων που βρίσκονται σε μικρή απόσταση. Ενδεικτικά, έλεγχος του Reuters στην εφαρμογή της McDonald’s τον Σεπτέμβριο έδειξε ότι ένα Big Mac κόστιζε 5,69 δολάρια σε κατάστημα στο Φρέσνο της Καλιφόρνιας και 6,89 δολάρια σε άλλο κατάστημα της ίδιας πόλης, μόλις δύο μίλια μακριά. Δεν ήταν δυνατό να επιβεβαιωθεί ότι η διαφορά οφειλόταν στις συστάσεις του αλγορίθμου.
Η εταιρεία υποστηρίζει ότι το εργαλείο παρέχει συμβουλές και δεν επιβάλλει τιμές, καθώς οι δικαιοδόχοι διατηρούν τυπικά την τελική απόφαση. Πέντε ιδιοκτήτες εστιατορίων, ωστόσο, ανέφεραν στο Reuters ότι δέχθηκαν πιέσεις να ακολουθούν τις προτάσεις. Από τον Ιανουάριο, μάλιστα, η McDonald’s έχει εντάξει τη συνεργασία με εγκεκριμένους συμβούλους και εργαλεία τιμολόγησης στα νέα επιχειρηματικά πρότυπα για τους δικαιοδόχους. Παράλληλα, καταγράφει τις αποκλίσεις τους από τις αλγοριθμικές εισηγήσεις, ενώ η διοίκηση έχει αναγνωρίσει ότι η μη συμμόρφωση σε ορισμένες περιπτώσεις αποτελεί πλέον αντικείμενο αξιολόγησης.
Διαμάχη μεταξύ McDonald’s και δικαιοδόχων
Η διαφωνία αντανακλά και τη διαφορετική οικονομική θέση των δύο πλευρών. Η κεντρική εταιρεία εισπράττει κυρίως ποσοστό επί των πωλήσεων των δικαιοδόχων, επομένως έχει κίνητρο να ενισχύει την κίνηση στα καταστήματα, ακόμη και μέσω χαμηλότερων τιμών. Οι ιδιοκτήτες, αντίθετα, πρέπει να καλύπτουν μισθούς, ενοίκια και λειτουργικά έξοδα, τα οποία, σύμφωνα με την National Restaurant Association, έχουν αυξηθεί κατά 36% από το 2019. Έτσι, μια σύσταση για συγκράτηση ή μείωση τιμών μπορεί να ενισχύει τον συνολικό τζίρο, αλλά να πιέζει τα περιθώρια κέρδους ενός συγκεκριμένου καταστήματος.
Το ζήτημα έχει και επικοινωνιακή διάσταση. Το 2023, πρόταση για γεύμα Big Mac περίπου 18 δολαρίων σε εστιατόριο αυτοκινητοδρόμου στο Κονέκτικατ προκάλεσε έντονες αντιδράσεις. Η υπόθεση συνδέθηκε με δικαστική διαμάχη μεταξύ της εταιρείας και του δικαιοδόχου, χωρίς να έχει επιβεβαιωθεί ανεξάρτητα ποια ακριβώς τιμή είχε προτείνει το σύστημα. Παράλληλα, η κίνηση στα αμερικανικά καταστήματα της αλυσίδας υποχωρούσε σε ετήσια βάση σε κάθε πλήρη μήνα από τον Μάρτιο, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Placer.ai.
Οι μεγαλύτερες ανησυχίες αφορούν, ωστόσο, τον ανταγωνισμό. Η ίδια η McDonald’s προειδοποιεί τους χρήστες της πλατφόρμας ότι οι δικαιοδόχοι ενδέχεται να θεωρούνται μεταξύ τους ανταγωνιστές και ότι πρέπει να τηρούν τη νομοθεσία περί αντιμονοπωλιακών πρακτικών. Ορισμένοι ειδικοί θεωρούν ότι η ανταλλαγή πληροφοριών μέσω κοινών εργαλείων τιμολόγησης μπορεί να δημιουργήσει κινδύνους συντονισμού. Άλλοι εκτιμούν ότι το νομικό περιθώριο παρέμβασης είναι περιορισμένο, καθώς τα δικαστήρια έχουν παραδοσιακά αναγνωρίσει στις αλυσίδες ευρεία δυνατότητα ελέγχου της εμπορικής πολιτικής των δικαιοδόχων τους.
Η McDonald’s συνεργάζεται για την πλατφόρμα με την Tiger Analytics, παρέχοντας στόχους όπως η προσέλκυση περισσότερων πελατών και η ενίσχυση της κερδοφορίας. Οι κανόνες περιλαμβάνουν ακόμη περιορισμούς στις αυξήσεις ορισμένων προϊόντων, όπως τα παγωτά και τα ποτά κατά τους θερινούς μήνες.
Η εταιρεία παρουσιάζει την τεχνολογία ως εργαλείο καλύτερης προσαρμογής στις τοπικές αγορές και ενίσχυσης της προσιτής τιμής. Το στοίχημα, όμως, είναι να αξιοποιήσει τα δεδομένα χωρίς οι καταναλωτές να αισθανθούν ότι πληρώνουν διαφορετικά για το ίδιο προϊόν επειδή ο αλγόριθμος εκτιμά πως μπορούν να αντέξουν υψηλότερη τιμή.
